随着房地产行业竞争的日趋激烈，塑造良好的品牌已成为房地产企业竞争的利器。企业的品牌是靠客户的口碑传播出来的。房地产品牌的背后是客户关系，房地产客户关系营销已日益为许多房地产企业所重视。

客户关系营销本身就是一个资源的动态调整与有效调配的过程，即通过客户的甄选、了解并建立起合作伙伴关系，力图把最优的价值提供给贡献最大的客户，同时通过客户良好的口碑传播达到促进房地产产品营销的目的。而且，企业和客户交易双方都本着交易费用原理与收益递增的原理行事，使得客户关系营销的存在具有充分的经济理论依据。

经济学之道

客户关系营销不仅仅是社会的人性化回归与营销观念转变的结果，还由于它的存在符合当今的交易费用原理和收益递增原理。

交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方欲达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地量身设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。客户关系正是企业着眼于长期的发展所架构的与客户的相互关系，这种依赖关系越持久，双方从中获得的收益越大。尤其这项资产运营的结果，不仅仅是利润，还有更为重要的是推动企业发展的动力。

房地产客户在购买房产时花费的成本包括：调查楼盘所需的时间成本、现实支出成本、决策时承受的心理成本和决策成本，这些成本形成了客户与企业构建关系时的专有投资。若关系能够得以发展延续，客户会对企业逐步熟悉、信任、满意直至忠诚，从而成为企业的老客户，由此不仅会节省大量购买成本，还会由于对企业产品的满意，产生愉悦的心理体验，增加效用。

房地产企业在吸引新客户的成本之时的营销成本包括：客户调查成本、宣传产品的广告成本、促销成本与服务成本等，这些构成了企业与客户建立关系的专项费用。倘若关系持久，上述的费用就会受益终身，并随着企业与客户交往的次数增多、对客户了解程度的增加，更能有针对性地为客户提供服务，不仅降低了产生失误的可能性；而且降低了出现失误后客户不满而流失的风险。与专注于吸引新客户群体的传统营销相比，企业目前业务稳定性更强，也更容易得到客户的积极反应，节约了营销成本，提高了营销效率。 房地产客户关系的价值体现为客户推荐购买、客户重复购买、通过客户的投诉使开发商改进规划设计、改进工程质量和服务质量。

收益递增原理

亚当·斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广。这又进一步导致了分工和专业化……这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。管理学的许多研究认为20％的客户为企业带来80％的利润。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐，使企业利润增加，市场扩大；而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量……而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。所以从经济学的角度看客户关系营销能帮助企业找到带来最大收益的关键客户，并采取措施与他们建立关系，推动二者进入一个良性发展的循环。由此客户关系变成最有分量的资产。对竞争者而言，这些关系难以模仿。客户关系营销成为保证企业收益递增的一项重要工具。

总之，客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步入良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

实施措施

由于客户关系营销能够降低交易成本，消除房地产营销中的“信息不对称”，同时又能使房地产企业达到效益递增，客户关系营销己成为许多房地产企业的“精确制导营销”。

房地产客户关系营销主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久而稳定的互应关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。在房地产销售中，客户推荐产生的购买占据重要的比例。合生会会员的购买、重复购以及推荐亲朋好友购买，已占到合生旗下各楼盘平均销售的30％。招商会对招商地产开发项日的销售贡献率更是超过了50％。房地产关系营销相对于传统的交易营销而言是一种企业与客户共同创造价值的全新的营销理念。房地产关系营销认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值。企业的关注点，已经超越产品本身，扩大至针对于客户的价值生成过程，即客户所创造出的可感知的价值的过程，并涉及到企业的各个环节、各个职能。

房地产关系营销的实施，包括一些传统的营销工具，例如，广告宣传、促销活动、价格策略等，同时还需要客户投诉处理、客户服务维持等客户关系营销体系的支持。而后者的基础力量随着竞争日益突显。建立一个内部客户信息共享的平台是实施客户关系营销的基础， “客户会”是实施房地产客户关系营销的有效手段，建立良好的工程质量控制体系和有效实现对客户的承诺是实施客户关系营销的保障。

成立房地产客户服务中心。

房地产客户服务中心的成立有助于及时解决客户的各种咨询和投诉，客户的投诉将促使房地产企业不断改进产品设计、提高产品质量，同时还可完善服务体系。万科提出“在客户投诉中完美”，万科通过妥善处理客户投诉赢得了客户满意，还提升了企业品牌，促进产品销售。如果客户的投诉没有得到及时有效的处理，客户则会向亲友抱怨，甚至可能引发群体性的客户非理性维权行为。这些行为将对企业的品牌产生不良影响。

成立客户会

客户会又称客户俱乐部，是房地产企业发起成立的面向业主、准业主及其他社会高尚人士的生活服务组织。客户会通过举办丰富多彩的客户联谊活动可以让业主的生活更丰盛，使业主充分感受到买房不仅是买一座钢筋加水泥的建筑，更能体会到开发商所给予的人文关怀。客户会还可通过发展联盟商家，如装修公司、建材公司等为客户提供打折优惠，从而使客户享受到购物的便利与实惠。客户会推出的积分奖励计划将有利于开发商长期保留住忠诚客户，客户可以通过重复购房、推荐购房、参与活动等多种方式获得积分。积分计划将促进房地产的销售，促进企业与客户之间的沟通。此外，建立完善的客户信息网络和编辑面向客户的会刊都有利于加强与客户的沟通。

有些房地产企业成立客户会完全立足于促销，通过发放vip会员卡吸纳意向客户入会，给予一些购房优惠。这种客户会的运营只是一种短期行为。从眼前利益看，似乎有利产房产的销售，但不利于长期客户关系的维护。

客户关系营销己成为房地产企业所日益追捧的房地产营销方式。万客会、复地会、融侨会等知名房地产客户会已为房地产企业在维系老客户、开发新客户、推广品牌和企业文化，帮助企业改进产品和服务，抵制竞争者等方面发挥了重大作用。然而要真正地充分发挥客户价值，开发商还需要付出很多努力。客户会的运营需要开发商付出人力和物力成本。然而，客户不会天生对某一地产品牌进行口碑传播，这需要开发商及其客服人员长期付出艰辛的努力才能赢得客户满意，从而促进品牌建设和产品销售。