2003年“借势”粮食、大麦等造酒原料的价格上涨，五粮液率先提价，52度五粮液的价格每瓶从328元提到了358元。随后，茅台、剑南春、泸州老窖等高档白酒相继涨价，平均涨幅在20%左右。

2006年2月11日，贵州茅台酒厂发布公告，决定自2006年2月10日起适当调整公司所产贵州茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%。经过提价，53 度茅台酒每瓶提价40 元（原价268 元），15 年茅台酒每瓶提价200 元（原价788 元），茅台系列酒价格不变。

提价后53度的茅台酒价格在318元-338元/瓶，38度的茅台酒价格在278元/瓶。

（以上数据来源：中国酒业信息网）

白酒提价已经不是什么新闻，只是这次茅台酒的提价幅度之大令人关注。

一直以来，茅台代表的是纯粹中国高档白酒的顶级形象，这种形象是以技术、研发和传统认识为支撑的，与纯正东方形象紧密结合在一起，内敛而坚韧。从交易的本身来看这个“国酒”身份所能够与现实消费相交换的价值即在于此，而这就是茅台与五粮液、剑南春等高端白酒的价格比较根基。离开商品价值光看单纯的数字本身没有什么实际意义。

可以看到，茅台提价新闻一出，很多人就开始联想起来：历史情况和其他厂家的反应。我认为，这个时候探讨谁提价或者提多少没有多大的意义，重要的意义在于这个事情背后的根本原因：他们为什么能够提价？！茅台提价意味着什么？

一、高档白酒销售的有效模式说明

“王侯将相宁有种乎？” 在西方经济学条件下，我们知道：凡谁提供了消费者愿意交换的产品价值，谁就可以按照自己的设计定价，因为消费者认为你的产品值那些价值。在中国，除了消费者的最终决定地位以外，还有一个决定性因素就是渠道力量。

与西方的成熟渠道相比，中国的渠道力量是与各种政治区划力量相重叠的，无论是渠道之上的媒体还是经营渠道的经销商都不具有“货通天下”的能力或者经验。也就是说，在现阶段，你的产品价值要满足双重标准：消费者交换和渠道商交易两个标准。

因此，起码在中国未来20年中，消费者的单一商业标准依然不会彻底完成，渠道的力量甚至将成为影响整个商业面貌的根本性力量，在某些情况下，渠道的力量甚至将超过消费者的力量，消费者决策标准是从属于渠道的，也或者说，产品的这种决定力量其实就是渠道区域割据的形成基础，因为消费者是区域的。

这一点在中国白酒身上尤其明显，口味是造成白酒消费的主要产品原因，越是低档酒区域就越明显，但是到了能够代表“中国之酒”的茅台这个档次上，口味反而不是决定因素了。其购买与实际饮用的对象75%以上已经发生了分离，消费的主要价值是身份和地位了。产品可能有差异，但是高档白酒自饮和即饮与饮料正好是相反的，因此消费业态的作用就显出来了，而这些消费业态通常往往是集中在当地的经销商手中，这些经销商靠赊销、配货、习惯、关键价值满足等主要四种模式经营这些业态。于是，如果低档白酒还可以通过类似“深度分销”的做法来控制当地市场的话，那么，高档白酒只能靠当地的经销商来达到对市场的覆盖。如果建立专卖店为了提升品牌形象，彰显市场实力的话，则可行，若真要让这个业态承担业绩等战术使命的话，则要分别对待，在某些特殊地域可以，论及普及则恐过早。

那么厂家自己建立营销队伍实施增长战略时，就会发现其实卖高档白酒的客户个个都是亿万身价，所谓经销商管理根本就是不可能的事，高档白酒需要的是高效的、及时的、真正低成本的供应链管理，其产销协调应当把经销商纳入其中，部分重点区域甚至要把重点终端纳入其中。

由之，高档白酒的真正有效的经营模式是大客户制+能够进行战略性商品管理的有效供应链。

二、茅台为什么能够提价？

相对于茅台的国酒地位，目前的价格水平的确有失此称号的价值地位。但是这不是茅台酒本身的技术含量和健康的品牌价值就可以解决的。企业盈利不是单一要素或者独立几个要素就能够完成的。

目前茅台的主要对手来自五粮液，五粮液给人的印象比较清晰，是与喜庆等联系在一起的，并通过其子品牌如金六福等深化了这一印象。在情感载体和展示道具上则充分挖掘了中国人的节庆元素，如红色、如福字等，人群明显往年轻化发展，其提供的价值再不断的增加，所以，五粮液品牌增值很快。

应当说茅台和五粮液还是有实际内涵上差异的空间的，茅台代表的是力量、胜利、尊严等，如果五粮液是立足家庭成员的“小欢”的话，那么茅台则可以是立足民族振兴与炎黄兴旺的“大喜”。而实际上，茅台这么多年来，一直给人这样的印象，而茅台最近一直强调的是其技术支撑的健康形象，并通过一些高端媒介进行传播，当然这与目前主流消费群的特征有关系，而且其目前的渠道模式也是支持其价格的因素。

进入2005年，茅台与国内某物流软件公司合作在全国范围进行了全面的供应链的升级，在全国各地建立了自己的不同等级和不同响应标准的周转仓库，极大的解决了现有的操作模式下的产销协调难题。

