虽然品牌培训应该惠及企业的每一个人，但并不意味着就需要“大锅饭”式的培训，否则参训员工都觉得没胃口。要根据员工工作层面和内容的不同、培训需求的不同，分别为他们“开小灶”。

如果您是奔驰轿车的销售顾问，而您的潜在客户提到有可能购买宝马，这个时候，您说些什么才能赢得这个客户呢?对销售人员的品牌培训，就可以在这个时候发挥威力。

在我们正式展开企业品牌培训中要关注的重点之前，先请读者就如下的三个问题进行快速的对错判断：

1．如果您的企业的产品有相当的知名度，那么，就是品牌产品。(对／错)

2．如果您的企业投放足够的广告，那么，就可以建立起有影响力的品牌。(对／错)

3．今天的企业竞争依靠的就是品牌，只要建立了品牌形象，就可以一劳永逸了。(对／错)

您的答案就“出卖”了您对品牌的理解。您可以先把答案写下来，然后等看完这篇文章后，再根据您自己的理解和判断回答一次。

参透品牌

我们这里探讨的首先是企业建立品牌的问题，然后是应该向企业员工灌输什么样的品牌知识，以及应该教员工掌握哪些有关建立、维护品牌的技能。但是，最重要的是应该澄清什么是品牌。有关品牌的说法很多，有的说是企业的名声，有的说是知名，有的说是大规模投放广告，还有的说就是市场认知，消费者都知道，而且只要提到产品就有美好的联想……这些说法其实都不错，但缺乏实际的指导意义。也因此，才会看到许多企业决定提升自己品牌的时候就大规模投放广告，铺天盖地，但短暂的风暴过后就销声匿迹了。

在市场营销的教科书中对品牌有明确的定义：品牌是一种产品或者服务，也有可能是企业的一种标识，这个标识容易识别，对企业有积极的价值，在市场中有广泛的影响。对这个定义的充分、透彻的理解，非常有助于员工品牌知识和技能的培训。有关这个定义，有三个实战意义的思考题如下：

1．企业的产品是否仅仅是一个名字，而没有特定的形象的、图形的标识?

2．企业产品虽然有固定的、明确的标识，这个标识是否可以被市场中的消费者识别出来?

3．一旦识别出来以后，是否可以产生美好的、积极的联想?

这三个思考题应该是任何一个品牌主题培训进行之初要给予说明和澄清的，因为品牌建立过程中涉及的一系列动作、投资、策划都以此展开。

米尔顿·科特勒博士在cctv2的一次《对话》节目中指出：任何一个企业建立品牌的根本目的有三个，一个是提高产品的市场占有率，一个是建立战略发展目标，一个是防范竞争对手的降价攻击。从企业的现实来看，对品牌的理解因为工作性质的不同有着巨大的不同：销售人员对品牌的理解就是客户非常了解、不用太多时间介绍，说得口干舌燥客户还不懂就不是品牌；对许多企业的市场部来说，品牌首先是广告，品牌多数情况下都是通过广告传播的；而对企业高级管理层来说，品牌是一种资产，可以用于融资，可以用于吸引高级优秀人才加盟，可以用于增加公司市场资产。

基于岗位和功用的品牌培训

企业对员工进行品牌方面的培训时，首先应该明确培训的目的。对销售人员进行品牌知识方面的培训，应该集中在面对面传播中的品牌要点，以及如何借助品牌影响力拿下订单，如何借助品牌转换成的销售辅助工具提高销售效率、增加销售成交机会等；对市场部的人员来说，品牌方面的培训应该尽量覆盖广泛，包括产品定位、细分市场、目标客户、整合营销传播等知识和操作技能；而对企业高层来说，品牌的培训应该集中于品牌在企业长期发展中对战略意图制订的影响，如何利用品牌防范竞争，以及品牌资产评估对融资的作用等，这些内容应该提高到战略发展的概念层次。

1．销售人员应该了解的品牌知识

销售人员应该了解品牌在潜在客户头脑中的普遍理解，潜在客户的主要偏好，品牌在竞争对手的产品面前的优劣比较，品牌概念和浅显的用于销售展示的具体说法。

比如，奔驰轿车对高级销售顾问的品牌技能培训中，就要求他们不仅要理解而且要牢记不断向客户讲解成功的概念、成功的故事。因此，在潜在客户提到有可能购买宝马的时候，销售顾问会非常真诚地说：“如果您确实看中了宝马，那么，您目前可能最需要的就是宝马了。但是，在您的发展过程中，肯定有一天您还会回来，因为那个时候您更加成功，您一定需要用奔驰车来标识这个成功，来奠定您周围的人对您成就的一种认可和敬仰。”只要销售顾问有机会说到上述这番话，有80％的可能，客户最后权衡以后购买的是奔驰轿车。

因此，企业在对一线销售人员进行品牌知识、技能培训时，应该将培训的重点放在对品牌的详细说明上，让销售人员学会用潜在客户头脑中的品牌印象来增加其对产品的认识、对产品的了解。人们总是在首先对一个品牌有一定了解的情况下，才会对其产品有深入的认知。

