现代传媒的竞争已经进入品牌经营时代，而电视产业竞争的实质是“内容为王”。一个媒体的地位和影响取决于它有几个品牌频道，而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障，品牌栏目的核心就是品牌节目。竞争之下，打造电视品牌节目至关重要，这就必须强化品牌经营意识，透析新环境下的节目发展趋势，从提高节目质量的核心入手，通过科学有效的市场运营策略，努力构建、强化、创新和维护品牌节目，乃至塑造精品栏目、王牌频道的新形象。
最近，中国第一个广播电视集团——无锡广电集团全面启动了电视各个频道的战略性改版。这次改版应对的是空前激烈的新一轮电视竞争格局，实际上是一次频道营销战略规划。根据市场营销理论，市场营销的观念基于4个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。营销观念与推销观念相反，推销是从企业出发，以现存产品为中心，并要求通过大量推销和促销活动来获得营利性销售。营销观念则是从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。
改版之前的目标市场分析
目前，数字电视进展迅速，无锡的数字电视节目经过几次扩容，已经可以收到95套，仅有线电视网就有近50个频道，无锡本地的电视频道必须与央视、各省级卫视的众多频道争夺观众。根据央视索福瑞最新的调查，无锡市场总体收视率情况是：中央台各频道占1/3，无锡本地频道共占1/4，江苏省级台1/5，上海文广频道近1/10。无锡电视主频道新闻综合频道的改版面对的是内外夹击之势。中央台、各省级卫视节目频频调整，收视率节节攀升，同时，无锡本地的其他电视频道通过《今晚60分》等民生新闻节目的带动，对新闻综合频道在无锡地区的市场占有率构成了直接威胁。
在人们获取新闻的渠道增多，新闻信息几乎过剩的竞争环境下，地方台新闻节目有两条途径可以增强新闻节目的竞争力。一是在贴近性上下工夫；二是做好新闻管家，在新闻的加工整理上下工夫，以独家视角和点评吸引观众。根据央视索福瑞在18个城市的数据统计显示，上海、杭州、成都、重庆、长沙、南京、长春的电视节目排行榜首的位置已经被自办栏目所代替，最受欢迎的节目已经从外购的电视剧过渡为本地新闻等自办栏目。
分析受众的需要
首先，应根据频道本身的特点来定位受众。频道受众定位的方法有两种，一是根据节目内容的不同进行区分和定位，另一种是根据受众群体的不同来进行；在决定“节目做给谁看”的问题上，综合频道与专业频道，全国性频道与地方频道的定位是不同的，在根据受众的文化程度，年龄，教育水平和区域划分的同时，还要结合频道自身的实际，根据大部分观众收视的“被动性”特征，频道改版过程中应该让其策划者为各自的观众考虑，替各自的观众选择和安排，满足观众的收视需求。电视新闻综合频道是无锡广电的第一主频道，主要承担党和政府宣传的喉舌功能。频道以时政新闻及民生新闻为基本内容、新闻性栏目为主要框架；以立足无锡，面向长三角，传递国内外大事要闻为节目宗旨；打造频道及时、全面、权威的形象定位。新闻综合频道这次改版首先要解决的是明确自身发展方向，与竞争对手形成错位竞争态势，锁定目标受众。
营销的市场细分原则表明，企业不可能面向所有市场，而必须在最有机会取得成功的细分市场上从事经营。广告商投放广告考虑的不是频道是面向全国还是地方，而主要考虑的是当地老百姓的消费观念和消费水平。而且在特定区域针对特定的群体展开集中的广告攻势，更容易锁定诉求目标。
频道的特色定位应当具有战略意义，媒体没有特色就没有市场地位。但是并不意味着有了特色就一定有市场。新闻综合频道这次走的显然是“人无我有，人优我特”的营销路子，既迎合了观众的需求，又避免与央视正面冲突。因为尽管午间已有《新闻30分》等全国性品牌栏目，但仍缺少轻松的资讯提供，更没有点评式新闻。新闻综合频道的节目安排合理利用这一市场空间，开设了《看点评点》，对精彩新闻作深入点评。提到新闻竞争，人们首先想到的是快速反应能力和信息采集能力的比拼。然而，新闻综合频道这次改版缩减了谈话类节目，而增加组合型轻松新闻栏目《看点故事会》、《秀说天下事》等节目，探索的是与以往不同的竞争方式。
