以中草药护理开道，以专卖店与加盟店铺网，佰草集亟待跻身国际级中高档化妆品连锁店。

“隔水抛莲子，白嫩滟滟秋”。一则充满中国美学意味的广告让许多消费者认识了佰草集“新七白”系列护肤品，而佰草集这个由上海家化推出的本土中高端护肤品牌也在消费者心中站住了脚。其中，“新七白”系列中的美白嫩肤面膜获得了当年主流时尚媒体的“专家评委团特别推荐奖”，与兰蔻、迪奥、资生堂等国际大牌站在了同一pk台上，成为入选的惟一国产护肤品。佰草集也实现了当年销售额100％增长，在国际品牌林立的中高端化妆品市场上确立了自己的一席之地。

然而，佰草集的今天，却让上海家化付出了近十年的曲折探索。

剑指高端——竞争下的审慎决策

日化行业是我国最早开放的领域之一，早在上世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国，就成了本土企业面对激烈市场竞争的开始。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入市场争夺。跨国集团无论从资金实力还是市场运作上来说，都高出本土企业一大截，很快国内日化企业的市场份额就被蚕食。而上海家化这样的老牌日化企业，同时还面临着一批新崛起的本土企业的冲击。到了九十年代中后期，基本就形成了中高端市场外资林立，低端市场混战一片的局面。

跨国集团在占据了中高端市场后，不断向低端市场延伸产品线，在大众化市场不断被挤压的上海家化决定反戈一击，在高端市场推出自己的品牌。上海家化认为，只有发展出自己的高端品牌，拥有低、中、高端完整的产品线，才能在市场中具有竞争力。

在没有任何高端品牌运作经验的情况下，上海家化把自己的高端战略戏称为“骚扰”策略。虽然最初并没有表现出自己的野心，但进入一个从未涉足的市场又是何其艰险?

1995年12月佰草集正式立项研究，同时获得了上海家化1500万的首期预算。经过对国外化妆品市场和神农架等中草药产地的考察，佰草集项目部对产品定位、开发和营销做了一个长达3年的可行性研究，最终，参考国外ongins、boots等走“草本精华”路线的品牌，决定以中草药个人护理用品为切入点进入高端市场。

一方面，中草药为我们本民族的传统文化，可以与国外品牌形成差异化竞争；另一方面，当时上海家化旗下的“六神”品牌，对中草药护理的研发已经有了五六年经验，使佰草集有一定的技术基础。

1998年，佰草集事业部成立。

产品定位——摸索中曲折前进

虽然经过了三年时间的精心准备，但产品上市之初，佰草集却发现消费者对中草药有很强的排斥心理。谈到中药，人们想到的就是难看的颜色、难闻的气味，不符合化妆品的产品诉求。佰草集迅速做出调整，转而宣传“清新自然”的产品风格。

但到了2002年，佰草集再次回到中草药的诉求点上，总经理黄震解释说，“‘清新自然’是一种很适合化妆品的感觉，但并不是一个差异化很强的诉求。”到了2005年，佰草集在中草药添加的基础上更进一步，提出了“中草药复方”的产品理念，从技术和品牌内涵上深化了佰草集的中草药属性，使得品牌定位更加鲜明，对手的进入门槛也更高。

“现在佰草集的定位是：现代中草药个人护理专家。”面对记者采访，佰草集品牌经理李檬强调。按照中医“整体、平衡”理论，佰草集的产品已经不仅仅是化妆品，而是根据消费者的多层次需求，涉及到洗涤、护肤、内服、香熏等各个方面，发展出一套完整的个人护理产品体系。

谈到中草药护理的概念，李檬进一步强调，“我们的产品是把传统的中草药进行现代演绎，经过提纯、萃取等先进的技术手段，把中草药中的有效成分添加进化妆品当中。中草药传统上给人的感觉是比较粗陋的，色味难闻，而化妆品则是人们追求美的东西，所以我们要把它变成现代人能够接受的产品。”

佰草集对核心消费者的定义是：20－35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调。她们能够认同中草药理念，有一定的品牌依赖性和消费习惯，喜欢一对一的个性化交流服务方式。“从市场调研和会员资料上看，我们的客户和产品的市场定位还是相当吻合的。”李檬说。

“专卖店+专柜+spa”——三位一体化营销网络

佰草集品牌定位之初，曾设想通过原有的渠道一—传统卖场来铺货销售，但是佰草集的销售人员在研究了国内消费者对中高档化妆品的购买模式后，认为进入大流通领域销售，不利于佰草集品牌的树立。

