[作者简介]郑锷(1983—)，男，江苏靖江人。2005级硕士研究生，从事行政管理研究。

[摘 要]政策从字面上的决议变成为公众的自觉或不自觉的实践行为需要经历广泛的宣传和发动过程，这就是政策营销。行政监察营销是行政监察政策执行过程的起始环节和一项重要的功能活动，探讨行政监察本身的可营销性、营销手段的恰当性和营销效果的有效性，不仅直接关系到行政监察的执行效果，而且对我国当前的康政建设也很有意义。

[关键词]行政监察；可营销性；营销手段；营销效果

[中图分类号]d035[文献标识码]a[文章编号]1009—2234(2007)01—0073—03

政策方案一旦经过合法化过程并公布之后，便进入政策执行阶段。而政策营销是政策执行的第一步，它有着重要的作用。决策制定之后人们不可能自动地执行，也不会自发地接受，只有使政策相关人员充分理解政策的基本内容和社会价值，才能使其自觉地接受和服从政策。政策营销通过政策部门或大众传媒将决策有关内容传播到各个阶层，促使执行者和广大公众充分理解和深刻认识政策的内容，充分认识到政策和自身利益之间的关系，而自觉自愿地接受政策、支持政策。

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与其他具体的公共政策，如工业政策、农业政策和金融政策相比，行政监察的政治性、惩处性、强制性和对象的独特性十分明显，这决定了行政监察营销的复杂性。尽管如此，按照事物传播的概念和事物可传播性分析的构成要素，可以提出行政监察营销所要探讨的要素，即(1)行政监察本身的可营销性；(2)行政监察营销手段的恰当性；(3)行政监察营销效果的有效性。

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一、行政监察本身的可营销性

在传播中，行政监察本身是否具有可营销性，通常是通过行政监察的外在表现形式——传播载体的可传播性特征体现出来的。行政监察的传播载体通常有语言、声像和文本三种基本形式。在这三种基本的形式中，使用的最多的也最正式的是文本的形式。因此，在这里着重分析行政监察文本的可传播性特征。其意义在于，“促使政策制定者在选择方案时，充分考虑选择的对象是否容易被那些不从事分析工作的人员所理解”。具有可传播性特征的行政监察文本，其基本标准是：性质肯定，含义确切，表达清楚，用意明白，不会由于政策文本本身的问题而可能出现的接受者在理解上的偏差。比如说，在中国的兼政建设中，中央决策机构制定行政监察制度的一个基本原则是，反腐斗争要以经济建设为中心。其真实的意图在于，各种行政监察制度的制定必须要为经济建设保驾护航。如果这一精神的文字表述含糊不清，一些行政监察执行者就会将其理解为“经济要上，廉政要让”。在这样的理解下，制定的行政监察必然会对腐败问题避重就轻。

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二、行政监察营销的基本手段

行政监察能否广为人知和被相关对象所理解，除了行政监察本身的可传播性外，适宜的政策营销手段也是一个十分重要的要素。在政策的整个生命过程中，从政策问题的确认到政策的终结，每一个阶段都存在着政策信息的传播。可以说，政策的生命过程中也是政策信息传播的生命过程。在政策生命每个阶段的传播中，政策制定者都会通过不同的手段进行程度不同的政策营销，以实现各种政策力量对政策制定、执行乃至终结的支持。行政监察也一样。在行政监察执行阶段进行政策营销，其目的在于确保政策执行者和政策对象对政策有一个完整、全面和深入的了解，进而获取政策执行者的有效支持和政策对象最大程度的服从。从当前我国行政监察的实践来看，行政监察营销的基本手段通常有行政监察宣传、行政监察解释和行政监察沟通三种基本的方式。

(一)行政监察宣传

所谓行政监察宣传，就是通过大众传播媒介、进行专题报告等方式，使行政监察广为人知的过程。行政监察宣传的目的在于，取得行政监察执行者、行政监察对象和社会公众对行政监察的认识、理解和支持，为行政监察的有效执行创造一个良好的外部环境。行政监察的宣传过程，也是行政监察信息的传播过程。行政监察的宣传效果，在很大程度上决定了行政监察执行的顺利程度。

由于受众不同，行政监察宣传的侧重点和使用的载体也各异。

1．社会公众

对社会公众而言，行政监察宣传的象征意义大于行政监察宣传的实质意义。之所以要对公众进行行政监察宣传，是为了向社会公众传达廉政政策制定者的价值取向，宣示廉政政策制定者解决廉政问题的决心，进而赢得公众对行政监察的广泛支持，以营造良好的舆论氛围，对行政监察执行者及行政监察对象形成强大的社会压力。通常，一般民众对某一行政监察或行政监察所涉及的问题是否表示热衷和支持。在很大程度上取决于大众传播媒介的宣传导向。因为大众传播媒介往往具有重要的告示功能、教育功能和影响功能等，它可能通过各种舆论活动潜移默化地对广大民众产生影响和作用。

