“营销外包”的概念慢慢地被中国的企业界所熟知。可是什么叫营销外包？营销外包对中小企业的发展有什么帮助？怎么签订营销外包协议？相信很多企业对此会很感兴趣。

主动外包vs 被动外包

营销外包，是指依据双方制定的服务协议，把全部或部分营销职能，或营销活动的持续管理责任转嫁给另一方执行。营销外包分为主动外包和被动外包。

主动外包是发包方拥有足够的主动权，可以在服务协议的签订和后续合作等过程中对营销服务提供商进行监控，而具体的营销事务和费用由承包方自行负担，承包方的行为不能偏离发包方制定的战略目标，不能触及企业生存发展的底线。

被动外包，或称为被迫外包，是企业为了追求短期利益而采取的一种外包形式。由于在签订的协议中权责利含糊不清，导致在发包方合作中不能有效地保障自身的利益并扭转不利的局面，失去了掌控整个局面的主动权，也没有一些紧急有效的措施来控制越来越坏的被动局势。被动外包是公司本身有所欠缺，不得已做出低姿态的妥协。其原因有时是缺乏组织管理营销方面的人才，有时是缺乏资金，有时是进入新市场的门槛太高，导致企业为转嫁目前的风险，仓促而为，没有预见到以后合作过程中会遇到的种种危机。

案例分析

主动外包为什么主动？对于发包方来说，首先要了解自身的优势和不足，知道什么时候需要引进什么样的资源，以双赢心态主动地去寻找合适的承包方，从而一切都水到渠成。下面这个案例，对于打算采用或者正在采用“营销外包”这种新型经营管理模式的企业来说，或许会有所帮助。

a 企业开发了一款新产品，请专业的人士策划包装该产品并准备推向市场，市场前景非常看好。b 公司是一个集团大公司，拥有雄厚的资金实力和完善的渠道资源优势。a、b 企业经过几次洽谈，双方都有强烈的合作意向。b 公司向a 企业承诺为其承担所有的营销费用，两年之内销售不低于多少多少，所有的广告开销不需要a 企业投一分钱，但前提是在两年之内b 公司要拥有全国独家代理权，并且对预防a 企业违约设立种种门槛，而b 公司只承诺投入多少广告费、给多少净利润的回报。

a 企业由于启动资金紧张，对销售渠道、组建销售团队等没有任何经验，估计不足。对于当时b 公司开出的优越条件以及在强势谈判压力下，a 企业就匆匆签订了营销外包服务合同。市场启动、广告投放、订单处理、物流配送等所有营销工作都由b 公司全权负责运作，a 企业从原先的营销服务提供商沦为一个oem 厂家，主动权全部掌控在b 公司手上。

几个月后，b 公司发现这个所谓的新产品的技术门槛并不高，效果也不像广告上吹嘘得那么好，就暗地里找了一个生产厂家按其要求仿照生产。由于渠道决策权、媒体资源全部掌握在b公司手中，加上b 公司模仿的产品一上市广告就铺天盖地，其风头一下子就把老产品打压下去了。a 企业产品的广告越来越少，销量直线下滑，当a 企业反应过来时，时间已经过去了好几个月，b 公司推出的模仿产品的销量远远超过了a 企业。

当a 企业查出这一系列动作的幕后操纵者是b 公司时，就与b 公司高层交涉，互相推诿争执，时间一天天地拖延。随着两家公司的冲突升级，b 公司干脆雪藏了a企业的产品，不打广告，消极销售，不做售后服务，使a 企业产品的销售雪上加霜。由于签订的是独家总代理，两年之内不得更换，主动权全部掌握在b 公司手上，a 企业花出极大的代价后，一年后终于通过法律手段解除了与b 公司的合作关系，并通过开发第二代产品，降低市场零售价，销量才渐渐上去。而此时，b 公司则早已占据了绝大部分的市场份额。

分析上面的案例，a 企业在营销外包时犯了几个严重的错误，合同协议的漏洞太多，没有及时保护自己的权益。与b 公司合作几乎是遭到灭顶之灾的打击，一直处于被动接受状态，不得已通过法律手段赢了官司，但还是输掉了大半个市场。

营销外包应当注意几大细节

从a 企业案例中，企业可以吸取一些教训。营销外包最大的破坏力来自于合作内部，最大的风险来自于承包方的背叛。如何签订一个能约束对方的协议，最大限度地保护发包方的利益呢？笔者认为，企业需要注意以下几大细节。

1. 避免营销外包协议上的漏洞。在营销外包之前要做好充分的准备，要预见到将来可能会发生的事情，并在协议上明确体现出来，万一以后发生意外，企业的利益能有所保障。营销外包服务协议的签订是营销外包中最重要的一环，所有的权责利都体现在这个服务协议中，是以后法律的依据。负责谈判的人员最好是这方面的专业人才，谈到服务协议要确定公司底线，超过底线宁可谈判破裂，也绝不妥协。发包方在服务营销外包协议上提出的要求一定要以双赢为目。如果服务协议中条件苛刻，承包方出于其他的考虑，可能会答应，但这些隐患如不设法消除，终有一天会爆发出来。

2. 明白自己的核心竞争力在哪里。上面案例中a 企业生产的产品技术门槛不高，这种类型的产品在于概念炒作，谁掌握了与消费者沟通的话语权，谁就能赢得市场。b 公司后发先至，通过自己的媒体优势和合作中的主导地位，完全压制住了a 企业产品的销售，以独家总代理权换取了市场空间和时间，一举奠定了市场的霸主地位。

3. 加强信息的沟通和反馈。b 公司的信息网在第一时间了解到这个产品的重要部分“电子芯片”已被破解开，国内可以批量生产。a 企业还是到国外采购“电子芯片”，成本居高不下。b公司敏锐地预测到一两年之内，这个产品的价格会大幅度下降，果然两年之后模仿的同类产品的市场零售价格在300到800 元之间徘徊。

4. 监控营销外包的整个过程。企业先要做好系统的营销外包规划，明确哪些核心业务要留到公司内部，哪些应该发包出去。企业如果不注意核心竞争力的提升，不把一些外界短时间内无法替代的技术留在企业内部，那么“营销外包”从长远讲就是在给自己培养潜在的竞争对手，使企业面临更大的危机；大多时候，企业最大的危机来自于企业内部和竞争性的合作伙伴那里。合作双方的中高层需多角度地沟通，把危机在萌芽中化解掉。

5. 多方位考核，不能达到公司外包条件要求的，要尽快地收回“营销外包”权力。企业可采用评分制，把影响双方合作的重要因素具体化和量化，如市场占有率、顾客投诉比率、广告投放频率、竞业限制等等，双方可以按行业标准协商。当有几项连续几个月没有达到标准要求时，就要给承包方施加压力，实在不行就要主动终止合作关系。

“营销外包”作为企业可以利用的重要资源之一，是一种新型的经营管理模式，是整合资源的商业思维。它其实也没有想象中那么复杂，不必刻意而为，只要内外部的条件合适，“营销外包”的成功肯定也会水到渠成。