巧设情境促销售

市场一直被我们渲染得十分恐怖，

竞争一直被我们形容得非常惨烈。

然而，

当我们把营销控制在工具、技术、原理的理性层面的时候，

我们却忽视了它动情和魅力的感性层面，

营销是魅力的，也是情境的。

我们注重产品科技含量、

渠道策略的同时，

更应该注重产品的价值、

购买经历对消费者的影响。

因此我们开始重新审视营销，

重新审视终端的生动化。

今天的营销战场已经全然不是渗透式、

决胜式的固化的纯交易场所，

而是一种开放的、生活的、舞台的、个性的、情境的

与顾客建立难忘经历和人文沟通的情感场所。

情境是产品与顾客心灵沟通的终端，

同时也是企业魅力营销的开始……

同样的咖啡，闲暇时坐在星巴克，看着街景浅斟慢饮的感觉，绝对和半夜加班时在办公室抱着咖啡壶、对着一堆账务报表牛饮的感觉是不同的。同样的产品，在不同的情境中，带给市场、客户的感觉也是绝对不同的。

此情此景，引申到我们销售工作中，需要解决的关键问题在于：场景怎样有效地与销售人员、客户的情绪波动、情感需求对应起来？怎样将销售从苦力活中解放出来，赋予美感与情感，让销售成为充满情绪张力和情感吸引力的娱乐平台？怎样让销售情境与客户的“心”相呼应，提升客户的购物乐趣与享受？

因此，营销大师菲利普·科特勒把消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在感性消费时代，客户的感觉不再是虚无飘渺、无足轻重的东西。它影响甚至决定了客户的采购标准，进而与硬梆梆的销售业绩数字挂起钩来，需要我们给予足够的重视。

销售人员通过把握、引导客户心理需求，为产品营造某种情境的技巧，就像为瞌睡寻找枕头，将快速点燃客户购买的热情。关键的是我们想为客户营造什么样的情境？客户在接触点上的情绪变化是怎样的？我们可以控制和创造的关键因素是什么？

从营销学的角度来看，情境是客户在所有接触点形成感受的因素。情境是我们企业、销售人员为客户创造的情绪体验。那么，我们如何才能创造像赛场一样的卖场呢？如何让我们的客户来到现场就不由自主地被氛围所感染，并迅速地做出购买反应呢？且让我们先来看看企业不同级层在营造情境中的作用与地位：

一、企业最高领导层

美国servicemaster公司董事长比尔·波拉德博士在《尽职的领导者》一文中说：尽职的领导者必须敢于承担责任。他们既不是旁观者，也不是仅仅注重本职工作的人。他们的领导才能并不是表现在追逐自身的眼前利益上，而在于为长远利益负责。

企业最高层必须牵引整个企业的发展，并向企业提供源源不断的燃料。他们要为企业创造共同愿景与企业文化，团结企业所有人一起怀着共同的使命感朝同一个方向努力。

最高领导层对情绪、情感的关注度将对营销过程中的情境营造将起到至关重要的设计作用与风格确定作用：是以产品、服务为核心还是以客户为核心；系统中是否有对客户情绪、情感保持关注的关键点、是否有量化的指标、是否有相关的反应机制等，是否让客户一进场就感受到企业独特的魅力与文化张力，受到情绪的感染——就像去到绿茵场一样。

创造与定位情境，最高层扮演着导演的角色，他们要持续关注以下几点：

（1）与内外部客户结成联盟，寻求共同愿景：

彼得·圣吉在《第五项修炼》中对共同愿景（shared vision）作了这样的解释：共同愿景是大家共同愿望的景象。它是人们心中一股令人深受感召的力量，具体地讲，共同愿景还是经营理念的一部分：企业理念还包括企业的使命和价值观。

传统的领导更侧重于用权威的震慑给员工提供“推动力”，而共同愿景能使员工产生一种前进的“引力”，让企业中上上下下自动自发地开展工作。

从“要我做”到“我要做”的转化，不同的性质决定了不同的结果：前者是没有主观能动性的顺应型工作，而后者则是充满了梦想与激情的创造型工作。只有把员工个人价值与企业经营目标统一起来的共同愿景才能支持企业持续发展。

（2）企业文化：

企业文化表现于个体在某个特定企业环境中的行为方式。它是为企业的生存和发展服务的，因此，企业运作的特征也表现在企业文化上。那么，情境就是企业文化的一种外显形式。企业想向社会展现什么样的形象？是可以通过接触点的设计表现出来的，而卖场的设计、气氛的营造更是企业文化精髓的体现。

案例：星巴克的“咖啡宗教”

