摘要：由于寿险营销主要采取的是寿险公司与营销员签订个人代理合同的方式，寿险营销人员没有得到“职工”这种传统经济模式下的身份确认;寿险营销人员的计酬方式——根据劳动结果(成功销售保单)来确定，使营销人员没有归属感。由此因身份及归属导致了寿险营销人员高速流动?销售误导已显现为一定的社会问题。因此，业界多年来一直在探讨寿险营销员的转制道路，而新华人寿公司作为第一个探索者对此进行了尝试，可结果并没有达到预期。而对寿险营销员转成员工进行经济学分析，找到上述问题的根源性原因既有理论价值更具满足实践所需的要求。

关键词：寿险营销制;员工制;委托代理关系;销售风险;分析

中图分类号：f840.62 文献标识码：a 文章编号：1003-9031(2007)02-0062-04

一?引言

自1995年我国寿险公司借鉴国外寿险公司营销经验，全面采用个人寿险代理制这一国外通行的营销制度以来，个人寿险营销制度深刻影响了我国寿险市场的发展，持续快速地推动了寿险业务的增长。但由于寿险营销主要采取的是寿险公司与营销员签订个人代理合同的方式，寿险营销人员没有得到“职工”这种传统经济模式下的身份确认;寿险营销人员的计酬方式——根据劳动结果(成功销售保单)来确定，使营销人员没有归属感。由此因身份及归属导致了寿险营销人员高速流动?销售误导已显现为一定的社会问题。

在个人寿险营销资源成为寿险公司竞争力的同时寿险公司也为此付出了高额的社会成本，以致在一定程度上人们评判寿险营销制度的标准变成了是否维持社会秩序及是否承担对销售人员的社会保障责任。于是在保险业界引进寿险营销制的同时也在进行寿险营销制转轨的制度模式探索，新华人寿于2004年7月率先在重庆和云南对寿险营销员进行了员工制的改革，即通过成立保险代理公司的形式将传统的代理人转变为代理公司的员工。但事隔一年从新华人寿高层传出新华人寿正在为这场改革承担着意想不到的经济成本。本文从经济学的角度对此进行了分析。

二?个人寿险营销制与员工制在经济制度上存在的差异不大

传统的个人寿险营销制度中，保险公司和营销员之间是委托代理关系，这既是法律意义上的委托代理关系，同时也是经济学上的委托代理关系。在法律上，当a授权b代表a从事某项活动时，a就是委托人，而b则是代理人。在经济学上，委托代理关系则泛指任何一种涉及非对称信息的交易，交易中拥有信息优势的一方被称为代理人，相对的另一方则被称为委托人。在保单的销售过程中，保险公司无法完全了解营销员的行动和客户情况，是不具有信息优势的一方，所以保险公司既是法律上的委托人，也是经济学上的委托人，而法律上的寿险代理人了解客户和自己的行动，是拥有信息优势的一方，因此也是经济学上的代理人。

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改为员工制后寿险公司和营销员之间的关系与个人寿险营销制相比发生了一些变化：在法律关系上不再表现为委托代理关系，而是表现为在法律框架下的制度经营，即在《公司法》的规范和要求下的企业经营行为，这时，营销人员与寿险公司的关系变为在《公司法》?《劳动法》等法规调整下的权利?义务主体。但是，从经济学的意义上看，作为寿险公司内部的经营，公司所有者(或管理者)与员工身份的营销员之间仍然存在信息的不对称，在保单的销售过程中，保险公司还是无法完全了解营销员的行动和客户情况，基于信息不对称而表现的还是委托代理关系。

由两种制度的比较而言，可以看到它们的区别仅仅在于法律关系上的变化，即当事人双方主体的地位改变及由此而导致的彼此权利?义务的变化。如果这种改变不以经济为基础(制度效率维持原状或下降)，则可以推论出这种改变仅仅就是增加了寿险公司的成本，而寿险公司作为理性人参与市场经济活动，那么它是不会选择这样的结果。

三?委托代理关系的制度经济学基础

如果认为员工制的公司经营是对个人寿险营销制的一种制度变迁的话，那么这种变迁的效率如何体现?能否体现?是非常关键的问题。

在解释制度形成的演进方面，博弈论显示了它“令人着迷”的一面。它的理论基础及逻辑推理是：传统微观经济学在分析个人决策时，就是个人的最优选择，只是价格和收入的函数而不是其他人选择的函数。但是，在博弈论里，个人效用函数不仅依赖于自己的选择，而且依赖于其他人的选择，个人的最优选择是其他人选择的函数。换句话说，一种制度存在是由制度中的人在双方选择过程中，在彼此博弈的过程中而逐步达成均衡，由于均衡而表现为对一种制度的选择。下面笔者分析一下寿险公司与营销员之间的博弈。

