我市脐橙产量2006年63万t，预计2007年将突破100万t，到2012年现有的10万hm脐橙全部进入丰产期，产量将突破200万t，面对脐橙产量快速增长的形势，扩大脐橙销售市场已成为我市脐橙产业发展工作的重中之重，显得极其紧迫。

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2005年开始，我市出现了千军万马销售脐橙的局面，往往“一窝蜂”，“扎推”涌向同一市场，带来了“乱象”繁生，互相诋毁，相互压价，低价倾销，假冒伪劣等恶性竞争很多问题，因此，无论是广大果农，还是经销商，或是消费者，都把规范赣南脐橙市场营销秩序的希望目光继续投向政府，希望政府能象当年抓开发一样来主导果品的市场销售，建立一套行之有效的市场营销机制来规范脐橙果品的市场销售秩序。

以主攻销售城市为主线，建立产销两地的营销体系，完善产销两地的对接机制，构建县级营销网络，是近几年各地开拓脐橙销售市场探索出来的比较成功的做法，比较切合我市脐橙果品市场营销的实际，既可为脐橙果品销售开拓更加广阔的市场空间，又为规避可能出现的商业阴谋和市场风险提供了机制保障，还为政府实施有效的监管提供了可能。在目前还没有更为有效的办法的情况下，进一步完善它、丰富它、实践它，会取得更加满意的效果，其思路框架大致如下：

1 完善产地营销体系

产地营销体系是指脐橙产区以县为单位建立的，涵盖所有生产、加工、运输和销售主体，联结生产管理、采摘、贮藏、加工、运输、销售等各个环节，合理配置人力、物力、资金等资源，科学有效地组织脐橙果品对外销售，帮助果农顺利实现效益目标的保障体制或机制，它是整个脐橙产业健康、持续发展的基础，主要内容有五个方面：

1.1制订营销规划

规划包括中期规划和年度计划，营销规划主要是摸清自己的底细，在“知己”的基础上对营销市场“有的放矢”。

一是对全县的脐橙种植面积、产量、外地经销商、本地经销企业、协会 、合作社及销售中介组织和个人、经销脐橙的数量和产品流向等进行一次全面的调查摸底，基本估计当年和今后5年的产量增长情况。

二是在巩固和发展已有较稳定的销售渠道的基础上，以当年产量为基础确定主攻城市的数量；

三是按上年产品的大致流向确定市场开拓地域的方向。

四是按各乡镇或基地的面积产量基本划分各自对接的主攻城市区域，防止“一窝蜂”、“扎堆”涌向同一市场。

1.2组建销售组织

组织起来是广大果农和大多数销售者的共同愿望，组织起来是为了更好地走出去，把产品更好地销售出去。

一是以乡镇或基地为单位，全面建立销售协会、合作社或产销班，把全部种植果农有计划地吸纳到各种销售组织中来，果农可自由选择进入经济利益联系松散的协会或经济利益联系紧密的合作社，从而把千家万户小生产组织起来，联结起来。

二是把现有的销售企业、销售中介组织、中介人和小商小贩有计划地引导加入到合作社和协会，或单独建立销售组织，与果农建立相对固定的合作关系和稳定的供货基地，以便于按不同市场对果品品质的不同要求组织生产，保障产品的安全品质。

三是在现有的县、乡干部队伍中挑选一批年纪较轻、组织能力较强、有一定实践经验的干部，经集中培训后委派或推荐到协会或合作组织中去担任指导员，帮助组织建立协会或合作组织，指导开展活动，协调解决有关具体问题，特别是帮助他们对接销售企业。

1.3引导产业细化分工

现代农业产业的主要标志之一是产业分工的细化，把生产环节与销售环节区分开来，实现销售专业化、生产专业化，生产户专门从事生产管理、采摘和贮藏，在提高单产和质量上下功夫，把销售环节的利润空间让给专业营销者。果农生产出来的果品由自己所在的合作组织统一有计划地对接外地和主攻城市的销售企业，这样可以消除果农自销果品对市场的干扰，直接维护了经销商的利益，又间接地保护了果农利益。

1.4建设加工贮藏小区和批发市场

在县城附近，引导集中兴建一批采后分级包装厂和果品贮藏库，逐渐形成产地批发市场，以此引导果农入市交易和分级上市，改变“批青山”、“一树下”和带叶采摘销售的不良做法，减少经销商进山采购的诸多麻烦。

1.5实行地理标志防伪编码管理

从2006年起，从事脐橙生产、加工、销售的所有生产主体实行防伪编码管理，编码管理是在赣南脐橙地理标志产品专用标志标识的基础上，加至12位数的防伪编码，使用者申报一个固定的编码，并在自己生产或销售的果品上贴上加注了防伪编码的地理标志产品标识，一旦自己的产品被他人假冒，就可以依据编码防伪标识从市场追溯到生产源头，从根本上维护生产者、经营者和消费者的权益，强化市场管理，保护“赣南脐橙”品牌。

1.6筹措市场营销资金

市场营销是产业发展工作的重中之重，县级政府应把资金的大头由过去主要用于开发转变为主要放在市场营销上，把推进产业发展的方式由过去的开发推动转变为销售拉动。将市场营销资金重点用于市场调研、互访考察、宣传广告、推介会、礼品果赠送、免费品尝等，有效开拓销售市场。

