摘要：“磁石点”理论是超市经营的有效方式之一。广东梅州太平洋超市运用“磁石点”理论对货架商品陈列应注意的事项及商品陈列要求进行分析，提出了中小超市商品陈列中七种营销技巧，以全面提升中小超市经营的营销能力。
关键词：“磁石点”理论；中小超市；商品陈列；营销技巧
中图分类号：f7176 文献标识码：b
一、超市经营中的“磁石点”理论
针对超市的商品，陈列的方式也是多种多样，并各有千秋。而笔者所知道的最典型的陈列理论是“磁石点”理论。一般典型超市卖场中磁石点可分为四个。
（一）第一磁石点是位于卖场主通道两侧的地方
因为它是顾客的必经之地，所以也是商品销售最主要的场所，此处陈列的应是主力商品。
在第一磁石点上展示商品不仅会对所销售的商品产生很大影响，而且也将决定顾客对于该门店的整体印象和评价。主通道两侧应是卖场管理者苦心布局的“门面”。尽管如此，还是经常可以看到，相当多的超市出于短期的促销目的，在主通道两侧陈列过季、滞销等降价商品以此吸引顾客注意。这种陈列方式从长远看，会造成低价滞销的整体形象，必将有损商店在顾客心目中的地位。第一磁石点的商品应是购买量多、购买频率最高的商品，如蔬菜肉类、日用品等都应放在主通道两侧。
（二）第二磁石点位于主通道顶端，通常处于超市最里面的位置
第二磁石点陈设的应是能诱导顾客走进卖场最里面的商品，一般首先应放置日配性的商品，因为消费者总是不断追求新产品，把新的商品布局在第二磁石点，就可以把顾客吸引到卖场最里面；其次可以配置部分季节性商品，利用商品的季节性差价形成对顾客的吸引。另外由于第二磁石点的商品多为生鲜熟食等商品，所需光亮程度高过其他区域，同时也会因为其高亮度和飘出的香味吸引顾客进入门店的最内部。
（三）第三磁石点位于卖场的出口位置
商品主要以食品、日常生活用品、休闲类的相关用品为主。一般来说，第三磁石商品主要集中表现为以下特征：特价商品；sb商品（商家开发的品牌商品）；季节商品；购买频率高的日用品。出口处的商品陈列要考虑到上述商品的有机组合。
（四）第四磁石点分布在超市卖场副通道的两侧
这是个需要让顾客在长长的陈列中引起注意的位置，因此在商品布局上必须突出品种繁多的特点，商品的陈列更加注重变化，可以有意利用平台、货架大量陈列；突出商品位置标牌；在道路两侧设置特价商品pop广告。例如，突出陈列、窄缝陈列等，以减少顾客在购物过程中的厌烦心理，有利于引起顾客的注意。对于面积较小、陈列线较短的超市来说，第四磁石商品的效果并不明显。在大型超市中，第四磁石商品主要是服装、杂货、家庭日用品等。 超市的磁石原理是基于顾客心理、经过实践检验证明比较行之有效的理论，对商品陈列有很强的现实指导意义。
二、中小超市货架商品陈列应注意事项和商品陈列要求
（一）货架商品陈列应注意事项
1．干净、整洁、美观是陈列商品的前提。卖场不仅仅要时刻保持地板及店铺周围的干净整洁，更重要的是要时刻保持货架、柜台、包装、商品的清洁、整齐及商品摆放的艺术性。繁荣的卖场总会给人一种明亮、整洁、朝气蓬勃的景象。
2．使用必不可少的堆货平台。堆货平台一般设置在主通路上，容易被看见、取放方便，给顾客一种便宜、实惠、量大的感觉。
3．货架的摆放，对于顾客来说，最容易看见的高度，正是视线的高度。视线高度一般在13米至16米之间。站立时伸手容易取到的区域是肩膀高度上下60厘米之间，上限为19米，蹲下伸手能够取到下限为30厘米，所以30厘米至19米的范围就是能够摆放商品的空间。
4．摆放商品时一定要将商品的正面朝向前面，摆放的商品要尽可能多，顾客一般认为摆放得多的商品一般都是畅销商品，畅销的都认为是好商品。因此，货架千万不能出现空位，如果确认商品畅销而出现脱销，也要摆放上其他商品或告诉顾客到货的具体时间。
5．在规划卖场整体的商品陈列布局时，必须以单品种类为单位进行陈列，小商品每种规格一般不能少于3件。多规格的系列产品要考虑顾客的预算，分等级陈列，以方便顾客选购适合自己的品类。
明确了超市商品分类的原则后，就必须要知道超市对货架商品陈列的要求了。科学的陈列，能够引起顾客的注意，使其对商品产生兴趣，而且能够营造卖场气氛，引发使用商品的联想，刺激顾客的购买欲。
可见陈列的好坏，是品牌竞争力的综合表现，并直接影响了营业额的高低。而货架优化管理的基本原则是要求商品货架面积比例的分配要与市场占有率相符。同时，货架的陈列还要求做到:
1．卖场通道畅顺。卖场的通道要避免有阻塞感，以便顾客能够清楚地浏览整个卖场。小型店的主通道宽度一般为120cm，中型店为150cm。主通道两边陈列主力商品可利用商品的吸引力引导顾客。
2.陈列区间功能明确。要划分卖场区域，设定重点陈列区、辅助陈列区及特卖区和展示位置、合理搭配陈列区，做到主辅相互陪衬相互呼应，增加顾客参观的兴趣（见表1）。
3．陈列品类齐全、数量丰富。陈列要有一定的数量，这样才易刺激顾客的购买欲，从而达到销售商品的目的。并力求齐色齐码。要以宽大而示人，让商品群看起来容量大，采用宽大的商品面区利用内衬来陈列，以达到“量感”的陈列最佳化。
4.陈列层次分明、重点突出。陈列方向必须迎合顾客的选购，商品的名称、商标图案、成份的标牌要明显。商品分类说明必须明确清楚，使顾客能迅速知道自己想要的商品在哪个位置。重点商品、特殊商品要重点陈列，这些商品一般应为高周转率或高毛利的商品。对这种商品应专柜陈列、特殊摆放或用店铺广告说明、箭头等指示牌引起顾客的注意。
