中国加入wto以后，国内手机市场竞争更为激烈。国外手机厂商如摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦、三星等纷纷加大了对我国国内市场的拓展力度，使得先天不足的国产手机处境更为艰难。如何从险境中突围呢?

知己知彼

与国产品牌的弱势地位相比，洋品牌的优势在于：(1)洋品牌手机厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚。以手机三大巨头为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20％。(2)洋品牌进入中国市场比较早，并且经过多年的市场运作，在消费者中有了相当的知名度和美誉度。例如：摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80％以上，诺基亚亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。(3)洋手机现在多为本地化生产分销，产品档次全线铺开。在价格上，洋品牌手机的“一网打尽”全线价格战略让国产品牌无机可乘。国产手机虽然比国外品牌同类型价格略低，但还未到能让消费者心动的地步。(4)洋品牌产品研发能力强，占据手机高端市场。目前国产手机生产企业虽然掌握了部分软件技术，但是核心技术还在别人手里，无法参与手机芯片的设计开发，只能作一些有中国特色的局部创新。

而国产品牌的优势在于：作为本土化品牌，更能深刻理解应用消费者心理，开发适销对路的产品；国产手机厂商多为家电巨头，通过品牌延伸、通路延伸、服务延伸，可以很快低成本进入市场。在一些消费者心目中，手机的功能之外还兼有艺术品的性质，国产手机可以用美学开发来弥补核心技术开发的不足。

避实击虚

与强势对手较量，采用避实击虚的市场开拓战略，可以以较小的代价占领市场，避免以卵击石的后果。要实施这一策略，首先要通过市场细分，找准本企业的目标市场。市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品，有利于发现市场“真空”地带，有利于有目的有针对性地实施营销策划方案，另外，市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如可根据我国手机用户的职业特点和消费习惯可进行市场细分。

国外手机巨头非常重视市场研究，注意根据市场调研的结果进行消费者细分，准确选择目标市场，精确进行市场定位，它们往往采取高端市场树品牌，中端攫取利润，低端打市场的高中低端通吃的蚕食政策，使国产手机只能在狭小的市场缝隙中勉强生存。从具体的产品细分市场来看，大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供了可能，并且兼顾了高中低端市场。以诺基亚为例。诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。这些都是国产手机企业需要虚心学习的。

在找准目标市场的基础上，要避开强手的锋芒开发产品。高端产品是洋品牌的强项，而低端市场是洋品牌相对薄弱的地方，洋品牌手机的核心利润不在它的中低档，是走一条“高端养低端”的道路。这恰好可以作为国产手机的突破口。国产品牌应明确定位于低端市场，面向中小城市、农村及大中城市工薪阶层，从中低档消费者切入市场，集中优势兵力打歼灭战，可以用较低的成本赢得市场。手机市场早已走过了贵族化、名人化的时代，成了普通的大众化通讯工具。初出道的国产手机在品牌形象上、在带给消费者的心理感觉上都暂时无法和国际品牌机抗衡，所以国产手机应集中洋品牌忽略的学生、老年人、农民工市场。根据工薪层和学生族的消费特点，国产手机厂商在研发产品时应注意手机要适用，只要能满足通话、存储等基本功能就可以，而不需要太高的技术含量，那样不但提高了成本，而且还会增加操作时的复杂性。波导从一开始走的就是低端产品规模扩张的道路。波导手机具有一定的价格优势，同时通过完善渠道和品牌建设，迅速打响品牌，在较短时间内就成为国产手机中的佼佼者；在做大规模的基础上，波导又狠抓成本控制，控制每款手机的生产规模和开发成本，通过对主流手机机型的功能进行删减派生出一系列低端新款手机，在造型上做创新，这样既节省了成本，又满足了不同细分市场的需求；配合产品的低端路线，波导的市场开拓也是从二三线城市向一线城市扩张蔓延。事实证明，这样的市场扩张策略是明智的。

在集中力量攻打低端市场的同时，国产手机也可以考虑高端市场。通过高端市场的形象展示，表明国产手机生产企业的研究能力不弱，提高品牌价值，增强消费者的信心，以扩大低端手机的销售。与波导不同的是，tcl从一开始走的就是高端路线，而tcl之所以能在高端市场取得成功，重要的策略就是差异化的产品策略，推出了“宝石”系列手机。在产品策略上，tcl遵循的是高端市场十个性产品的产品开发路线，而“宝石”手机的推出就是针对手机消费文化的一种创新和尝试。tcl对手机外型进行了大胆的设计，所推出的999d金钻系列和8988大富豪系列手机都以宝石和钻石镶嵌手机面板，同时在色彩上大做文章，增强了手机的审美价值和文化内涵。