在寿险公司与营销员的博弈模型中，他们分别是博弈双方，由于博弈的决策活动是依次选择行为，表现为三阶段，每阶段都有两种选择的动态博弈。对动态博弈的分析一般用“逆推归纳法”，其逻辑基础是：动态博弈中先行为的理性的博弈方，在前面阶段选择行为时必然会先考虑后行为博弈方在后面阶段中将会怎样选择行为，只有在博弈的最后阶段选择的?不再有后续阶段牵制的博弈方，才能直接做出明确选择。而当后面阶段博弈方的选择确定以后，前一阶段博弈方的行为也就容易确定了。

把寿险公司设定为博弈方1，营销员设定为博弈方2。由于个人寿险营销制与员工制都是委托代理关系，它们的区别仅表现为委托方与代理方关系的松散程度，在经济行为的表现中最关键的差异是监督的难易。因此，可以用一个模型描述，其差别是针对不同的监督难度给予模型不同的调整。

第一阶段是寿险公司的选择阶段，选择内容为是否委托，r(0)表示没有营销人员的服务时委托人的利益。营销人员先在第二阶段选择是否接受委托，如果营销员选择接受委托，那么他还要在第三阶段选择是否努力。如果营销员选择努力，那么寿险公司得到较高产出r(e)，营销员得到较高的报酬w(e)，但营销员有较高的负效用-e(比如遭受更多的挫折，承受更多的心理压力)，因此寿险公司和营销员的得益分别是r(e)-w(e)和w(e)-e。如果营销员选择偷懒，那么委托人得到较低产出r(s)，给代理人支付较低报酬w(s)，而营销员只有较低的负效用-s，此时双方得益分别为r(s)-w(s)和w(s)-s。博弈的过程如图1：

图1 寿险公司与营销员的博弈图

根据理性博弈方的决策原则，如果w(e)-e>w(s)-s，营销员会选择努力。此不等式称为代理人“激励相容约束”，也就是寿险公司在自己提出委托和营销员接受委托的前提下，促使营销员努力工作必须满足的条件。如果反过来，代理人肯定会选择偷懒。

在满足“激励相容”约束的条件下，回到第二阶段营销员对是否接受委托的选择。因为第三阶段营销员的选择有努力和偷懒两种，不难看出，在两种情况下营销员选择接受而不是拒绝的条件分别是w(e)-e>0和w(s)-s>0。这两个不等式分别称为两种情况下的“参与约束”，也就是代理人愿意接受委托的基本条件。

由此，可以看到营销员是否选择接受委托及是否会努力工作，实际上就变成了一个激励合同的设计，而在设计中所要考虑的因素，一方面是能够给营销员带来的利益，另一方面就是寿险公司为此付出的代价。

四?个人寿险营销制与员工制的制度效率体现

上面描述的是一个抽象的理论模型，在实际生活中，还要考虑不确定性和风险，即营销人员的成绩与努力之间存在不确定性，不是所有的努力都可以变成成功销售保单的结果。那么根据不确定性所产生的风险是由寿险公司承担还是营销人员承担就可以把模型变为固定薪金支付(寿险公司完全承担风险)与完全根据结果付酬(营销人员完全承担风险)。

自有寿险营销以来，寿险公司采用的是按结果付酬的方式，即寿险公司与营销员签订简单的代理合同。但是在这样的模式中，寿险公司也承担了一些不确定性的风险，比如为了辅导销售人员，寿险公司大量的配置讲师?组训?销售管理人员及营销职场的配置等;同时在薪酬的分配中寿险公司对结果的付酬实际上是分多次进行，第一次是规定的业务佣金比例，第二次和更多次体现为完成不同业务指标的奖励。

新华代理公司的实际做法是给销售人员一定固定支付基础上再加业务提成，保险公司固定地承担了一部分不确定性风险的同时还要增加大量的监督成本，因为销售工作是非现场管理，销售业绩与主观努力及对客观环境的协调能力有很大关系，缺乏监督销售人员的惰性就会被公司支付不确定性代价的机制所激励。

由目前这两种模式的代理销售模型可以看出，它们之间就形式上的差别仅表现为依托委托代理关系而表现的激励合同设计的不同，而就实际运行的情况看，没有看出哪一种具有明显的效率优势。在寿险营销制度的设计中所涉及的不仅仅是委托代理中的薪酬关系这样简单，它还关系到管理?文化?规章?运行等多方面的制度配套的问题，既有经济方面的也有社会的甚至还有政治方面的，因此不能单把某一方面的因素当变量而忽视了其他。寿险营销制是否要转变成员工制，其核心问题并不是员工制能克服营销制营销员的身份及归属问题，而是销售中营销员努力与结果之间的不确定性所表现出的风险如何在销售人员与寿险公司之间进行分摊及分摊比例的多少。因此，一种制度的供给不能仅仅看制度的需求因素，也不能仅仅看制度需求单一因素的满足;制度能否供给更大的程度上还在于制度给供给者能否带来抵消提供制度供给成本的收益。