最近几年以来，茅台不断的进行销售模式的探索和创新，在终端投入方面逐步逐年增加，通过控量，防止出口回流，执行销售调控政策后，2005年实现了50亿元的销售收入，尤其是开发的年份酒，15年、30年、50年的陈年茅台，占据了中国相当一部分高端市场。年增长率达到了20%以上。这些说明茅台正在弥补自己营销短板的问题，不断强化自己的整体匹配度。

其实，茅台一直在进行销售能力的提升，尽管在五粮液面前显得被动一些，但是这些对于维护其高的利润率是有作用的。而从最近的提价情况来看，利润始终比销量增加的快。

2003年10月的提价曾经使2004年贵州茅台价升量增，当年茅台酒及系列产品产量达1.5万吨，同比增长了27%，净利润同比增长39.85%，当时是以原料和运费提价为原因的，而与此相对应的是其他高端白酒也陆续提价，提价不但没有使其销售受到多大影响，反而好象对处于低谷中的高档白酒的市场注入了兴奋剂，以年份酒为潮流的产品走上市场金字塔的顶端。

从这些可以看出来，茅台提价只是其许多工作的结果，敢于提价，提高价，是有其实力支撑的，这种实力是有产品和渠道支持的，因为渠道本事不会有损失，而且对于这种高档白酒消费的价格弹性也不会很大，大家其实都明白，现在规模的茅台绝对不会把其历史以来的高档地位透支，不但不是影响其销售，还有可能出现激励消费的作用呢。这和其消费价值是相适应的。

以2005年的半年报数据为依据，在不考虑销量增长的情况下，则此次提价将使贵州茅台2006年度销售收入增长5亿元左右。对于一个以国酒相称的酒来说，完全能够承担得了。

三、未来茅台继续提价的三个障碍

1、提升茅台的产品价值

茅台真正缺的不是一般的广告，而是大手笔的广告、高层次的交流、国际化的炎黄血脉情节诠释，我们现在还记得上个世纪80年代对越自卫反击战中将军拿酒为将士壮行的场面，这代表的是一个民族尊严和不屈不挠的精神，这种精神是真正的高规格。这是凌驾于五粮液之上的，如果茅台不解决其不痛不痒的产品品牌价值地位的问题，再怎么在销售上使劲最终都不会对五粮液形成超越的合力。如果长期让五粮液这么压着，等茅台的历史老本被透支完之后，比如50年之后，正好是一代人过去之后，再说“国酒茅台”人们是不是会笑话说这是广告呢？

除了新市场的拓展之外，茅台还要在产品定位里考虑那些新的具备自己产品消费能力的新成功成熟人士的特征，不要等现在的人老了喝不动茅台了，而新迈入36岁以后的“新人”去都去喝芝华士去了。

茅台的产品需要有限的活化。

2、增长管理能力

无论是提升盈利还是增加销售量，最终都是茅台的新的增长战略，但是茅台面临的三大问题需要正视：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。 相对中低端酒来说，高端酒的销售情况比较复杂，如何进一步强化茅台的消费者管理办法以及区域拓展，将是未来茅台增长的两个主要途径：增加消费频率和让更多的人喝这个酒。目前茅台的重要市场在北方的某几个省份，在广大的中国版图上其市场根基并不是很稳固和全面，那么，要达到100亿的战略目标茅台高档白酒肯定是其主要的贡献者。

近几年以来，中国的奢侈品消费能力快速提升，茅台的价格依然有相当的提升空间，为什么茅台不能打造成中国的人头马呢？这么悠久的酿造文明怎么就卖不过洋酒呢？关键是怎么提升的问题，说白了，你茅台拿什么来支持你的高价格。

真正的危机是当茅台靠销售手段快速放量之后，势必承担那些边缘消费者（跟随消费者）的降价压力，目前的健康定位到底能承担多少消费者还要看具体市场和具体表现。

这些都是增长的管理问题，管理不好就成为了口号和灾难。

3、产品结构如何经营？

茅台作为国酒第一品牌，其战略性品牌和战术性产品之间怎么共享资源平台，这是个问题，以往可能强调的是品牌的延伸问题，现在则可能要关注一下自身的产品结构匹配的问题，即你的子品牌应当建立什么样的内涵？如何在渠道中借用茅台的无形资产而又不把茅台的顶级价值拉下来？与消费者接触的模式即市场的覆盖模式应当是怎样的？

未来茅台的产品结构管理可能出问题的会在渠道上面，造成的问题很可能会是老品与新品冲突，主品与子品冲突，新旧客户之间的冲突，如果业态区隔不清楚的话还可能造成业态矛盾。

四、结语：这是一个战略的转折点

因为目前还没有任何提价后茅台的盘价情报，所以不好说其增加的收入最终到了谁的腰包，但是有一点是肯定的，茅台即将从以往注重团购的茅台转变成一个多渠道发展的茅台：团购、餐饮和零售终端同样将越来越成为其重要的业绩创造者。这些通路的进入必然对原来的既有产品形成冲击，背后依然是各种费用在支撑，那么，茅台的费用也将上升，根据以往的经验，代理商肯定不会吃亏，那只有最终在消费者身上实现提价了。

餐饮和终端是自己建立销售组织经营还是采取大客户模式进行，以及其产品在多通路情况下如何避免窜货而砸价这是考验茅台的大问题。因为这些问题与价格息息相关，在此一并提出来：茅台的价格提升只是其战略促进的一个信号而已罢了。