“穿上双星鞋，潇洒走世界”， 在计划经济时代以生产“解放鞋”而声名远扬的国有鞋厂连续13年蝉联中国运动鞋销量的冠军，当它把目标指向“耐克”、“阿迪达斯”这样的高端消费市场时，双星的底牌不免让人琢磨了。

2005年5月15日22点40分，64岁的双星董事长汪海出现在首都体育馆的颁奖台上，他要为“双星·苏迪曼杯”羽毛球赛的获奖运动员颁奖。双星赞助这样的体育赛事已经不是一次，汪海希望借助于大型体育比赛来提升双星的品牌形象。

截至2004年，青岛双星集团资产总额由不足1000万元增加到48亿元,增长了480多倍;全年出口创汇首次突破1亿美元大关，达到1.25亿美元。

不过，眼下制鞋行业竞争加剧也恶化了双星集团的市场地位。由于制鞋行业进入门槛较低，大批乡镇、个体制鞋企业的兴起和国外著名制鞋企业的大举进入，使运动鞋类产品严重供大于求，全国运动鞋市场的竞争越来越激烈。高端市场中，国外的著名品牌阿迪达斯、耐克等已经牢牢控制了中国市场;中档市场有国产的李宁、安踏等品牌;低端市场则被众多福建、广东等地乡镇企业所把持。

尽管青岛双星已经是中国运动鞋生产的第一大户，但如何提升双星的品牌形象，在高端市场掘金还是成了汪海的当务之急。“走高端”这个词也成了2005年青岛双星的流行词。汪海希望借助于形象代言人牌、质量牌、文化牌、渠道牌和多元化这五张组合牌，演一出潇洒的双星品牌秀。

“鞋王”的先手

“生产耐克鞋的流水线，同时也生产双星鞋。我们为什么不能超越耐克呢？”2004年4月1日，在中央电视台《对话》节目的现场，汪海又一次逮着机会为双星摇旗呐喊。戴着双星帽，穿着双星鞋的汪海已经成为双星的形象代言人。

为了提升双星的品牌形象，汪海毛遂自荐走进了《对话》节目。显然，这位64岁的山东人已经有点老，但他在努力为双星打造一个运动而活力四射的中国企业管理者形象。他直率爽朗的风格激起了阵阵掌声。他在双星22年的主政经历也在不费力气地打动更多的观众。

1983年，汪海担任橡胶九厂党委书记，经过十多年的奋斗，将昔日一个专业制作“解放鞋”的中型鞋厂发展壮大为全国规模最大的国有制鞋集团，创出中国人自己的名牌。这让汪海有了一个响当当的外号——“中国鞋王”。

1988年，汪海成为首届全国优秀企业家“金球奖”获得者，首批获奖的20位企业家，现在只有汪海活跃在管理第一线，他也是唯一的“高龄” 中国国有企业董事长。2002年，青岛双星集团的职工代表大会中，汪又当选为青岛双星集团的终身总裁。2004年，北京无形资产评估中心给汪海算出一个不菲的身价:39.9亿人民币。

带着双星身经百战的汪海先后获得全国“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、全国劳动模范、全国优秀经营管理者、全国有突出贡献的管理专家和全国模范军转干部等荣誉称号。

不过，与现在很多觉得“高处不胜寒”的中国企业家相比，汪海没有回避这些荣誉，甚至打出了企业家应该“敢为天下先”的大旗。这样一个高调出场的国有高级管理者总是出语惊人:“我就是双星最好的代言人。”

有过军人经历的汪海在中国文化背景下的企业家群落里是一个不折不扣的另类，他的“反思维”管理方式在中国企业管理中稍不留心就能“一石激起千层浪”。

1981年，双星生产出第一双运动鞋的时候，他敢把全国数十家媒体请到青岛开了一场新闻发布会，他赠送给记者的“试穿鞋”差一点终结他的管理生涯；十几年前，他敢第一个宣布中秋节放假半天;双星用人从来不回避血缘关系，“三代同事”的隐形“国有家族式”企业并没有挡住双星的发展势头，汪海相信“打虎亲兄弟，上阵父子兵”。