同时，在一个制度系统中各项制度安排之间应当相互协调和匹配，以使整个制度系统能够发挥最大的功效。新华代理公司自己总结他们的经验时谈到：总公司在推行改革时也存在高层观点的不一致，致使代理公司在运作中的基础条件不配套，比如说销售人员的销售电脑基础数据不全及没有及时联网;销售系统与企业其他部门整合不够，致使不同部门的销售指标无法统一，考核无法到位等。制度结构中各项制度安排之间并非总是能够相互协调和匹配，即制度结构中各种制度之间并不一定总是融合得很好，因此制度效率的体现还表现为制度结构的效率。

五?对寿险营销制转变为员工制的反思

虽然从制度经济学的角度看，制度变迁的途径有自然演进和人为设计两种，但作为市场竞争，从保险公司以一个理性的市场参与者来说，制度的人为设计也是以经济为基础的，如果一种新制度的运行效率大大低于旧制度，除非有第三者买单，否则低效率的制度即便有创新的动机也没有存在的基础和土壤。寿险营销到底应该采用什么模式，采用什么样的制度?一方面取决于制度的需求，另一方面更取决于制度的供给。

1.寿险营销制度的创新关键是保险公司产业化的发展

寿险营销的难点是销售人员劳动付出具有很强的不确定性，也就是工作成果的风险性很高，为了减少这样的风险，保险公司无论采用委托代理合同还是代理公司都是以支付庞大的监督成本?管理费用为代价，为完成寿险销售所表现的交易成本居高不下，代理公司虽是本着降低交易费用的初衷而设立，但这样的方式在一年多的实践中证明没有降低公司的成本，销售业务反而大幅下滑 。

提高寿险营销制度的效率在成本支出无法突破边际界限的情况下，思路的角度可以放在收益的增加上。产品组合销售?多产业保险产品组合销售?多渠道产品组合销售是分散风险?降低交易成本的有效方式，也是克服销售难点增强销售人员销售信心及提高留存率的有效方法。单一渠道?单一产品的销售无法分摊保险公司支付的销售成本，也无法分摊销售人员的销售风险。因此，寿险营销制度的创新，更多的表现为保险公司中以销售制度为核心的制度结构的创新，单独强调销售制度的创新，而销售制度缺乏制度体系的配套，或者还与其他制度冲突就会大大消减制度的效率。

2.寿险营销制度的变迁也要掌握时机

制度更替的时机就是制度变迁成本的极小值点或者制度供给效率的极大值点，即新制度的边际收益等于旧制度边际运行成本的时点。这一点在客观上是存在的，但是在实践中难以把握。因此可以从以下几方面的特征来予以判断：一是预期制度变迁的方向已经明朗。通过制度需求的探索，已经摸清了制度的变迁方向，对新制度的运行已经有了一定的了解，新制度一旦安排就能被微观主体所接受而且符合实际的需要。二是制度供给时机是否成熟，关键就是市场经济主体的认可和接受的程度。市场微观主体已经初步认可并基本接受新制度，旧制度受到较多主体的抵制和反对。这时候就表明推进制度变迁的时机已经成熟。三是旧制度已经难以运行，制度效率趋于零，这就表明目前正在运行的制度效率已经释放完毕，需要以新的制度来替代。四是新制度替代旧制度能带来供给效率的大幅提升，即新制度运行所带来的边际收益是递增的。五是新制度安排的阻力较小，实施成本相对较低。新制度安排的阻力是改革的成本之一，如果改革的阻力较少，就表明制度变迁的成本已较适合新制度安排。从数量上来看是新制度实施的边际收益等于旧制度运行的边际成本。所以，选择制度变迁时机是降低制度变迁成本的关键如果时机不成熟或者延误了改革时机，都会增大改革的成本。

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从目前个人寿险营销制与员工制之间的比较可以看出，没有哪一种制度显著地优于另一种，新旧制度之间的界限不是特别明确，旧制度在某种程度上仍然发挥着效率优势，而且还呈现出占具主导地位的形势。因此，在制度变迁的时间上寿险营销的实践还没有给出很好的时机。

从寿险营销员制与员工制的制度分析中，可以看出这两种体制不存在制度上的根本差异，都是基于信息不对称而产生的委托代理关系。对于两种制度的把握，实践中的要求是制度的经济效率;而作为制度供给来看却存在超出实践中微观主体的承受能力，体现为国家对保险产业经营的制度安排需求来分散委托代理关系中的销售风险。

参考文献：

[1] 叶朝晖.我国寿险营销制度的理论评价及政策建议[j].保险研究，2003，(4).

[2] 谢识予.经济博弈论[m].上海：复旦大学出版社，2002.

[3] 袁庆明.新制度经济学[m].北京：中国发展出版社，2005.

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