一个是中国“国酒”——茅台!

一个是中国“酒业大王”——五粮液!孰重?孰轻?

多年来，茅台“国酒”的特殊地位在国人的心中一直无法撼动，但在历经了与五粮液10多年的拼杀后，茅台颓势渐现。与此相对的，五粮液携上市之势和多元品牌拓展主力，现已霸势初成，成为公认的业内第一。人们不禁要问，茅台是否“廉颇老矣”? 五粮液是否可以跨越茅台“一统江湖”稳居中国白酒业第一把交椅? 让我们一切从“根”说起!

一、中国白酒业的天子，大臣，诸侯与草寇

首先让我们来看中国白酒界“各位老大”的江湖地位检测图：

草寇的典型代表

它们的年销售额在5000万元以内；竞争角逐范围集中在企业当地的县级市、地级市及以其产地为中心，周围1000公里半径内做市场，或是到消费水平较高的城市开发一个或几个地级市市场进行游击；产品质量不稳定；生产成本较低；当地政府保护色彩浓厚，外地品牌很难进入，在当地占有绝对优势；囿于企业自身观念、管理等因素，不利扩张。主要以中国各地方性中小酒厂为主要代表。诸侯的典型代表

它们的年销售额在3亿元～10亿元之间；竞争角逐范围集中在中国的各个省会市场和一些大区域市场；产品质量上乘，在当地有很高的知名度，在周边地区影响较大；拥有一定的忠诚消费群；具有一定的历史根基；经营品种以中低档为主；通过一定的媒体宣传达到塑造品牌的目的。主要以鲁酒，徽酒为代表。由于白酒产品特性和产业竞争现状所决定，诸侯割据，纷争天下的白酒格局最为突出，而具有这个特征的品牌也是为数众多，如伊力特、古井贡、全兴大曲、湘酒鬼、宁城老窖、兰陵陈香、沱牌曲酒、孔府家酒等。大臣的典型代表

它们的年销售额在10亿元以上；竞争角逐范围分布在全国性市场；产品质量优异，具有独特香型、口味，度数较高；品类多，可以满足不同消费者的需求；具有较为深厚的历史根基，以及被广为人知的酒文化；占有中国80%以上的酒类高端市场和超高端市场份额；通过各种宣传渠道进行广告大战。代表品牌有：五粮液，剑南春，泸州老窖等。天子的典型代表

它们的市场格局，营销策略以及在很多方面都与”大臣”有着极其相似的地方，它们都有一批忠诚消费群；占据中国80%以上的高端礼品市场；在致力于全国拓展的同时，积极向海外发展等特点。但是“天子”型的企业拥有着”大臣”所无法企及的”深厚历史根源”及只有“天子”才会有的与生俱来的高贵血统，正宗本相；拥有着别的白酒品牌所无法克隆的尊贵，权利，以及那份独有的因历尽沧桑而沉淀下来的雍容气度。代表品牌：茅台。

看过白酒市场地位检测图，我们发现一个奇怪现象：可以主宰乾坤的“天子——茅台”，为何近年来却被处于“大臣”地位的五粮液打得节节败退?原因何在? 这让许多业内人士在颇感惊讶的同时，也倍感好奇!

二、茅台为何不敌五粮液

在我们的印象中—— 茅台酒的定位：茅台＝国酒!五粮液酒的定位：五粮液＝新一代成

功人士的必饮品!但实际情况呢?笔者系统地整理了茅台的资料后，对近年来茅台的营销策略失误共总结以下四点：茅台四大失误！1．第一大失误——品牌拓展失误!

既是“国酒”，就应该是独一无二，不可替代的；既是“国酒”，就应该是高高在上，霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中，先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场；然后，又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上，舍弃其高盈利区不要，非要往价格战里扎堆。现在，茅台虽仍冠有“国酒”之名，却已无“国酒”之实!事实上，五粮液已经对茅台的国酒地位提出了严峻挑战！2．第二大失误——错投平民路线!近年来，茅台在致力于拓展产品线时，提出”茅台要走平民化道路“口号。令人费解的是，茅台为什么舍弃至尊高档神秘的形象不要，却要打出平民化的旗帜?看似在迎合更多的消费群，拓宽销售渠道，其实是自贬身价!多年来茅台酒在消费者心目中，一直是高高在上，领袖饮用的酒，在这种情况下，在相当程度上挫伤原有消费群的忠诚度。不但谈不上拓宽，只能是进一步的萎缩。1984年可口可乐最惨重的改革案例就足以证明这一点。请谨记，任何一个产品都不可能把它一起卖给13亿消费人口！3．第三大失误——错定健康概念酒!