汪海把青岛双星带入了一个“敢卖就敢夸”的汪海时代。

“垫”底的质量

2004年，双星出口创汇首次突破1亿美元大关，质量为双星鞋垫了个结实的底。这与“解放鞋”时代的双星已经不可同日而语。

“干好产品质量是最大的行善积德。”汪海不止一次向双星的员工灌输他的质量理念。为了质量，双星在新产品的技术研发上下了狠功夫。

尽管双星集团拥有一个国家级鞋类技术开发中心，汪海还是在晋江建了一个鞋类技术开发分部，在济南建立机械设计研究分院，以吸收众多专业技术人才，增强自主创新能力。为了确保产品质量，双星又建起了鞋类国家级检测中心和大型轮胎检测室，运用检测技术手段，促进产品质量和档次提高，使双星产品迅速跃向高端领域。

2004年，双星推出的注射鞋、冷粘鞋、全胶鞋的出口量节节上升，新开发的冷粘童鞋、全胶鞋、拖鞋也受到国外消费者的青睐，独一无二的“空调皮鞋”、“公对公”皮鞋、超轻量化跑鞋更成为双星鞋类产品中敢于向国外品牌叫板的产品。

几年前，制鞋业国际品牌接踵而至，国内鞋业的高端市场几乎被洋品牌一统天下。双星敢于竞争，推出“打专业牌，带休闲鞋大发展”策略。脚踩高端市场的双星加大科技创新步伐和力度，从健康入手，双星研制出“无苯粘合技术”、“木质纤维”等透气吸湿、轻量化的天然材料，一改国内橡胶制鞋业污染严重的尴尬状况;双星大胆采用防电、防火、防水材料，生产的绝缘特种皮鞋、钢包头安全鞋、防水鞋等，抢占了我国化工、电力、港口这个特殊市场，并打进欧洲、北美等发达国家和地区市场。

同样在几年前，中国市场上的专业鞋也被耐克等洋品牌垄断，双星发力高端市场，在产品上以体育专业鞋为突破口，与洋品牌同台竞技。

双星与华东理工大学合作开发的“纳米抗菌防臭运动鞋”，经鉴定达到国际领先水平，上市以来一直畅销不衰;双星独有的外气垫双气道运动鞋、超轻量化、终身防臭专业跑鞋等系列拳头产品，被国家专业队所青睐，其中，双星专业羽毛球鞋被国家羽协认可，并指定为专用产品。双星专业鞋大批量出口美国、日本、中东等十几个国家和地区。

由于双星技术开发成果突出，2004年10月，双星鞋类国家级技术中心获国家认定企业技术中心成就奖。

中国式文化洗脑

在中国，双星是一座有着农村传统信仰的现代工厂，而在西方人面前，它却浑身上下打满了中国结。

1972年，美国人布沃曼和耐特创建了耐特公司，不过，从那一天起，“虚拟”的耐特就没有自己生产过一双鞋。

而现在，双星集团总部也不再生产一双鞋，整个总部大院子堪称一处教育基地。

汪海大胆汲取“儒、道、佛”传统文化的精髓用于现代化的企业管理。通过与市场实际相结合、与企业自身相结合，汪海让员工从心里认识到“质量等于人品，质量等于道德，质量等于良心”，自觉地管好自己，自觉地行善积德，凭良心道德做好工作，干好产品质量。

双星从1984年开始向外转移生产线，陆续在青岛郊区及成都、贵阳、张家口等地建起了生产厂，员工大多来自于西部落后地区，这给管理带来了难度。最初，工人做出的鞋合格率不高。管理人员搬出红头文件给他们上教育课，效果却不理想。

汪海琢磨开了:“高科技管理绝对不能丢，但要实事求是。打工者的目的就是赚钱，你跟他们讲‘质量是企业的生命’之类的说教，现实吗？双星垮了跟他们有什么关系？还可以找三星、四星嘛。儒、道、佛是中国优秀文化，在老百姓心里的影响很深。为什么不充分利用起来呢？”