商品陈列是使店面整洁规范,是一种宣传促销手段、更是品牌与顾客沟通的重要途径。搞好商品陈列，不仅能增强营业室的整洁、美观，吸引顾客，而且对提高售货现场的使用效能，减轻营业员的劳动强度，便利顾客选购商品，减少商品损耗都有着很大的作用。因此，必须注意加强对商品陈列的管理。
三、中小超市商品陈列的营销技巧
（一）左右结合，吸收顾客
从人体工程学来说一个小技巧：左右结合，吸引顾客。一般说，顾客进入商场后，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。利用这个购物习惯，将引人注目的物品摆放在商场左侧，迫使顾客停留，以此吸引顾客的目光，充分发挥商场左侧方位的作用，变不利因素为有利因素，促使商品销售成功。尤其在中国人的心目中，右方是安全的、稳定的。所以，商场的经营者可充分利用这一特征，借商品摆放的不同位置，给顾客以不同效应，最大限度地吸引顾客的注意力。
（二）相对固定，定期变动
相对固定、定期变动，也是商品摆放的诀窍。从顾客的角度讲，大多喜欢商品摆放相对固定。这样，当其再次光顾商场时，可减少寻找商品的时间，提高顾客购物效率。商场针对这个心理特点，不妨将物品放在固定的地方，方便顾客选购。但长此以往，又易于失去顾客对其他物品的注意，且产生一种陈旧呆板的感觉。因而也可在商品摆放一段时间后，调整货架上的货物，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品的吸引，同时对商场的变化产生耳目一新的感觉。
（三）保持整洁、新鲜，维护产品价值
在陈列的过程中，除了要保持产品本身清洁外，还必须随时更换商店中的损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，这将有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，要让商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对消费者，以维护产品的价值。
当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。
（四）系列商品集中陈列，增强营销力
系列商品集中陈列，这样做的目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。此外，系列产品中的强势产品也可能通过集中陈列的效果，带动系列产品中比较弱势的产品。因为，系列产品集中陈列能够造成一种气势，有助于带动整体销售。
系列产品应该呈纵向陈列。（差不多品牌的洗发水亦应按纵向陈列）因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25°。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使20%-80％的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。
但产品线很长的品牌应区分对待。现在有些门店会在纵向陈列与产品的类别上做一个选择，将一些产品线比较长的产品分成若干个部分，这样就会增强商品之间的竞争意识，并且便于顾客比较商品的价差，从而提高门店的日常销售。
（五）注意商品黄金线陈列，提高利润额
提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列黄金线。以高度为 165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85-120厘米之间，它是货架的第二三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。
（六）用好陈列方法，提升销售管理
如本市太平洋超市洗发水的陈列主要以线分类法为主，面分类法等配套方法为辅。为了尽量吸引顾客走过每一个货架，太平洋超市关于洗发水部分的陈列，它就没有将品牌洗发水放在同一货架上，避免了消极的竞争。而是注意到每一行货架的左端转角位置摆放比较热卖的品牌洗发水，从管理方面来说，这样对每一行的货架推销服务员工作发放比较公平，从而更能调动她们工作的积极性；从销售上说，这样就会增强邻里商品之间的竞争意识，让顾客从品牌和价格差别上比较选择，使商品之间得到促进作用，较公平地最大限度地提高门店的日常销售。
（七）充分利用销售技巧，培养特色经营，增强经营能力
1．店方有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、 备货、陈列、让利、宣传、定价等，所以相对其他超市竞争对手，太平洋超市具有一定的价格优势。
2． 人流量大。形象好，地理位置好；从选址上说，太平洋超市既接近学校，又接近民居，这就包揽了大学生群体和居民群体的市场了。
3． 师出有名。由于太平洋超市是连锁式经营，具有一定的名气，并且以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响。