最近看到一则茅台广告：画面非常温馨，说的是健康的酒一茅台酒!看后，不仅令人大跌眼镜。不明白“权势茅台酒”何时摇身一变，成为了茅台健康酒?

“茅台健康酒”?!你准备卖给谁?

百年来，茅台酒—直是白酒中的翘楚，与茅台息息相关的悠久历史，是其基业常青的关键因素。倘若把茅台这个酒中权贵定势概念转而定位于健康酒这种功能性概念，显然是本末倒置，不说违反了自然规律，多少也有点驴唇不对马嘴，给人丈二和尚摸不着头的感觉。抛弃了其最珍贵的深厚酒文化背景，茅台还拿什么与五粮相抗衡？因此，用健康酒来定位茅台这是茅台酒在营销策略上的第三大失误！4．第四大失误——叫卖式广告颠覆“国酒”形象

说到茅台会想到什么?正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……但在茅台的广告中，我们看到的是——茅台酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是绿色产品等等似是而非，让人摸不着头脑的概念。有问题吗?对于广告本身来说，好像没有。但又似乎不对，是哪里出了问题?

那些曾经可以让消费者感到亲切的，可以打动消费者的根；让喝茅台酒的人的感到骄傲的根；可以打动对茅台有感情的人的根，我们完全看不到，让这些深爱茅台酒的人倍感失落的同时，不禁要问，茅台人是出于怎样的考量才做出这样的广告诉求呢?

茅台虽位于“国酒”，又没有把自己放在“国酒”的地位。反观五粮液，在进行产品宣传，企业宣传时，由始至终，一直秉承着“新一代成功人士的必饮品”这一中心点来展开，一直坚持不断地在消费者耳边说，这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品，久而久之，这种强势概念在消费者心中便定格下来，就是在这种看似不经意间，在消费者心中，五粮液已占了首位!我们说：

茅台酒的根是——身份与权利的象征!

五粮液酒的根是——品质和口味！

迄今为止，我们仍认为，在中国白酒界，若论白酒的“正宗、嫡传”当数“茅台”，其在白酒业中的“身份”，“权利”无谁能出其右!

但商场上不存在温情和头脑不清。

在市场风云变幻的今天，茅台为何会深陷平庸广告战?为何会在波涛汹涌的竞争中迷失方向呢?

三、皇帝形象全价值管理——茅台的盈利模式

感谢现代传媒业的发达，让我们这些生活在2l世纪的人们，对于中国的古代史一点也不感到陌生，我们可以通过各种途径了解到，应该具备了怎样的先资，血脉才有可能成为一个正统“皇帝”。而身为“皇帝”又应该具备怎样的威严，言行，魄力，气度……才能令“诸侯百官”“俯首称臣”!茅台凭借其“国酒，国父”的酒中地位，列位酒中”天子、皇帝”当之无愧!而五粮液囿于其薄弱的历史根基而只能位列“大臣、宰相”之位。

让我们看一下两者的关系图便会一目了然：

从上图可以看出，五粮液多年来，始终坚持不懈的努力把自己“装扮”成身份与权利的形象，但不论其表面是如何的”称霸称王”，究其本质，它只能是高品质的好酒，决不是我们期待的真正霸主!五粮液以此为根基，来推其产品，其衍生出来的也只能是“价值产品”!

茅台与五粮液恰恰相反，历史证明茅台就是身份与权利的化身，这种内容产品，是旁人所无法替代的，是独一无二的。因为它是国酒所以它是酒中皇帝!

既然是皇帝，茅台就应该有皇帝的言行，皇帝的魄力，皇帝的气度，而不能把自己放置在与“诸子大臣”的同样位置，使用“平民百姓”的言行。(一句话即可区分五粮液与茅台的江湖地位——五粮液招商叫招商；茅台则叫“招安”!)

