新浪(nasdaq:sina)是一家服务于中国大陆及全球华人社群的资讯服务提供商。新浪网是新浪旗下五大业务主线之首。在2003和2005年社科院发布的互联网调查报告中，新浪网均被评为网民首选网站，并在2003年、2004年和2005年连续3年荣获由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”称号。2005、2006年，新浪网通过品牌塑造、技术创新、专题策划等措施，更是在竞争日趋激烈的网络市场中取得了不凡的成绩，其营销管理,营销管理营销管理策略功不可没。本文通过对“新浪网”2005～2006年的营销管理亮点进行分析，梳理出一些可资借鉴的营销管理经验与模式。

一、新浪网的板块设置——营销管理策略的首席要素

营销管理策略中最基本的工具是产品，新浪网优化的板块设置涵盖了国内外突发新闻、体坛赛事、娱乐时尚、财经及it产业资讯，成为数以百万计中国互联网用户生活中不可或缺的部分。新浪网内容全面、形象鲜明、信息充分、报道及时、评论适当、定位准确的板块特点，奠定了新浪网成功的基础。例如：

新闻中心：新浪网新闻中心与全国上千家媒体有着良好的合作，以对国内外大事全面、快速的报道赢得了业界良好的口碑和网友的喜爱。

体育频道：“竞技风暴”是全球最大的中文体育资讯频道，汇聚全球体育资源，重拳出击，全面报道国内外体坛盛事。

科技频道：科技频道以丰富的合作媒体资源及厚重的新闻信息库，满足网友对信息产业和科技产品讯息应用需求。

财经频道：新浪网财经频道依托与数十家国内外领先的财经媒体内容合作上的强大优势，致力于提供及时有效综合财经资讯。

游戏频道：作为中文最大游戏资讯网站，为全国乃至世界的玩家网友提供最新、最详尽的游戏资讯。

女性频道：“伊人风采”是新浪网与世界最大的化妆品集团——欧莱雅联手推出的全新女性生活频道，是目前国内最具影响力的时尚生活网站。

博客、论坛：众多名人入驻新浪博客展示自己的最新动态、生活态度，与全民进行网络互动。新浪论坛集合了网上所有最新鲜、最搞笑、最耐人寻味的帖子，同网民共享资讯大餐。

二、新浪网的品牌栏目——营销管理策略的中坚要素

一个成功的传媒要有自己知名的品牌栏目。新浪网在2005、2006年着力打造了几个具有光环效应的品牌栏目，这些品牌栏目提升了新浪网的竞争力和吸引力，为网站的进一步发展加入了“助推剂”。

1．新闻栏目中的专题报道

策划特别新闻活动，扩张影响力。新浪网对连战大陆之行的集中报道使新浪网流量出现了大幅上涨，两天就较平时上涨了66.7%，广大网民纷纷作诗留言，盛赞连战大陆之行。除了常规的专题报道以外，为了更好地传达广大网民的良好祝愿，新浪网还策划了“赠送诗集”活动，特别精选了部分诗作和留言编辑成册，赠送给连战先生及国民党访问团。这次新闻活动的成功策划，提升了新浪网在重大事件中的发言地位，扩展了影响力。

利用多种报道手段，加大传播力度。“神舟六号”的发射成功，新浪网日访问量创历史新高，新浪网2005年10月12日24小时访问量首次突破4.5亿页读数，刷新了此前2004年雅典奥运会创造的流量纪录。

除了常规的快速、海量的图文报道之外，新浪还突出了音视频等多媒体报道形式，与央视三个频道、央广、国际台等联合同步直播“神六”发射。“神六”航天员家属、央视直播总主持人白岩松、美国发现号前指令长等人都在第一时间与新浪网友连线。新浪网还独家推出了“神六”3d全程模拟动画大片，以令人震撼的效果逼真演示了“神舟六号”从发射到回收的全过程。此外，新浪网充分发挥网络互动的优势，与传统媒体展开多边合作，例如，和《南方都市报》共同征集专家问答、和《新京报》举办联合调查、和中央电视台一起征集网民寄语、和中央人民广播电台共同征集网友祝福、和《京华时报》联合举办征文等。

手机新浪网全面介入“神六”报道，成为网民关注“神六”发射的重要终端，手机用户不仅可以尽情浏览专题图片，而且可以下载“神六”发射现场视频。为了给海外网民提供服务，新浪网建立了“神六”英文站点，这种重大事件的滚动英文报道在国内门户网站还是第一次。