2 建立销地营销体系

销地营销体系是指以产地县级政府为主导，在确定的主攻销售城市搭建的以销售城市经销商为主体，涵盖销地城市水果批发市场、超市、社区零售网点，能延伸到区、县级市场的销售机制和体制。

2.1确定主攻的销售城市

从2007年开始，每个县（市、区）应根据本地目前和将来几年的产量增长情况，确定一个或几个主攻的销售城市或省区，确定其产品对接的主攻城市。初期选定的主攻销售城市应以省会城市和枢纽城市为主，经过逐年攻略从省级市场至区级市场，再到县级市场。

2.2组建主攻城市销售小分队

每一个主攻的销售城市或省区都要指定一名县级领导负责，挑选一批由对口部门对接该城市的生产基地乡镇干部、销售协会、合作组织和销售中介组织负责人组成的主攻销售城市小分队，小分队要落实责任制，明确目标，一定几年不变，常抓不懈，取得主攻该地脐橙销售市场所需要的第一手资料，并对有功人员进行奖励。

2.3落实销售城市总经销

销售城市（省、区）总经销既可以是一个个体老板，或是一个销售企业，也可以是一个由多个经销商联合组成的销售组织。所谓总经销，就是凡是进入该城市或省区包括区、县级批发市场、超市、社区销售网点的赣南脐橙均由一个销售企业或销售组织经销。产地政府在授权、授牌、商标、标识、包装、统一品牌、资源整合、媒体宣传、礼品果配送、推介方式以及市场打假等方面应予以充分合作和大力支持，逐步协助其建立经销网络。

这个总经销企业的选择和确定十分重要，应是销地城市有实力、影响大、守诚信、愿意合作的大型果品经销商或企业，是整个产销两地销售网络的关节点和对接口，因此要十分慎重，反复考量，寻求最佳合作对象。在设立总经销还不成熟或总经销实力有限的城市（省区），也应以一个经销商为主，由其联络几个经销商，组成一个销售组织，并按一个市场一个经销商的方法分布，经过几年努力，逐步达到一个城市（省、区）一个总经销或总经销组织的目的。

2.4建立城市（省区）销售分会

在对主攻城市进行深入调研和确定销地总经销的基础上，成立“ⅹⅹ省（区、市）赣南脐橙销售分会”，销售分会应以销地城市果品总经销为主，产地县（市）与之对接的销售组织和企业及对口部门为辅，把销地城市的新闻媒体、果品流通组织、市场管理组织、社区管理组织、旅游组织、江西老乡纳入其中，邀请销地城市有威望的老同志担任顾问，聘请当地的市场营销专家进行策划，以此建立产销两地的销售对接平台。主攻城市营销分会的联系工作由产地负责主攻该城市的县市协会负责，营销分会应围绕做强做大销地城市总经销开展活动，帮助其搞好宣传推介，延伸网络，扩大销售。

2.5创新一套推介方法

确定主攻的销售城市，不管其有多少个市场，一个城市都必须在统一“赣南脐橙”品牌的基础上，使用总经销的商标，统一一套推介方法，但对超市、社区网点的推介方法应与批发市场的推介方法有所区别；推介方法主要包括电视、报纸等媒体宣传，大型推介会，文艺演出、赠送果品礼品、免费品尝，以及在交通要道给当地市民发送一个脐橙加一张宣传单等。

3 构建联结产销两地的销售对接机制

在建立产销两地营销体系的基础上，产区县（市）政府就要有计划地组织产区销售组织和企业与销地经销企业对接，并在建立销地营销体系的过程中让其充分参与，同时产区政府还应通过一定的形式，加强产销两地之间的紧密联系，以便建立长期稳定的合作关系。

3.1建立产销两地销售组织和企业的对接机制

销地城市的总经销确定以后，应尽快邀请其到产地考察，产地政府应根据该城市的市场容量和发展潜力，有计划、有目标地安排和组织产地对接该城市区域的销售组织和企业与之对接，签订合作协议，并逐步建立长期、稳定的合作关系，成为产销两地畅通的主渠道。

3.2建立产销两地各阶层的互访机制

互访活动应是多层面、多渠道的，如产销两地的官方之间、部门之间、合作组织之间、销售企业之间、民间社团之间等，每年至少互访一次以上，互访活动旨在增进友谊，加深了解，促进合作。

3.3建立绿色旅游路线

为不断增进销地城市对产地产品的了解，扩大认知度，激发消费欲望，扩大消费群体，在每年的脐橙开花和果品成熟季节，设立一条红色资源和绿色果园相间的旅游路线，组织销地城市的社会各界人士到产地果园观光旅游。同样，产地也应在每年度的三个长假，特别是脐橙成熟季节，组织各层面的人士携带脐橙果品，佩戴“赣南脐橙”标志到销地城市旅游观光，宣传赣南脐橙。

“如今是市场经济，脐橙销售是果农和销售企业的事情，可任由市场调节，政府不必参与”，这话在将来可能是对的，可现在可能不行。政府不但不能退出我市脐橙产业发展的主导地位，而且还应加强，只不过是与产业发展的前期相比，主导的方式、方法要更加科学化、理性化、法规化和市场规则化。

（收稿：2007-07-20）