一个品牌由小到大，每个阶段的发展过程等都应有不同的战略来提升品牌价值。在现阶段白酒业的发展格局中，茅台只有“深挖其根”才是制胜之道，我们说，皇帝形象全价值盈利模式管理，或许是茅台的一条出路!

以产品为载体，树立自己的酒中皇帝地位，形象打造全新的“皇帝酒文化”!

产品延伸策略：重质不重量(不必一味的贪大求多)

打造终端皇帝文化：

1．餐桌：茅台(皇帝)喝酒仪式

2.礼品：所有的包装全部采用皇室形象，包括说明书。如：皇帝诏曰……

3．自饮：喝酒文化(如：皇帝到我家的概念)

用产品来做载体，来延续皇脉，专注于高档品牌盈利区，这是营销专家对茅台提出的中肯建议!

在这种全新“皇帝酒文化”的策应下，茅台何愁做不了一颗“千年不老松”!

思维决定出路!

成功的全球性品牌，无一不是通过品牌价值管理体系，对品牌组合实施恰当的管理，并在各项业务活动和传播中有效传递品牌价值，来达到与新进品牌相抗衡的战略。

而“皇帝形象全价值盈利模式管理”正是这样一种品牌全价值管理体系。目前中国白酒业这种浮躁的竞争环境，缘于大部分企业不懂利润分区。茅台只有找对了自己企业价值的匹配情况，才能真正了解盈利能力的所在区间，从而为走出迷茫快速提升盈利能力找到出路。

我们说，成功的关键是情商，而情商的基础就是全价值思维!

在茅台与五粮液打拼的10多年中，对于两者来说都有一个很重量级的组成部分，不能不提，那就是他们众多的分支品牌。在本文的第二部分，让我们来关注两者对于各自延伸品牌的态度!

四、茅台兵团vs五粮兵团

让我们来看一下两大品牌的品牌树：

从以上两棵品牌树中我们可以看出：

1．茅台酒的根要比五粮液的根粗壮，深厚。2．茅台与五粮液都开拓了中坚品牌，来确保自己的江湖地位，作为进一步发展壮大的根基。3．五粮液的枝干要比茅台的枝干更为枝繁叶茂，也更有规律性。4．茅台现力求发展自己的枝干，而五粮液始终坚持通过不断宣传自己根的强大，来达到扩张的目的。

综上所述，我们可以看出，两者之间的区别所在：—个是重品牌的“枝干”，另—个是重品牌的“根”! 在这种情形下，两者之间的竞争会有怎样的结果呢?五粮兵团

五粮液集团凭借其买断品牌策略，迅速壮大其分支品牌，到目前为止是白酒行业最正确和成功的营销策略之一!

五粮液集团全国品牌：

五粮春

五粮神

五粮液

五粮液一帆风顷

五粮液人民大会堂

五粮液其它系列：金六福、尖装等。

五粮液集团区域性品牌有：浏阳河和其它品牌等。

1996年，五粮液集团只有两个品牌——高档酒品牌“五粮液”和低档酒“尖庄”。到2002年末，五粮液集团已拥有除了旗舰五粮液品牌外，还包括了联营、收购、衍生，自主开发的100多个品牌!

经过6年的品牌扩张之后，五粮液开始遭遇由于品牌过多，造成品牌良莠不齐、品牌形象严重受损等问题。五粮液意识到品牌延伸带来得危害性后，自2003年开始清除五粮液服务公司旗下的30多个品牌，把主要精力放在支持金六福、五粮春、浏阳河、尖庄等近10个主要品牌上。对于其它品牌，则全部采取自生自灭的方式，让其自然淘汰。

品牌扩展，为了以最快的速度占据市场；品牌收缩，则是为了控制多品牌过度给五粮液带来的风险，并通过企业资源的重点投入，进一步巩固五粮液的领先优势。能放能收，收缩自如，五粮液的每一步，都能根据市场的变化相机而动，这份魄力与见识着时令人叹服!茅台兵团在看到自己的一些竞争对手，轰轰烈烈的开展品牌延伸后，茅台自不甘落后于人，也走上了品牌延伸之路。茅台系列的品牌延伸1．直接冠以茅台品牌的产品——茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等。2．冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等。