美国《语境》杂志评论道：舒尔茨“改变了我们对于咖啡的想象力”。星巴克被视为新经济的标杆。它独特的企业文化与营销理念为它创造了“体验经济”这一独特的商业模式。作为ceo的舒尔茨把提供“第三空间”的“咖啡宗教”传播到底。独特的场馆设计，使星巴克真正融入了当地社区，让顾客在星巴克所营造的情境中享受“第三空间”。这就是星巴克成功的秘密。星巴克使“服务至上”为核心的企业文化完全升级，创建了一种“服务文化”。而这种服务文化，就是星巴克的企业愿景、企业文化在情境上的一个体现与表现。它让客户进入到这个情境之后，就会受到牵引与影响。即使不喝咖啡的人，也愿意叫上一杯沙冰，享受一下星巴克独特的文化氛围。

二、 企业中间管理层

尽管员工会受到企业文化或企业愿景的吸引进入到一家公司，但是往往又会因为直接上司和部门内的小气候等原因而离开公司。管理层是企业文化与愿景的工程师，他们所建立的系统将会对企业使命及目标的达成起着至关重要的作用，对情境的营造与表达起着承上启下的作用。我们很难想象一个中间层是断层的企业会将企业愿景、企业文化等情境营造的和创造伊始的梦想一模一样。

（1）系统的建立与使用：

《第五项修炼·寓言篇》中《冰山的一角——掌控影响组织成败的隐性力量》故事讲述的正是系统的作用。它通过讲述一群具有创业家精神的企鹅们，和渴望吃到美味蛤蜊的海象们组成团队，一起开采似乎取之不尽用之不竭的资源。但是在建立蛤蜊爱好者的天堂过程中，地盘的冲突升高了，笨手笨脚的海象们把企鹅压扁了，大家都感到困惑。企鹅们可以发现，是哪些隐藏在背后的关联，使良性循环转变成令人沮丧的社会动乱吗？只有当他们学会“看到”看不见的部分，才有机会建立永续的繁荣。

《冰山的一角》生动地描述了这样一个道理：当企业无法理解系统时，将深陷其中无法自拔。这个寓言故事及其讨论指南将帮助管理者们理清事件表象下的复杂本质，并采取有效行动，达成理想的效果。

“皮之不存，毛将附焉”，所以，当企业最高领导层有了一个核心理念与梦想之后，更加要依赖于中间管理层的理解与系统的建立。只有完备的系统才能支学撑起强大的躯体运作。

（2）沟通：

同时，中间管理层更有一个沟通的作用，他们要负责将企业的文化、思想通过种种的激励、奖惩制度、系统灌输到每个员工的心中。

中间管理层需要在沟通方面与被沟通者（包括向上管理的最高领导层、向下管理的下属、向外管理的外部客户）之间通过交流既能解决了出现或隐藏的问题，同时还保持了积极的关系。双方或多方不仅准确地传递了信息，并且使二者之间的关系得以支持甚至提升。通过沟通，旨在营造或提高积极的情境而提高企业的生产力。

三、 企业执行层

如果说企业最高领导层是球赛的发起者与规则的制定者，中间管理层是球赛的裁判，那么所有在终端与客户达成交易的执行层就是下场参加比赛的球员。

一场球赛精彩与否，取决于球员的表现；卖场的情境是否有足够的感染力，取决于执行层的表现。不论多么好的硬件设施，都需要人的参与和带动，才能让更多的球迷与非球迷一起随着场上的情况变化而产生情绪波动。

（1）与客户面对面（face to face）的互动：

尽管企业可以设计很多的接触点取代人的作用：电话答录机、电脑、直邮、在线互动……却没有一种互动可以取代人际互动的作用。

人际沟通的作用在于它具有互动性，是一个有意义的，会创造关系的过程。人际行为会同时受到人格特质和情境因素的影响。当我们希望客户采取某种行为时，必须同时考虑到情境因素及接触点工作人员的人格特质。现场工作人员的人格特质将会加强或削弱情境对客户所形成的影响。只有两者加以配合，才会取得加强版的效果。

（2）细节的力量：

我们来看一个典型的细节力量的例子：某位客户到超市买日用品，他把事先已经买的东西存放在寄存处。他购物出来时，服务员已经把原先几小袋零散的物品用两个大的塑料袋装好，同时叮嘱他：这样比较好拿，免得东西丢了。这种细节让客户大受感动，后来成为这家超市的常客。

也许我们永远不会知道服务中到底有多少这样的细节，然而我们却不能低估细节的力量。在激烈竞争与高度同质化的市场环境中，情境是否能成功地感染客户，细节起到至关重要的作用。早竞争对手一步想到，我们就可以挽留和创造更多的客户，赚取更多的利润。

只有企业最高层满怀激情与梦想地提出企业愿景与使命，将企业文化等核心理念精髓传递出来。再由管理层借助系统的支持，将企业精神的层面展现在每个客户接触点上。而最后执行层通过与客户的人际互动、细节的力量逐步形成独特而极富魅力的情境。