具体的品牌相关知识、技能培训应该包括如下内容：企业自己对品牌的诠释，市场中潜在客户对品牌的实际利益的理解，企业为销售人员准备的品牌说词，品牌推荐用的手册和成功案例等。甚至还应该提高销售人员对企业的各种产品广告的理解，并在销售过程中找到机会提示潜在客户联想广告，再结合眼前的产品功能展示，这样就可以建立相当强的品牌认知，从而获得认可并完成订单。

2．市场部应该了解的品牌知识

市场部在学习并掌握品牌的相关知识和实战技能方面，应该专注于高级营销组合。营销组合有传统营销组合(通常的理解是4p)、现代营销组合(通常的理解是4c)，而高级营销组合包括三个内容，分别是细分市场、目标客户和定位。市场部不仅要掌握这些品牌建立的理论知识，还必须清楚建立一个品牌的详细流程和环节，并且对广告公司应该做什么、公关应该做什么、营销策划公司和营销咨询顾问又应该做什么，都要充分了解，这是企业市场部应该通过品牌培训提高的实用知识和技能。

3．企业战略高层应该了解的品牌知识

企业高管层应该首先对品牌有一个概念上的认识，然后从企业长期发展的战略视角来看待问题，也就是米尔顿·科特勒博士不断强调的品牌的战略联盟意义和防范激烈市场竞争的意义。尤其是竞争对手采用低价策略时，有品牌的企业的竞争力就强，缺乏品牌的企业的竞争力就弱，就会遭殃。因此，企业高管层应该了解的品牌知识是品牌资产价值的评估方法，以及具体的评估、市场细分在竞争激烈时的作用等。

企业在进行品牌培训时，一定要区别参加培训的人的实际工作内容，如果将普通的品牌知识提供给一线销售人员，那么培训就会脱离他们的实际工作，从而无法赢得他们的认同，他们会认为与自己的实际工作没有什么联系，于是这样的培训就等同于一次走过场。因此，从他们实际工作中需要促进成交效率的角度来进行企业品牌知识、技能的训练才是恰当的，也才可以确保企业在员工培训方面投入的资金，在工作效率提高的结果上得到回报，这就对以行为技巧(而不是理论知识的灌输)为主的培训提出了严格要求。

对于企业实际进行策划和部署的市场部来说，掌控所有建立品牌的过程、环节，甚至是整个系列的详细步骤，都应该是重要的内容，所以，强调品牌建设的全面性就应该是这个层次的员工应该关注的。而企业高层从概念层面上掌握品牌的深远影响就足够了，不一定要包括实际的操作和技巧。也就是说，高层并不需要细致地了解具体的技巧，却一定要对宏观的发展有所理解；而中层既需要实操的技巧内容，也需要完整的理论知识内容，相对来说培训的难度比较大。

如果三个层次的品牌培训都是一样的，那么，就会出现对培训结果的分散性的感受，谁都没有得到自己应该得到的东西，企业投放在员工身上的培训费用成为一种浪费。

品牌培训的科学流程

进行品牌培训时，应该先确定参加培训的人员需要的相关知识和技能，然后确定培训讲师是否可以针对他们的实际工作内容设计有效的品牌知识点，以及必须包括的行为改变的技能，如此才可以确保这是一次有价值的品牌培训。

具体实施品牌培训时，建议培训经理思考的流程如下：

1．确定参加品牌培训的学员；

2．确定品牌培训的讲师；

3．向讲师提交参加培训学员的职位说明；

4．要求学员回答讲师有关品牌培训内容的简单问卷；

5．由讲师根据职位说明和问卷反馈结果提供一个品牌培训的提纲；

6．明确培训以知识为主体还是以技能为主体；

7．明确品牌培训的期望目标；

8．实施具体的培训，并在培训结束后对学员进行相应的测试；

9．评估学员在培训结束后一个月内的工作行为表现，对比培训前的期望。

许多企业，包括跨国企业如可口可乐、宝洁、惠普、科勒等500强，都非常重视其产品在中国的品牌形象。而本土企业无论是国有企业还是民营企业，也都在品牌建设上投入财力、物力和人力。为了提高企业建立和维护品牌的整体实力，许多企业更是对其全员进行品牌建设方面的培训，中国较高档的手表企业飞亚达甚至曾派出28个高层主管参加清华大学与法国工商管理学院合作的奢侈品品牌高级研修班，一个学员一年的费用是5000欧元。这个班还没有开始对社会进行大规模的招生就已经没有名额了，连第二期的名额也几乎没有了，现在已经开到了第四期。来中国讲学的法国工商管理学院顶级品牌方面的教授感慨地说：“中国从生产制造到品牌建立，显然不会用欧洲那么漫长的时间。”

当然，这个过程能否真正缩短，也要部分地取决于我们企业整体的品牌培训能否更科学、有实效。(下一期，我们谈企业为客户经理提供最多的课程～一《大客户关系建立与维护》的实施及相关要点，也包括企业人员的营销知识水平测试结果分析，敬请读者关注。任何对本栏目有详细建议和疑问的读者，都可以发邮件到栏目信箱：taoluecmmo@16.com)

(编辑：短发shotthair99@sina.com)