摘要：全球化营销是将全球看成一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基础上，进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销策略组合。它强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。全球化的趋势得益于正在降低的各国贸易壁垒和交通、信息技术的迅猛发展。全球化营销的巨大经济效益和市场前景对企业有很强的吸引力，但也不可避免地存在风险，因此，如何防范这些风险则是全球化营销要着重解决的课题。
关键词：营销；全球化；风险；防范
中图分类号：f713.5 文献标识码：a
文章编号：1001-148x（2007）04-0154-03
在过去的20年里，世界经济发生了巨大的变化,全球化竞争日益加剧。在此情况下，一个不考虑外国竞争者的企业会发现自己在竞争中落伍了。虽然有些国内企业曾希望通过国家干预抑制外来竞争，但随着我国加入wto，这种干预是极其有限的。总体看来，这种全球化的趋势得益于正在降低的各国贸易壁垒和交通、信息技术的迅猛发展。不可否认，当公司进行全球化经营时，同时也面临挑战，如关税和其他贸易壁垒、经营成本提高、技术剽窃、外汇波动等等。而一旦成功，则意味着巨大的经济效益和市场前景。尤其是在全球行业中销售产品的企业，除了积极参与全球化营销之外，别无选择。全球化营销是将全球看成一个统一的大市场，在对其进行市场调研的基础上，进行市场细分并选择自己的目标市场，实施营销组合策略。它强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。
一、营销全球化的内涵
全球化概念最先出现在 20世纪70年代。1983年《哈佛商业评论》发表了列维特 (levitt)的“市场全球化”一文 ,产生了巨大的影响 ,同时也引发了国际管理学界 ,尤其是战略管理和营销管理,营销管理营销管理学界关于全球化 (标准化 )与适应化的一场持久论争。直到现在,这场论争仍在继续。
1经济全球化。必须把文化全球化与经济全球化区分开来，这两个现象相互交织 ,但并不完全重合。经济全球化是指二战以后 ,世界经济贸易的高速增长 ,各种人为贸易壁垒的降低和消失 ,各国各地区经济联系变得日趋紧密 ,相互依赖性日益增强。一国的经济同时受到其他国家和地区经济的影响。世界经济的全球化已是不争的事实，但究竟何时进入全球化 ,尚无定论。还有重要的一点是 ,一国的经济在全球经济中的作用以及所受到的经济全球化的影响也是大不相同的。需要特别指出的是 ,经济全球化并非意味着存在一个单一的全球经济实体。世界经济仍是由各国各地区的经济所构成的 ,全球经济指的是一个由民族国家组成的世界正让位于一种由全球参与者构建的“经济世界”。
2全球产业。如果一家公司在某国某一产业竞争地位受到其它国家同行业竞争地位的影响 ,那么这个产业就是“全球产业”。迈克尔 波特(1984)则从另一角度阐述 :当一家公司在众多不同的国家 /市场中以协调交易的方式去竞争 ,获取经济和其他方面的优势时 ,该公司所在的产业就是全球产业。典型性的全球产业有汽车制造、电子、通讯、制药业等等。
3全球竞争。对于跨国公司而言 ,竞争不限于本国 ,某几个国家和地区的市场 ,竞争成了全球范围的角逐。
4全球公司。就是指那些参与全球竞争、全球产业的大跨国公司。全球公司与一般跨国 (或多国 )公司的区别在于 ,前者奉行的是全球范围内的计划、协调、控制与整合的战略 ,而不是后者那样采用针对某一国家市场的特定战略。全球公司将整个世界视为一个大市场 ,在全球范围内配置各种资源 ,以获取竞争优势和使利润最大化。
5全球制造、生产、科研、采购。全球公司在全球产业中的生产经营活动是全球性的。今天 ,全球公司在世界各主要市场都建有生产、科研及销售基地。对于跨国零售企业 ,则是采用全球采购货品的战略。
6全球战略,全球管理。全球公司的组织结构与战略管理均考虑到全球竞争这一特点 ,既要保证集团总部经营方针 ,目标的实现 ,又要给予各个子公司或战略经营单位 (su)一定的自主权 ,以便对市场环境的变化做出灵活的反应 ,还要实现各子公司之间的协调配合 ,以取得最佳的经营业绩。
因此可以这样理解营销全球化：
(1)它追求全球性的传播效果。
(2)全球化营销与本土化营销相结合。即科特勒提出的“双枝营销”，开发世界性产品的同时兼顾目标市场的差异化。
(3)全球范围内配置资源。康佳集团在美国硅谷设立研究机构；海尔集团按市场规律和原则对企业进行组织层次分解和外配资源，这些正是适应全球营销观念的一种实践。
(4)用超级营销技巧，以减少进入障碍。
二、企业选择全球化营销的动因
如果国内市场足够大的话，企业大都愿意在国内开展营销活动。全球化营销的驱动力主要来自于以下几个方面：
1企业的国内市场受到全球化企业的优质或低价产品的攻击，企业可能想要在外国竞争者的国内市场展开反击以锁住其货源。
2企业可能发现国外市场比国内市场有更高的利润机会。
3企业可能希望实现规模经济。
4跟随竞争者或顾客。
三、全球化营销的风险与防范
1不同国家的消费者在需求和欲望、购买力、产品偏好及购物方式等方面均有差异。企业可能不了解外国顾客的偏好和败在竞争者有吸引力的产品之下。