发挥互联网综合功能效应，增强聚合力。2006年10月22日，中国工农红军长征胜利70周年纪念日，新浪网不失时机地策划了专题报道，首先突出多媒体特色，强力推出了由长征英雄今安在、长征油画、电影剧照三大板块组成的幻灯组图系列和长征影视作品系列。其次是网友互动——跟着红军重走长征路也被广大网民看好，在这一单元，只要点击红星，选择跟随哪路红军重走长征路，就能在地图上浏览到这路红军长征的路线和重要事件。此外，新浪网还特别策划了“长征今昔对比”、“外国人看长征”、“重读长征课文”，内涵丰富，意义深厚。比如，“重读长征课文”，翻开新中国任何一套中小学教材，都能找到与长征有关的诗词或文章，“同步练习题”的配用方便了“小读者”的阅览。新浪网对纪念长征胜利70周年的策划，不仅唤醒我们对长征深深的记忆，而且体现了它自身的民族情感，增强了聚合能力。

2．核心强势品牌——体育频道

新浪网的体育频道是新浪网的一个核心品牌，以体育赛事的实时直播和分时推出特别报道为特点。体育赛事的第一时间，信息的一网打尽为它赢得了2005年中国互联网品牌栏目的光环。

新浪网对2006年结束的世界杯报道的悉心策划，使它在没有获得视频资源的条件下，依靠强大的文字和图片信息，在网络媒体大赛中仍旧拔得头筹。2006年7月，中国互联网络信息中心(cnnic)发布的题为“‘世界杯’球迷信息来源与互联网使用行为研究报告”中显示，对于2006年世界杯足球赛互联网的报道，73.8%的网民主要访问新浪网查看信息，新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。

另外一个亮点是博客队伍首次成为新浪网世界杯报道中的重要组成部分。据统计，共有25万博客在新浪网站上发表了110万篇文章；与世界杯相关的网民发帖量达到230万篇；累计有4000多万人次的独立访问者访问了新浪世界杯相关页面。8年前依靠世界杯报道脱颖而出的新浪网，在本届德国世界杯期间续写了体育营销传奇，此番营销大战不仅为新浪带来了巨大的人气风暴，而且丰厚的广告收入轻松成为它的囊中之物。

新浪网除拥有以上两个传统优势品牌栏目，在其他领域也都有很大优势。在2005～2006年度中国互联网产业调查品牌50强中，新浪在门户、新闻、体育、娱乐、财经、汽车、短信服务及彩铃服务等8个细分领域均摘取桂冠，独领风骚。

三、新浪网的形象塑造——营销管理策略的核心要素

在现代企业经营管理的理念和实践当中，形象建设至关重要，对于以访问量为生存基础的网站来说亦是如此。新浪网的形象建设走的是一条塑造“大网”形象之路。

1．参加高层会议——树立高端形象

参加相关的国际会议，增加在媒体上的曝光度和专业领域的可信度是新浪网提升自己企业形象的一条捷径，在2005年新浪网参加了多次互联网及经济发展方面的国际会议，如2005年5月25日在拉斯维加斯举行的第六届高盛互联网年会，2005年9月9日于台北召开的瑞士信贷第一波士顿亚洲科技大会，13日于美国旧金山召开的think equity partners年度发展大会，以及2005年11月16日于北京开幕的jp摩根中国大会。新浪网在重大会议中的参与和出现，增强了它的厚重感和可依靠性。

2．担负社会责任——树立公共形象

企业除了追求自己的经济利益外，作为一个社会组织还应担负社会责任，这样它的形象才是丰满、真实的，也才可能赢得更好的声誉。新浪网南京大屠杀史料网站的建设便很好地树立了公共形象。

在“七七事变”68周年之际，侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆正式开通相关网站。新浪网与南京大屠杀纪念馆和南京龙虎网联合建设了“永不忘却——侵华日军南京大屠杀史料网”，不但建立了一个详实准确的史实资料库，而且搭建起了一个以公益手段收集保存历史资料的互动平台。网络开通后的短短4个多小时内已有近2万名网友登录该网站，通过网络献花、上香、留言等形式重温这段永不忘却的历史。新浪网强烈的社会责任感使它赢得了很好的美誉度。

四、新浪网的整合传播——营销管理策略的灵动要素

在网络市场的竞争中，各大门户及专业网站群雄逐鹿，如何才能在竞争中取得优势，击败对手？强强联手、优势互补是新浪网的市场竞争战略之一。

金鹰飞入新浪 营造网络宽频新“视界”——与传统大众传媒的联手

在宽频技术飞速发展的背景下，网络媒体与电视媒体如何实现更完美的融合协作？2005年6月22日，新浪网吸收了由金鹰网独家提供的35档电视节目内容，涉及湖南广播影视集团旗下的多个频道和知名栏目的“新浪金鹰宽频”正式上线，此项服务完全免费，并将每周进行内容更新。这样大规模的跨媒体合作目前尚属首次，合作不仅增强了双方的实力，而且为未来中国传媒行业探索出崭新的发展模式。