其次，是在提高受众的绝对忠诚度上下工夫。根据本地收视群体市场调查显示，了解新闻和追求娱乐是受众的两大需求，所以，应充分利用品牌栏目的影响力加上受众的收视惯性与其他频道竞争，新闻综合频道改版的定位应该是以满足受众了解新闻和政策的需要和娱乐的需要为出发点，通过高质量的节目和科学的编排来达到保持受众数量的稳定和提高受众忠诚度的目的。新闻综合频道以构建频道特色为切入点，在对受众市场调研的基础上，把“收视率、满意度及美誉度无锡地区第一”作为这次改版的首要追求。在市场定位方面，新闻综合频道确定了“走新闻‘本土化’和‘规模化’之路，打造‘本土传媒旗舰’，力争早日成为区域性强势传媒”的经营战略。
整合资源，开展品牌营销
为适应传媒市场的发展要求，地方电视台必须对资源的配置方式、组织结构、使用形式进行开放性的调整和开发性的集聚，科学、合理、集约化地配置现有的有限资源，全方位实施品牌管理和现代营销。据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用频道广告收益的5%～20%投资于频道整体包装与品牌营销。整体包装不是单纯的宣传片创作，而是全方位的频道整合营销。
新闻综合频道在改版中树立频道新形象。鲜明的频道识别系统和主持人形象是频道包装的重头戏，和频道定位紧密联系。频道识别系统由台标、片头、片尾、宣传片、片花、节目预告、节目包装格式等要素组成。它们在色彩、风格、音乐等方面应具有一致性，以反映频道定位，体现频道传播理念。
针对原有节目编排的缺陷和其它卫视的节目编排及央视一套的调整，新闻综合频道追求编排效益最大化，这次改版走大时段大板块之路，在编排方面做出调整：一是晚间黄金时段电视剧由只播一集改为连播两到三集，二是新创非黄金时段的《秀说天下事》等新栏目。同时还逐步实现节目的全程常态直播，以往无锡电视台每年只有逢重大活动才不定期举办直播，而从今年起，新闻综合频道的新闻节目每天都进行常态全程直播，并随时切入新闻现场画面，抓住重大政治、经济和社会事件，以新闻直播及不间断的报道，实施“兵团式作战”，制造电视新闻的“集束效应”，锻造独家的核心竞争力。
从对改版的评析来进行盈利能力分析
树立市场营销理念的目的是帮助组织达到目标，通过节目的创新改版，塑造频道品牌形象，增强核心竞争力。结合无锡的历史和现状，无锡广电这次改版是比较明智的。无锡是一个经济、文化、科技都比较发达的地区，这些都给新闻综合频道围绕定位制作和播出节目提供了丰富的资源，有利于频道的可持续发展。此外，我国电视节目市场目前只是在数量上的竞争激烈，而质量的竞争还处于一个较低的水平。随着观众品位的提高，可以预计将来综合频道之间的竞争不会再局限在娱乐节目和电视剧播放上。因此，立足长远的特色定位不仅反应出频道的品位，并将最终决定频道的出路。但是，特色定位要在节目上有量的保证。新闻综合频道改版后的节目中，体现时代感的新闻节目得到了极大的丰富和加强。收视率和市场份额上升速度明显加快，《第一看点》、《看点评点》、《看点服务车》等栏目的平均收视率和市场份额半年内翻了一番左右，已稳居本地电视网前五位。
对黄金时段也需要重新认识，在营销理念下，“黄金时段”就是在最适当的时间，把最适当的内容供给尽可能多的观众，并取得了利益最大化的时段。营销有两个重要原则 ：一是以顾客为驱动，围绕顾客的需求来设计产品。二是尽量避免与竞争对手正面冲突。在这两个原则之下，将原本庞杂的目标市场划分成多个同质的细分市场，通过提供特定的服务和营销组合满足不同细分市场中顾客的需要。电视频道面对的是两个市场，一个是观众市场，一个是广告市场。节目编排实际上就是把目标受众进一步细分，根据受众的群体分布、生活节奏、作息规律，把频道细分为不同的单元，把不同单元受众的注意力资源再次售卖给相应的广告客户。因此找准特定时段的目标受众，找出为竞争对手所忽略的市场空隙，就可以辟出更多的“黄金时段”。以往本地的电视观众习惯于19 ：00以后开电视，但通过改版，《秀说天下事》、《第一看点》等节目已经把本地“黄金时段”的概念提前了一个多小时。
市场营销意识的确立需要建立完善的管理体系，无锡广电集团新闻综合频道从加强管理入手，制定了一系列规章制度，提倡用制度说话，用“法”管人，并引进先进管理理念，与国际管理体系衔接，依靠严格管理促进自身发展。新闻综合频道从两年前开始导入iso9001质量管理体系，经过中国质量认证中心最终确认，新闻综合频道获得iso9001:2000版质量管理体系认证证书，这在全国地市级电视台中是第一家，在国内电视业中是第四家。通过质量认证活动，新闻综合频道全体人员的服务意识、质量意识和市场意识大幅度提高，质量管理体系的作用得到了充分地发挥，对频道的内部管理也起到了激励和鞭策作用。
（作者单位：无锡广电集团）
