摘 要：中国市场的不规范导致频出行业丑闻，企业要想与消费者实现长远的“共赢”，在企业决策中导入营销伦理观念已极为必要，它可以助推企业的长远发展。

关键词：企业；营销伦理；共赢

伦理问题广泛地存在于营销活动之中。在市场调研、产品、定价、渠道、促销等活动中，无不存在着形形色色的伦理问题。在企业中，营销无疑是最容易出现伦理问题的职能之一。之所以如此，不仅因为，营销人员要跟顾客、批发商、零售商、竞争者、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有自身的期望和要求，因而利益冲突在所难免；而且因为，与技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等相比，营销人员面临市场竞争的压力更直接、更大，且营销活动中存在大量信息不对称现象。

1.商业伦理挑战企业营销决策

从上世纪90年代初，中国企业的发展驶入了快车道，经过十几年的快速增长，取得了显著的成绩。但是，在一个充满生气的行业背后，涌动的是企业在利润驱使之下的短期过渡攫取行为。从2002年开始，中国企业可以说进入了一个“多事之秋”。“销售毒奶粉”、“红心鸭蛋”、“洋垃圾事件”、“王朝橡木桶事件”“非法传销”、“虚假广告”等等一系列被媒体聚光的“焦点”都突显出中国市场竞争环境的不理性与不规范。由于中国消费者固有的消费习惯，可支配收入的限制以及消费文化的滞后，不少消费者在购买决策和消费过程中也会受到生产企业的引导和培育，在总体消费者心理弱势存在的前提下，部分生产和销售企业对一些营销手法的“滥用”，最终在一定程度上导致一系列“行业丑闻”的曝光，给消费者对于某个行业的信心造成一次次的挫伤。在这个充满生机而有浮躁的市场环境之下，要与消费者实现长远的“共赢”局面，我们的企业应该有什么样的反思和诘问呢？

众所周知，市场营销是在可获利的前提下识别并满足消费者的需求。也就是说，企业通过为消费者的需求提供解决方案的过程中来获取利润，而企业为了从竞争中胜出就需要制定一系列的营销决策来达到这一目标。但在另一方面，企业要通过产品的价值实现自身的利润目标，一个不可或缺的前提就是要建立起企业与消费者之间的信任关系，这就要求企业的一系列商业行为遵循一定的道德伦理规范，我们把它称之为商业伦理。商业伦理在企业营销决策过程中的应用与体现，我们称之为营销伦理。

中国作为一个新兴的国家，企业的营销手法翻新花样无可厚非，但也应该有所为而有所不为。因此，导入营销伦理观念，是任何中国企业无法回避的课题。

2.导入营销伦理观念，助推企业长远发展

企业创立和发展的最终目标是谋取自身利益的最大化。但在这一过程中，任何企业并非孤立地存在着。在消费者权益与整体社会和谐健康发展呼声渐高的市场环境之下，经营管理者在企业营销决策过程中就遭遇到了来自商业伦理的挑战。而且，企业对待市场的导向也由最初的产品观念发展到现在的社会营销观念，社会营销观念要求营销人员在制定营销策略时，在公司利润、消费者需求与社会福利之间作出权衡。这就要求企业在满足消费者需求和为公司创造利润的同时，为社会长久福利的进步与提高做出贡献。因此，要保持企业的长久发展，须树立营销伦理观念，从而使自身的营销分析、计划、执行和控制过程符合商业伦理的行为规范。

在市场竞争环境之下，要实现产品生产以及销售企业利润、消费者需求与社会福利之间的“共赢”，企业管理经营者应该致力于培养一种支持营销伦理决策的企业文化，即在组织内部有意识地培养一种关心员工、股东、消费者以及社会福利的企业运营氛围和价值取向，使得企业经营管理者在营销决策的过程中意识并应用“道德与良知”来实现其营销目标，这样会规避一些由于短期营销手法滥用而编织的“美丽陷阱”。

我们可以将企业文化定义为企业内一些妥善处理内部环境和外部环境的假设、信仰和价值观的集合。科特（kotter）和赫斯科特（heskett）将企业文化分为两个层次，深层次的企业文化存在于企业成员所共同拥有的价值观，这些价值观在相当长的一段时间内保持稳定并将不断传递下去；企业文化的第二个层次主要体现在企业员工日常活动行为规范上，例如员工的服饰、语言以及态度等，行为规范是从企业员工的共同价值观发展而来。而且，共同价值观与员工的行为规范通常情况下很难改变，尤其是存在于深层次的共同价值观更难撼动。

要培养和建立一种支持营销伦理决策的企业文化，这一变革的力量源泉还应该来自企业的最高管理层。最高管理层必须首先认识到商业伦理在公司营销策略中的重要性，进而尝试做出种种朝着这一既定方向前进的努力。在这一过程中，最高管理层要与企业的中层管理者进行充分沟通，获得他们的支持和理解将会使企业文化的培育或变革努力一直深入到企业的每一个业务单位。这样，通过逐步扩大达成一致意见的范围，获得更多成员的支持，从而可以有效地提高企业文化塑造的成功几率。为了减少这一过程中存在的阻力，企业的经营管理者必须始终保持对内部员工的真诚关心和爱护，无论是公司指导方针的制定还是执行，都要让受到影响的利益相关人体会到这一变革努力对企业和员工的长远生存和发展的重要意义。

将营销伦理观念植入企业文化，最终会体现在我们企业的营销决策过程当中来，从而使企业以一种善意的、为人着想的、共同发展的、与社会和谐进步的指导原则来制定相应的营销策略。从而让企业具有“人文关怀”的市场营销行为能够从内到外地传递出去，为自身企业甚至整个行业铺就长期的健康发展之路。

通过导入营销伦理观念，企业在向社会提供产品时，就会对原材料供应、生产、分销以及最终消费者整个价值链的各个环节负责，在价值链实现与传递的过程中可以为上游原料供应商、原辅料供应商、分销渠道成员和消费者之间建立长期“共赢”的商业增值模式，同时也为保障股东利益、公司员工素质提升、规范行业竞争环境和发展社会福利做出了杰出的贡献。在整体市场监控环境有待理想化的同时，中国企业本身的商业伦理将在此过程中起到至关重要的作用，企业应该应用营销伦理观念来指导其营销决策（传统营销理论中，体现在产品决策、定价决策、分销决策与促销决策四个方面）来进行。简单来说，企业在实现自身目标的同时，如果能够做一名合格的企业公民将对其健康的发展壮大起到推波助澜的作用。

先有理性的企业，才会造就理性的消费者，最终才能有中国市场的繁荣健康发展。在“行业自律”的呼声越来越高的过程中，树立营销伦理观念，企业像一个具有良心的人一样存在于商业竞争环境之中，才能做大做强，才能走向国际化、市场化。

参考文献：

[1]郭国庆.《市场营销管理,营销管理营销管理——理论与模型》，中国人民大学出版社,1995.

[2]张光忠.《世界营销比较》中信出版社,1996.

[3]陈荣耀.《企业伦理——一种价值理念的创新》,科学出版社,2006.

周浩：衢州中等专业学校经济贸易学部，讲师，经济师。

蒋慧新：衢州中等专业学校经济贸易学部，讲师，高级程序员。