新浪与中华英才网共建招聘频道——与知名专业网站的联姻

2005年5月19日，新浪与国内第一招聘网站中华英才网在北京联合召开新闻发布会，正式宣布双方达成战略合作关系。在新浪的招聘频道与中华英才网共同运营的过程中，新浪为中华英才网提供更加专业、广阔的网络平台，包括网络应用、网络支持和最广泛的网络用户资源；中华英才网为新浪用户提供全方位的网络招聘服务，包括庞大的职位信息库、专业的就业指导建议和便捷的网络求职工具，用户只要登录新浪招聘频道，就可以享受到中华英才网提供的专业网络招聘服务，为网民提供了极大的便利。

新浪成为欧洲足球冠军联赛独家门户网站合作伙伴——与热点洲级组织的联合

2006年9月12日，欧洲足联正式宣布，新浪已成为欧洲足球冠军联赛在中国的独家门户网站合作伙伴。欧足联授予新浪欧冠联赛比赛视频播放权以及无线服务权益。 2006～2009年的3个赛季内，网友可以在新浪网观看欧洲冠军联赛全部场次的比赛视频、精彩射门集锦以及欧足联官方出品的欧冠视频杂志节目。

五、新浪网的科技创新——营销管理策略的动力要素

科技不断进步、发展，网站要想始终立于不败之地，就必须跟上科技飞跃的速度，就必须要有自己的核心技术，新浪网就将着力点放在了技术创新上。

新浪blog2.0公测版推出

2005年9月8日，新浪成为国内首家正式推出blog频道的门户网站。新浪此次推出的blog公测版不仅可以提供个人blog空间，还特别添加了多彩图片册，打破了传统的固定个人首页模块，完全由用户自行定义页面栏目内容，充分满足用户的不同需求。同时全新的文字编辑器模式使得用户可以根据自己的兴趣爱好，通过ubb和所见即所得两种编辑器模式，自由编辑，并通过新浪独有的文章专辑功能，将自己的原创文章与其他网址的相关内容文章完全结合起来，极大满足了网友的个性需求，为广大用户打造专业级的服务。

新浪搜索引擎产品“爱问”问世

2005年6月30日，新浪本体的搜索引擎产品“爱问”问世，它是由新浪汇集技术精英、耗时一年多完全自主研发的搜索产品，采用了目前最为领先的智慧型互动搜索技术，给原先算法致胜的网络搜索市场带来前所未有的挑战。一方面，新浪搜索引擎体现“以人为本”的理念和为网民服务的精神，有利于稳定和扩充忠实的网民群体；另一方面，新浪搜索引擎可以将新浪现有的丰富资源进一步整合，有利于塑造新浪的核心竞争力，让新浪在激烈的竞争中更加突出。

六、新浪网的客户服务——营销管理策略的保障要素

新浪网通过几大措施，强化其客户服务中心的服务职能，构建整个营销环节的保障平台。

完善客户通讯系统

为了提供更好的服务，新浪网特地开通了全国统一的免区号、长途费客服号码。目前开通该客服号码的区号共有310个。新浪网还针对不同的产品名称，如，手机短信、个人收费邮箱、新浪博客、免费邮箱等，分别设立不同的服务email、服务电话和服务传真，根据特殊产品的需要，部分产品还提供全天候24小时服务电话。

设立投诉举报中心

为了保障广大客户及合作单位的利益，新浪网设立了投诉举报中心，受理新浪客户在服务过程中所受到的不当行为的投诉、举报。受理范围包括：在服务及交易过程中员工个人的不当行为包括但不限于服务态度、服务方式、问题解决、服务时效、利用工作之便贪污、受贿、索贿等。

保护客户个人隐私

隐私权是网民的重要权利。为此，新浪网完善了个人信息保密制度，新浪网制定出了五项原则以管理涉及隐私的信息，采取适当的步骤保护客户的敏感信息。由于网上技术发展的突飞猛进，新浪网还随时更新信息保密制度，并及时将所有的修订在站点公布。

结语

综观2005、2006年新浪网的营销与管理策略，会得出以下几个关键词：

强势品牌、良好形象、创新技术、灵动策略、优质服务这几个关键词是一个现代意义上的网站在市场竞争环境中得以立足并发展的五个支柱，也是网站市场立体营销管理策略的五个维度。这五部分涉及到了公共关系、市场营销、企业管理、竞争战略等多个方面，是一个完整的经营策略。网站在采取每一个市场行为时，都必须以此为基础，为衡量。

（本文编辑：刘逢亮）

收稿日期：2006-12-25