在具体的方式选择上，要充分了解社会公众获取新闻的主要渠道。据一项研究表明，进入20世纪90年代以来，受众获取新闻的主要渠道由20世纪80年代中后期的“电视——广播——报纸”模式为转变为“电视——报纸——广播”模式。近年来，互联网等大众传媒来对社会公众进行政策宣传。在行政监察宣传的内容方面，要重点选择廉政问题的严重程度、制定该项政策的必要性和行政监察的预期效果等内容。此外，行政监察制定者还可以通过领导者或权威人士对该项政策以发表重要讲话的形式，将上述政策内容向社会公众进行广泛宣传。

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2．行政监察执行者

对行政监察执行者而言，行政监察宣传的实质意义大于象征意义。因为行政监察最终还是需要依靠政策执行者来贯彻执行。因此，相对社会公众而言，他们除了要了解政策的必要性和未来预期，还要对行政监察的具体内容、执行标准和精神实质有很好的把握。与此相适应，行政监察的宣传方式也要倾向于对会议传达、专题报告和学习培训的选择。此外，对行政监察执行者进行宣传的目的还在于，让他们意识到执行不力将会给社会以及自己带来的种种后果，以增强他们的责任心。因此，还应当增加惩戒和责任方面的宣传内容。

3．行政监察对象

对行政监察对象而言，行政监察宣传所要达到的目的在于使他们成为服从的目标群体。由于行政监察对象的特殊性——公共权力的掌握者和特殊职位的占据者，因此，在行政监察宣传的内容上，应重点选择体现引导和警示的内容。具体而言，行政监察宣传的内容包括以下三方面的内容：一是禁止事项：二是违反规定所产生的严重后果和服从行政监察所带来的各种收益；三是行政监察的必要性和未来预期。在宣传方式的选择上，除大众传播媒介和专题报告，要着重选择专项学习的方式。

总而言之，针对宣传对象的不同而选择不同的行政监察宣传内容和行政监察宣传方式，让不同的行政监察群体充分了解并积极认同执政党和政府所制定的行政监察制度，是行政监察得以顺利执行的基本前提。

(二)行政监察解释

由于行政监察的复杂化以及行政监察环境的变动性，对传播对象而言，行政监察宣传只能使他们对政策有一个初步的认识，而不能完全保证他们对行政监察有比较全面和深入的理解。此外，随着行政监察的执行，一些潜在的或意想不到的问题也会浮现出来，需要行政监察制度的制定者和执行者对行政监察进行解释。在廉政执行中行政监察解释存在以下两种情形：一是拥有政策解释权的主体对原有政策的进一步说明。这种说明带有补充性质，旨在使原有政策规定明确化。另一种是行政监察的执行机关向行政监察对象就廉政执行所作的原因说明。这种说明带有说服性质，旨在劝说行政监察对象接受行政监察。行政监察解释将政策信息再一次传递给一些行政监察执行者或行政监察对象，是对行政监察宣传的补充和对行政监察传播的强化。

行政监察群体对行政监察的理解产生歧义，涉及到对行政监察内容或行政监察原意的理解。这种情况的产生，既可能是由于行政监察方案的可理解性不够，从而产生语意上的漏洞或含混，也可能是由于行政监察营销渠道不健全，传播中干扰较多而导致行政监察群体对信息获取的全面程度不一，还可能是由于不同的行政监察群体为谋求自身利益而故意利用行政监察的模糊大做文章。在这种情况下，如果没有一个公认的具有权威的解释，就会出现“公说公有理，婆说婆有理”的局面，行政监察的执行部门对行政监察的执行也将无所适从。此时，谁拥有行政监察的解释权，将成为一个十分关键的问题。通常，行政监察会在政策文本中注明对本政策具有解释权的权威主体。只有这个主体才是具有政策解释权的主体，也只有这个权威主体所作的解释，才能被视为反映行政监察愿意的解释。

(三)行政监察沟通

行政监察的沟通同样也是政策营销的一种重要手段，它更多的是一种组织传播。所谓行政监察沟通，是只为保证行政监察顺利执行，行政监察执行机构之间、行政监察执行机构与其他相关机构之间、行政监察执行机构与行政监察对象之间通过语言、文字和行为传递等手段，按照正常的程序，相互交换与行政监察相关的各种信息的过程。行政监察沟通的目的在于统一认识、消除误解、相互依赖、增进合作和发挥整体效应，以保证行政监察顺利执行。

行政监察执行机构之间的沟通通常是指上下级机构之间的沟通和同级机构之间的沟通。行政监察沟通的目的在于寻求行政监察执行机构的整合，形成行政监察执行的合力。从上下级之间来看，上级机构的行政监察信息本身并没有生命，需要通过有效的沟通渠道传播给下级行政监察执行者。而下级行政监察执行机构对上级机构的支持程度也取决与上级机构对行政监察的解释和下级执行机构对行政监察的了解。此外，上级机构对下级机构执行情况的了解也需要沟通方能获得。从廉政执行机构来看，由于一项行政监察的实施常常涉及到若干执行机构的分工合作，而在它们的分工合作过程中难免会产生这样或那样的分歧和误解，也需要通过有效的沟通来相互交换信息、意见和看法，以消除误会和隔阂，减少矛盾冲突，增进彼此之间的了解与合作，以实现廉政执行机构之间的相互支持和资源共享。由此可见，行政监察沟通在执行机构之间的整合中，发挥着重要作用。