有意思的是，自从汪海在集团内部树起了一尊大佛之后，原来经常出现的“偷”鞋现象突然消失了。

“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫;不管说三道四，双星发展是硬道理。”在双星集团总部和各地连锁店门前都树起了一对白猫黑猫塑像，塑像的底座上就分别镌刻着这两句话。他们还树起了“包公”雕塑，倡导双星管理人员要像“包大人”那样黑白分明、主持公道，使双星管理人员明白了只有“正气压倒邪气，市场经济才能健康发展”。

双星度假村内的双星山上有“二十四孝”亭，立有“二十四孝”塑像，通过24个典故来培养和提倡员工做人讲良心、讲孝道、讲人性、讲道德的崇高境界。双星山上还坐落着岳飞、戚继光、林则徐、杨靖宇等中国四大民族英雄的塑像，许多双星员工因此明白:双星人创出名牌就是要为国争光，为民族争气。

实践证明，汪海的文化攻势收到了效果。

借助于鞋文化，双星提高了品牌的美誉度，也使得双星在国内国外的市场踏踏实实地向前迈进。

渠道传送链

双星要占领高端市场，必须和耐克等品牌同台竞技，敢于硬碰硬，从高端技术到高端市场，只有这样，才能让顾客零距离增进对民族品牌的信赖。

为了实现高端市场的突破，与国际品牌争高低，汪海选择在市场一线强攻高端市场。

为此，双星各战区、各代理着眼长远战略，纷纷投入大量物力、人力抓高端市场网络建设工作，在全国抢占大中城市优势地段，大建形象连锁店，进军当地的大商场。

在市场竞争中，率先具备现代物流组织管理是企业竞争取胜的关键。为确保双星高端产品供应，保证商场、形象大店渠道的竞争力，增强进军高端市场的力度，双星在全国建起济南、天津、成都、新乡、临沂、邯郸、昆明、沈阳等一个个战斗堡垒。双星物流配送中心，微机网络全程管理，对整个经营进行科学调控，大大提高了市场响应速度和服务质量。

双星突出的技术优势、渠道优势、营销优势，使企业轻盈地绕开国内市场“价格战”的泥潭，再次打破了洋品牌在国内市场上的垄断地位。

2005年，双星鞋夺得全国同行业市场销量第一，使双星连续第13年保持中国运动鞋市场销量第一。双星“抢攻高端，固守中端，拓展低端，谋求品牌传播与利益空间双向最大化” 的经营策略得到市场认可。

多元化的火候

双星在打造鞋业的同时，向多元化方向迈出了一大步，但这并不代表产生双星品牌形象提升的合力。

2005年4月，原来计划收购东汉轮胎的双星改口为托管，双星在多元化的路上小心翼翼。

2004年3月25日，双星曾一时成为舆论热点。汪海宣布由双星全资注册成立“双星马胜利纸业有限公司”，聘请马胜利为双星集团副总经理兼双星马胜利纸业有限公司总经理。汪海请马胜利出山自然有他的道理。马是中国改革开放后第一代企业家的代表，而汪则是其中唯一留在第一线的第一代企业家。汪马组合出现在双星集团对双星品牌的提升无疑会产生聚合效应。

但是，这种聚合效应能否对双星的主打产品——鞋产生品牌推动效应，恐怕要重新估量。

事实上，“以鞋业为主，多种经营”的双星已经成为鞋、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业，另外涉及纸业、印刷、绣品三个行业的综合性特大型企业集团。

双星在高端与耐克等品牌过招的同时，对外宣传上实际上是“锅碗瓢盆”齐上阵。在双星·苏迪曼杯的现场，“双星机械”、“双星专业鞋”、“双星轮胎”等字样不断出现，这对于想在高端市场找到定位的双星来说无疑是“大水漫灌”，而消费者能接受的双星的产品形象很可能却是一团雾水。事实上，双星的品牌高端也进入了“搭顺风车”的误区。

能否把握好多元化的火候，这是双星品牌高端策略一个绕不开的环节。