多数营销者相信这些差异很难改变，他们往往通过调整自己的产品、价格、分销渠道及促销方法来适应每个国家消费者的需要。不过，这种多国化的策略使其成本增加，而全球品牌的感召力则被削弱。
因此，许多公司倾向于在其产品及营销活动中执行更加统一的标准，它们创造了所谓的“全球品牌”，即在全球用同样的方式进行营销。传统的营销者针对不同市场的差异来对产品大加调整，而全球化（标准化）的营销者却向所有的消费者以同样的方式销售基本相同的产品。这些营销者认为随着通信、运输及旅游的发展，世界已成为一个相同的市场。他们认为全世界的消费者基本上想要同样的产品及生活方式，每个人都希望生活能更轻松，有更多的休闲时间，更高的购买力水平。不论消费者说他们想要什么，所有的消费者都希望以更低的价格购买更好的产品。所以，全球化的拥护者认为，只有在当地的需要不能加以改变也无法回避时，国际营销者才需要调整其产品及营销方案。标准化能降低生产、分销、营销及管理的成本，因此能使公司以更低的价格向消费者提供具有更高品质及可靠性的产品。不过，人们对于“全球化（标准化）会使成本降低、会让对价格敏感的消费者购买更多的商品”这种说法存在一定争议。因为如果增加的收入要远远超出增加的成本，则多国化的策略就值得推行。
与其假设其产品能不加改动地销往其他各国，公司还不如仔细考虑一下在产品特征、品牌名称、包装、广告主题、价格以及其他因素上应做哪些调整，以及哪些调整带来的收入大于增加的成本。一份研究显示各公司对其销往国外的产品中的80%做了或多或少的调整。
所以，哪种方式最好呢——全球化（标准化）还是多国化（加以调整）？显然，标准化不是一个要么是要么不是的绝对主张，而是程度问题。寻找更高的标准化程度以便降低成本和价格并提高全球品牌号召力，公司这样做是合理的。不过它们必须记住，尽管标准化可以省钱，但竞争者却会随时向各国消费者提供他们更想要的东西，而且竞争者会因这种长期的营销思想代替短期的财务思想的做法而获益匪浅。一些国际营销者建议公司应该“做全球性考虑，但根据当地情况采取行动”——总公司提出战略性方针，当地公司注重个体消费者差异，根据消费者在需求和欲望、购买力、产品偏好及购物方式等方面的差异进行调整。而不是实行全球性标准化。
2企业可能不了解外国商业文化和不知道如何与外国人相处。文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。对于文化各方面的完整而又透彻的了解是全球化营销者的宝贵财富。全球化营销所面临的一个巨大危险是不了解当地情况。不了解当地文化及风俗的企业很难取得成功。在不同文化的环境中从事经营要求能适应该文化的价值观体系和行为准则。这种适应包括跨国公司在国外运营中的所有方面：交易谈判、评估、销售人员的工资奖励制度、组织结构、产品名称、劳资关系、产品的促削方式等等，所有这些问题对文化差异极为敏感。营销者能控制投放市场的产品，包括产品的促销、价格及最终的分销方式，但是他们往往难以控制产品所要面对的文化环境。营销者必须设法预期这些不可控因素的影响，并制定计划来防止这些不可控因素影响营销目标的实现。营销者必须专门研究外国文化，以便对他们有足够的了解，从而能够应付这些不可控因素。
3企业可能不了解外国法规，招致预算外成本。世界各国不同的国家法律体系对全球化营销也会产生巨大影响，例如，当一个国家的法律制度不能针对违约提供有效的安全保障或不能保护产权时就引发风险。当法律保护很弱时，如果合作公司觉得有利可图，就极有可能破坏合同或者剽窃知识产权。营销者必须考虑其不利影响。由不同法律或不同法律体系引起的众多问题表明，审慎的做法是在全球化营销中依靠对错综复杂的国际法律环境非常熟悉的称职的律师。
4企业可能认识到它缺少具有丰富国际经验的经理。随着国际竞争加剧，当今的全球化企业对其管理人员素质的要求越来越高。关于ceo的多份调查显示，3/4以上的ceo有财务、生产或营销背景。营销人员在国外市场上的作用随着国际市场管理人员和销售队伍构成情况的变化而迅速变化，那些只接受过单一训练的人将难以胜任国际公司的经理。而越来越多的公司发现，没有足够的具有丰富国际经验的经理人员来充实不断扩大的全球市场。为此，在目标市场上聘请当地的人士负责经营活动的做法在国际上逐渐流行起来。其突出的优点是节省了经理人员学习当地语言、适应当地各方面环境的精力，能够使其迅速进入角色，发挥工作效率。当然从长远来看，加大人才培训力度，不断提高公司后备人才的数量和质量，是解决人才匮乏问题，保障可持续发展的必由之路。
5外国可以修改其商法使进入者处于不利的地位，可以贬值或实行外汇管制，或可以发动政治动乱和没收外来资产。
外国政府为了限制别国产品进入或加大别国产品进入本国市场的难度，往往会采取一些干预手段。其理由包括保护本国就业机会和重要行业免受冲击；对国家安全的考虑；对来源国进行报复；保护幼稚工业；实施战略性贸易政策（即保证本国公司而不是外国公司获得先发优势）、东道国经济落后、政局不稳等等。
公司对这些风险往往一时难于从东道国本身得到有效的解决方案，只能从其他途径来规避风险，如果东道国政局不稳应尽可能采用产品出口策略；如果东道国设置贸易壁垒则应尽可能采用直接投资策略；如果东道国实行外汇管制，则易货贸易不失为一种好的营销手段。此外，充分利用区位优势，利用全球组装线来生产产品，尽可能降低成本，也能够提高抵御风险的能力。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。