佰草集开发了一系列产品，既包括面部护理，也包括身体护理，还有护发、手脚保养等，相对独立的展示空间才能完整地反映品牌理念。大流通领域的渠道，如卖场超市等只适合单个产品的销售。而且，国内消费者习惯于在商场专柜购买中高档护肤用品。但是佰草集刚刚创立时，由于是国内品牌，又缺乏知名度，在商场设专柜遇到了很多阻碍。而且在商场有很大的销售压力，达不到商场规定的销售额就会面临撤柜的危险。

于是，佰草集的销售人员大胆提出了自建渠道——设立专卖店。但是这一想法最初在公司里受到了上下一致反对。原因是上海家化没有任何管理专卖店的操作经验，而且前期投入大，发展速度慢，会给公司带来很大的经营风险和物流、科研、生产方面的冲击。佰草集的销售人员先后召开了七次内部答疑会，与科研、生产和财务部门充分沟通，阐述计划的可实施性。1998年，佰草集第一家专卖店终于在上海香港广场开设。

另外，佰草集还实施了直供模式。为了提高物流环节的效率，较少库存积压，自主完成配货系统，佰草集购买了当时最先进的pose机，使店头pose系统直接和仓库连接。

开设自营专卖店资金压力大，发展速度慢。到了2000年，佰草集又推出了特许加盟制度，从产品、物流到开设店铺都区别于上海家化传统的大流通运作体系。2001年，佰草集在深圳开设了第一家加盟店。经过5年时间，已经发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量已经超过了自营店，遍布除西藏以外的全国所有地区。

“对加盟店我们有一套很严谨的管理制度，公司统一提供店头设计、活动支持、产品培训等，加盟店都完整地体现了佰草集的品牌风格，消费者从外部区分不出哪家是自营店，哪家是加盟店。”李檬说。

为了更好地体现中医“整体”理论，进一步达到全面理护效果，2002年第一家佰草集“汉方spa”开业。这是一个以中草药护理为主的美容场所(汉方即中草药方)，里面特设了正体本方、美颜本方、局部理廓本方、水疗本方、外治本方、奇疗本方等六大特色疗程，让顾客从现代的美疗仪器与传统养生哲学中，找到最适合自己发肤气质的平衡点。如今，佰草集已经拥有了3家面积在300平米以上的汉方spa，形成了“专卖店+专柜+spa”三位一体的销售网络。

作为专业服务在空间和内容上的延伸和深化，2006年佰草集在南京开设了第一家会所。它综合品牌文化展示、专业肌肤护理、美容课堂开设等功能于一身，成为会员休闲社交，交流美丽心得的场所，实现了佰草集从产品延伸到服务，再从服务推广到产品的整体营销模式。

“五感营销”——体验式客户服务模式

走进佰草集专卖店，以绿色为主调的店面装饰清新典雅，精油柔和的香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐的氛围。这里集中体现了佰草集所坚持的“五感体验营销”模式。所谓“五感营销”就是充分利用感性信息的能力，让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官充分体会佰草集自然、平衡的理念。

李檬进一步解释了具体做法，“首先从听觉上，佰草集有自己的音乐，我们从大自然中收集纪录的一些动人的声音；视觉，我们产品的包装，专卖店的布置都体现了佰草集的风格形象；嗅觉，佰草集有精油系列的产品，在专卖店中会点上我们自己的精油，来营造清新美好的氛围；触觉，销售人员会帮助客户试用产品，让客户体会它或柔滑细腻或轻盈舒爽的质地味觉，根据中医药内服外用的特点，我们开发了系列花草茶，来达到以内养外的效果，消费者在专卖店中可以一边品茶一边选购产品。”

为了实施精确的数据库营销，佰草集在每个店都设有pose机，从终端可以直接查询货物，进行会员跟踪，做到客户的精准营销。

佰草集还建立了“会员制”，使客户能够更深入地理解品牌内涵，提高品牌忠诚度。并导入先进的管理理念——顾客关系管理(crm)，由专门的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、800热线、网站互动、短信信息平台，组织客户活动、组织party等等。从1999年，佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生，到目前已有活跃会员10多万人，会员销售占到了零售总额的50％左右。

2005年，上海家化与国际化妆品销售巨头“丝芙兰”建立了全国战略性合作关系，双方投资成立了合资公司。上海家化看中高档化妆品连锁店这一业态形式，希望把“丝芙兰”作为佰草集走出去的快速通道。但是，一谈到把佰草集放入“丝芙兰”的专柜，谈判变得异常艰苦。总经理黄震回忆，“法国人几乎不让步，谈判很困难，最终我们是通过向对方详细阐述‘佰草集’的整套理论逻辑，研发力量，给他们看现实的产品才被接受的。”

目前佰草集是“丝芙兰”店内惟一的本土品牌，其他都是国际上的一线品牌。“丝芙兰”的月度销售统计数据显示，佰草集的销售额能排进前十位，新七白面膜更是进入单月销售前五名。这一成绩，为佰草集真正走出国门，打下了基础。

责编／谢海峰