先“形”夺人

国产品牌在技术研发上显然与洋品牌难以比拼，但可以另辟蹊径，以美学战胜技术。著名的心理学家alexsimonson认为，通过美学在产品设计中的应用，能够把企业推到一个令人羡慕的市场位置上。一个让人们喜爱的美学应用产品可以给认购者无限的艺术遐想，可以为企业塑造一种营销优势。

相比较核心部件的研发，手机外型改进的技术要求显然要容易得多。在手机市场的消费中，外观样式的好看与否起了很大作用。款式的不断推陈出新会吸引众多的消费者，一个成功的款式可以提升消费者对产品的心理价格，使消费者对价格的敏感度大大降低。如motorola最初推出v998型手机时，其玲珑精巧的外形一下子就成为时尚的焦点、都市的新宠，迅速占有了高价机市场的绝大部分份额，其改进机型直到现在仍然在市场上热卖。其实，v998新上市时，其功能的先进性尚不如价格远不及它的928型手机。所以，在款式造型方面，国产手机应该而且完全可能有更大的作为。这里甚至可能潜藏着国货巧取市场的一大契机。国产品牌如在外观造型下多下功夫，无疑会对唤起市场的关注与拉动需求起巧妙作用。海尔公司的实践为国内通信企业提供了一个良好的范本。继中国超轻手机开运星1000畅销欧洲之后，近期海尔主推的超薄手机——开运星3000就是成功美学应用的典范。开运星3000平滑流畅的造型设计惹人心动，缤纷色彩时尚可亲，娇小玲珑的机身厚度只有12，6毫米，仅相当于一元硬币的半径，这些使顾客能够得到舒畅的独一无二的体验，符合他们的广义的审美需求。正是因为海尔手机的美学应用使顾客为它的造型所触动，从而大大提高了它的认可率。

服务比拼

在手机营销中，售后服务一直是消费者关注的热点。据消协统计，整个投诉的案例中，手机尤其是国产手机被投诉的比重相当大，说明国产手机本身质量还不能令人信赖，所以产品服务的作用更为关键。与新产品开发的硬实力相比，服务的软实力也是赢得消费者的关键所在。国产手机企业可以在吸取洋品牌服务优点的基础上，找出其不足，进而完善自身的服务体系。

国产手机企业不但要提供对顾客的满面春风、百问不烦、百拿不厌的传统服务，还应更接近实际，更接近顾客。如设立产品咨询服务热线、现场调试、维修服务、技术支持等，最大限度地为用户提供方便，使用户感到温暖、可信，心甘情愿地去购买国产手机企业生产的产品。只有这样国产手机企业才能有用户群，才能有闯市场的坚强后盾和真正实力。海尔手机的成功在很大程度上得益于完善的五a钻石服务：全免费服务；全程服务；全天候服务；全国服务；一日服务。tcl则强化全方位更快、更亲近服务，树立tcl手机良好的服务形象。服务的内容不单是强调售后的维修保障，如果单讲手机出了问题的维护很容易让消费者陷入你的服务好质量差的误区。所以，tcl的服务不单是维修，更注重售前服务：咨询、流行介绍、建立消费者档案等服务；售中服务：设立体现人性化和亲近的服务终端tcl手机概念店；售后服务：更快、更自由的服务，全部网点实行统一无界限服务。并对服务队伍进行培训和规范。

联合作战

国产手机生产企业由于资源相对贫乏，应学会利用横向优势资源，在重视发挥自身特长和优势的同时，主动与相关企业构建紧密的分工协作关系，通过合纵连横，结成平等互利的战略联盟。

联合的方式有：(1)技术联合。国内企业应当联合起来，加强合作交流，避免单打独斗，首先应加强技术联合，在国际合作中搞联合引进，避免重复引进，降低产品开发费用；在技术研发中，可以组成联合开发机构，共同投资，共享成果。(2)联合采购。在制造过程中，可以采用同时联合采购，降低采购成本，争取采购部件的价格优势；此外，订立价格协议，维护合理利润，尽量避免恶性竞争。(3)渠道联合。从生产到零售的分销渠道，是成本控制的重要环节，企业单独建立渠道，无疑会增加营销成本，而走联合建立分销渠道的策略，可以使销售成本大为降低。(4)服务联合。与渠道建设一样，每一个手机企业独立建立服务网络，也会有一个服务成本问题，而联合建立服务网络，不但可以增加网点密度，提高服务水平，还能在一定程度上控制成本。(5)联合促销。国产手机的形象要靠众企业来共同树立，只有大家都行动起来，使宣传的氛围浓浓的，才能营造出群体崛起的强势，才能在短时间内树立起国产手机的品牌形象。至于运作的方法，可以分散，也可以联合；可以通过新闻媒体进行宣传，也可以通过搞赠送纪念品、抽奖、举办大型热卖活动等方式进行促销。从而，树立起企业形象和企业品牌产品的形象。

责任编辑张守纪