4． 尽量不做同产品搭赠（如“买二送一”），避免降价抛货之嫌，否则结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了”贪便宜低收入的消费群。
5．运用pop做广告。pop上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。写清楚限制条件。如限购5包／人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。它的优点主要有：（1）有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾；（2）可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够取得事半功倍的效果；（3）广告宣传的对象广泛；不论文化程度高或低，消费者经过商店都能见得到、看得懂，是大众化的广告；（4）保存的时间较长，有利于加深消费者的印象；（5）能起到无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。
6．附赠商品(gant goods)。抓住顾客爱实惠的特性，商店可根据顾客当天购物的金额，分送不同等级的礼品。这种附赠品一般价格都较低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或金额较大的顾客，零售商便相应赠送一些价值较高的商品.或者采取办理会员卡蓄积分赠送礼品，刺激顾客的购买欲望。
7．适当的陈列。现代超市的商品琳琅满目，开放式的售货方式刺激起了人们强烈的触摸欲望和占有欲望。聪明的经营者应在醒目的货架上放上新商品，因为消费者大多追求新、奇、特；所以对某时期搞特惠的商品或者是新产品放在特设的又易看到的位置，排成金字塔等形状，吸引顾客的眼球。
8．醒目的标示。用大幅的海报、醒目的图标和煽情的语言提醒顾客，如现在正在削价、处理、优惠、促销等特价销售活动等，有时特价商品的价格还要用彩笔标出，并在原价上打个×，让人觉得今天不买就亏了似的。
9．灯光。灯光对于商品的销售有一定的影响，不容忽视。超市的灯光布置也是经过精心选择的，当然是以刺激消费者的购买欲望为目的。在研究售货现场的灯光设计时，要以方便消费者选购、突显商品为主，灯具装置和灯光光源均要符合这一要求。日用品的货架一般用白色的灯光，这样能够使消费者准确地识别商品的色泽，方便消费者挑选和比较商品。从而使消费者在心理上产生真切感与安全感，更乐于消费。
10．运用端架商品的技巧。指的是端架的位置。端架通常面对着出口或主通路货架端头，其基本的作用就是要刺激消费者、留住消费者，保持货架之间的通道畅通。通常情况可配置如下的商品： （1）特价品；（2）季节商品；（3）购买频率较高的商品；（4）促销商品。端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常使之变化(一周最少两次)，经常的变化，可刺激顾客来店采购的次数。
11．超级市场的会员制促销。消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受5％-10％的购物价格优惠和一些免费服务项目。另外,学生毕竟是一个颇大的长期的市场，针对学生，可以通过学生证便能成为普通会员，享受太平洋超市的实惠。
12．超级市场的节日促销。招不怕旧，管用就行。店铺推出特惠包装、散装食品，以迎合消费者预期物价上涨的心理。奉送赠品、代用品或抽奖等，虽是常有的陈年招式，但效果依然良好。
13．从供应商那里要“特价”补偿。由于超级市场的货品一般都是直接从供应商那里进货的，他们在大量进货时已经有折扣，因此，超级市场的货品比一般零售店可便宜5％-10％。这一差价，可供超级市场作为“特价”优惠。然后用特价“请君入瓮”。
特价货大部分是无利可图的，但由于供应商必须给市场支付一笔费用作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费，特价费“曝光率”愈高，收费亦相应提高。同时，供应商还会给超级市场提供一个其它商店无法得到的折扣。这样一来。超级市场所谓的“亏本大拍卖”，其实是不会亏。这样就兼顾了供应商、超市、顾客三方面的利益。搞好这三方面的公共关系，对于太平洋来说，是一个重要的经营策略。
四、总结
当前，超市的经营可以说是我国商业企业经营中一种非常重要经营方式，它的触角已经深入我国各种类型的大中型城市，甚至包括各类型的中小城市也已经全面成为超市经营争夺点，有些地区也已经进入到县及县以下的广大农村，超市可说已经是广大市民及部分农民平时购物的主要场所。它的发展之迅速，遍布之广，让许多从事研究商业经营模式的专家、学者所始料不及，是我国当前商业经营模式发展最为迅速，也最为广泛的经营方式之一。作为广东省欠发达的山区市之一的梅州市，其超市的发展速度、发展规模、经营方式及竞争激烈程度也让大家感到惊讶，因此，需要加大对其经营模式及经营方法的研究探讨，推进其商业零售业快速良性地向前发展。
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