行政监察执行机构与其他机构之间的沟通，是指廉政执行机构与非廉政执行机构之间的沟通。这种沟通的目的在于寻求其他机构对廉政机构的支持与合作。廉政问题是一个小汲及面相当广泛的问题。这种广泛性决定了行政监察必然会涉及到方方面面的机构，也决定了行政监察的执行需要其他机构的支持和配合。

廉政执行机构与行政监察对象的沟通，其目的是为了使行政监察对象自愿地、积极主动接受和执行行政监察。一项行政监察制度制定后往往不能自发地被廉政对象所接受。它还需要通过对行政监察执行者经由沟通渠道将行政监察信息传递给行政监察对象。更为重要的是，行政监察执行者还应该向行政监察对象解释政策所具有的时代背景和现实意义，说明推行此项行政监察的合理性和必要性，让行政监察对象充分了解和掌握政策。

总之，对行政监察营销手段的分析，主要是分析这种手段是否得当的问题，也就是说，这种手段能否将行政监察有效地传播给行政监察的传播受众。

三、行政监察营销的效果

在传播学研究中，传播效果是指传播者通过大众传媒发出的信息引起受众思想和行为的变化。传播效果依其发生的逻辑顺序和表现阶段可以分为三个层面：一是外部信息作用于人们的知觉或记忆系统，引起知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；二是作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理层面的效果；三是这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行为层面的效果。

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在这一概念的基础上可以将行政监察营销效果做如下定义：即行政监察制定者或执行者通过政策宣传、政策解释和政策沟通等手段发出行政监察信息，引起行政监察对象或社会公众发生心理、态度和行为的变化。在行政监察实践中，行政监察传播者通常具有说服的动机，试图通过行政监察的传播来使受传者接受某种观点或从事某种行为。营销效果通常意味着营销活动在多大程度上实现了营销者的意图。此外，行政监察营销作为一种特殊的传播活动，其结果通常也表现在三个层面上。

认知层面的效果主要是把行政监察宣传后，行政监察对象对行政监察的知晓程度。在前面的行政监察宣传分析中可以知道，当一项行政监察执行前，行政监察制定者通常会将行政监察的有关信息——行政监察的产生背景、行政监察的必要性、行政监察的主要内容和行政监察的预期效果等，通过不同的方式向不同的行政监察群体进行宣传。

心理层面的效果主要是指行政监察对象或社会公众对行政监察的价值判断。当行政监察经过宣传后，行政监察群体通常会进行自我传播、人际传播、团体传播和组织传播几个过程来不断地交流信息和情感，并在这一过程中逐步形成对行政监察的基本价值判断。

行为层面的效果主要是指行政监察对象或社会公众是否按照行政监察要求或行政监察传播者的意图采取了适当的行动。作为一种特殊的公共政策，行政监察的实施必然会触动不同群体尤其是廉政对象的利益。行政监察传播受众也必然会在价值判断形成后，在价值的引导下采取各种符合或不符合行政监察预期的行动。

行政监察营销效果中最重要的是社会成员对行政监察的认同感(属于心理层面)。认同感的普遍产生是行政监察获得最小实施阻力的前提。人们的主观意识和改造物质世界的客观动力之间是可以相互转换的。正确的理论一旦为人民掌握，就会转变为强大的物质力量。一旦行政监察被社会成员广泛接受和认同，就会加速它的推进过程，减少它在执行过程中可能受到的阻力。通过大众传媒，解释既定的政治经济和社会发展目标，劝告和说服群众接受和认同这些目标，动员全社会共同支持和执行行政监察，有助于形成执行政策的强大合力和凝聚力。

在当下的权力行使现实中，通过行政监察的营销，着力塑造官员“不做坏事，不滥用权力做坏事”的“消极政绩观”比力图塑造官员“竭尽所能为公众谋福利”的“积极政绩观”更务实、更有价值、更有利于社会秩序的建构，因为现实证明在旧的价值废墟上进行高调的道德要求是低效的，这种情况下只能从最底线、最基本的价值塑造做起。至于“做好事”这个较高层次的伦理要求，必须在“不做坏事”的基本理念被官员充分信仰后再加以推行。

四、结语

人们之所以在今天看到更多腐败，是因为新的政治与传媒条件，很大程度上并不是因为政府比上届政府更腐败。腐败和反腐败从来就是一对孪生兄弟，腐败的盛行也意味着反腐浪潮的迭起，于是各项行政监察政策纷纷出台。行政监察营销是行政监察执行过程的起始环节和一项重要的功能活动。可以说，营销的成功直接关系到行政监察的执行效果。很显然，认识到这一点对我国当前的廉政建设很有意义。

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[责任编辑：王柏]