有一个企业家做了15年生意，就是一路过来，甘苦自知，有一次一个记者花了很大工夫动员他接受一个关于他的创业史的采访。采访结束后，他有一个感慨，他就是他自己也不知道自己原来做过那么多事情，那些事情现在回想起来，其感受与印象都有了很大的不同。这次采访可以看作是一个回溯与反思的过程，在这个过程中，受访者经过了一次系统的自我梳理与合理化表述，从而实现了一次对自己个人历史与自我形象的定义。当然，聪明的媒体记者可能不会简单认同受访者的定义，他会依照他的其他采访经验对于这位企业家的特性与社会形象做出他自己的定义。

在这里我们看到了两个定义，这两个定义可能一致，也可能交叉，也可能完全不一致。按照我们社会交往圈的距离，其实一个企业家还可以找到更多关于他自己形象的定义──如果用专业测量工具对一个人的能力、情商、智商、人格特征、价值观模式进行测定，它在一定程度上能显示那个所谓的“客观的自我”的某些方面的样式，其中很大一部分人是我们自己用朴素的方式无法感知的，但它能在一定程度上解释我们为什么表现成那样和我们到底适合表现成怎样。与亲密好友相处，我们分享了更多较为对称的信息，所以彼此的了解较深，但由于亲密好友在形成关系的过程中有趋同且互相加强某种共同倾向的特性，且亲密好友之间看待彼此及同一事物具有很强的立场取向与情感影响，因此亲密好友之间形成的印象也并不因为共享大量的信息量而成为真正准确的形象。同行与员工往往获取企业家较多的某一方面的信息，且往往有行业化、技术化、管理化的评价趋向，但也因存在竞争利害与雇佣博弈关系而构成观察与判断立场的差异。一般朋友尤其是泛泛关系者会更多地受到传递口碑者的立场影响，而且也容易受到企业家外在气质及在短时间接触内企业家所传递的符号信息的影响。风闻者则仅知其名而不知其实，从而有相当大的概率受自己对名人一般评价的影响，比如有人会认为“有名的人总是有点名堂的人”，那么他会倾向于对某个企业家多少有一点尊崇之心；另一些人会认为“有名的人说到底就是一个炒作，其实没有什么”，那么他多少会有一些不屑之心。而在不知者中间，人们无法对特定对象做出评价，仅仅是通过现场获得的信息形成喜好倾向，这些信息包括人的名字、企业所在的行业、企业知名度等，比如人们对“李狗剩”与“李一锋”两位陌生企业家的形象感受一定是后者胜于前者。

企业家在社会上的印象包括了所有这些层次，而实际上每个层次的管理要求是不一样的。公众型企业家与一般企业家的区别，在于较多地了解与测度自己在不同层次的印象特点，并运用不同的传播工具与内容对不同层次的受众加以干预与影响。但是，今天即使已经小有名气的公众企业家，可能并没有进行多少自觉的公众影响力分层管理工作。实际上公众型企业家通常会面临一个有意思的挑战，就是他们获得的业内认同与公众认同往往有相当大的差距，其典型的例子如张朝阳在it圈内、潘石屹在房地产圈内，他们都显示出内低外高的特点，而如柳传志、王石这一类圈内外认同均衡者或许才是真正值得我们推崇的。

对公众型企业家最可能有的误解是把他们只看作作秀型企业家，其实不然。作秀固然是成为公众型企业家的一个必要条件，但是仅作秀不足以成为具有持续代表性的公众型企业家。事实上，这类企业家应该是敏锐感知受众需求、擅长进行多方面沟通、有效传达相关信息、准确把握形象分寸的高手。在企业家普遍不重视自己公众形象的时候，作秀者很可能会得形象先机（现在一些名列前茅的企业家有这样的可能），但在有更多沟通型、动员型企业家涌现的时候，内实外秀者才会更多地成为公众型企业家的主流，也才能更加积极有效地传递企业家群体的关键形象点。

（本文作者为零点研究咨询集团董事长）