作为世界上最著名的商业杂志之一，《财富》问世于1929年，现属于美国时代华纳集团旗下的时代公司。“全球企业500强”这个排行榜已经成为世界知名企业用来展示自身实力和国际竞争力的重要指标。这里出现一个媒体现象，很多人可能没看过《财富》杂志，但都知道“财富500强”，因而也都知道《财富》杂志。这种现象可以说是媒体将先进理念运用在传媒产品开发中所产生的效应。

一、针对性强的运作方向和杂志风格

《财富》把杂志的内容主要放在经济评价方面，是因为他们有一流的经济学家和编辑人员，同各国政经以及企业界有着广泛的联系。最重要的是，它首先意识到了商业在人们生活中扮演的核心角色。

1929年3月，出版人亨利·鲁斯在一次讲演中说道：“基本上，商业就是我们的文化，因为它就是我们时代的特征。普通人更是随时都必须与企业发生关系。”4个月后，美国企业界人士看到了配以最精美图片的《财富》创刊号。它的价格是闻所未闻的1美元(当时《时代》年订阅价不过5美元)，给读者一种难以忘却的身份感。这充分奠定了今日《财富》杂志风格的基础：紧跟时代脉搏，以无可辩驳的权威性和客观性报道大新闻和大企业。

《财富》杂志还有其他独特的风格。比如，它视野很开阔，是大商业的概念。在杂志上可以看到一般不会认为是商业新闻的内容。像美国mba投资与回报调查结果，摇滚乐队的商业秘密，几条职场发展之道等等。同时，《财富》的文采最棒，第一批撰稿人名单中甚至出现了海明威。此外，它幽默与睿智的风格让读者产生深深的认同感：由于公众对于公司高层腐败越来越怨声载道，《财富》根据美国证券交易委员会的股票交易备案，列出了2002年美国最贪婪的25名公司高层，其中不乏一些人们熟悉的名字。

二、市场推广和品牌运作：活动营销吸引眼球

1.作为衍生产业的《财富》500强排行榜

名声日隆之后，如何利用品牌创造效益?《财富》找到了生财之道。1955年，《财富》开始以上一年销售收入为主要参数对美国500家大工业公司进行排名，1995年开始，杂志混合地排出500强企业。至此，500强的概念通过几十年来的重复传播，已经成为企业巨人的无形身份证。翔实的资料与科学的方法树立了排行榜的权威，也带来了滚滚财源。其巨大影响，甚至超越了国家、民族、文化而成为全球经济的一个标准。迄今为止，就影响力而言，没有任何一种媒体的“排行榜”能望其项背。

继“全球企业500强”之后，《财富》又衍生出一系列的排行榜，诸如全美最受推崇公司，美国最有钱的年轻人、财富最佳100就职企业等，五花八门。这些排行榜已深入读者的心目中，业内评论人士认为：“这些排行榜为世界众多的跨国公司以及商界人士所认可，在同行中具有较高的权威性。”同样，国内企业和企业家更是格外看重这个排行榜，一些大企业已把早日进入“世界财富500强”当作自己的奋斗目标。对于新闻界来讲，《财富》或许是促使商业新闻觉醒的最重要力量之一，它鼓励了后来的竞争对手《商业周刊》与《福布斯》投入竞争的欲望。

2.全球聚焦：《财富》500强论坛

借助排行榜的深入人心，《财富》又推出了另一个强势品牌——“《财富》全球论坛”，再次吸引了众多的眼球和美元。《财富》杂志于1995年开始主办世界500强年会即《财富》全球论坛，每年在世界上选一个具有吸引力的“热门”地点举行一次，邀请全球跨国公司的总裁、ceo及世界知名的政治家和学者参加，共同探讨事关世界经济发展全局的重大问题。

这一论坛引起举世瞩目的原因主要体现在三个方面：门槛高、人物重、议题新。《财富》全球论坛1999年在中国上海举行，2001年在中国香港举行，2005年在中国北京举行。论坛会址会标榜“寻找经济最活跃的地方”，《财富》论坛年会只通过邀请方式组织，出席者仅限于各大跨国公司的董事长、总裁和首席执行官。与会者都有经营全球性业务的共同挑战，举行地和获邀者均以此为傲。而每年的演讲人，无不让人感到这一论坛的强大影响力，以1999年为例，演讲人包括中国国家主席江泽民、美国前国务卿基辛格、新加坡政府资深顾问李光耀、美国前财政部长鲁宾，以及中国相关部委领导。

更引人注目的是，每届论坛的议题都紧扣当时世界最关注的问题。亚洲金融风暴前夕的第三届论坛在曼谷举行，主题为“保持奇迹”，其思考的深度和前瞻性恰恰被一次全球的金融动荡所证明。而1999年在上海举行的财富论坛的影响则最为深远。当时的主题为“中国：未来的50年”。回溯《财富》论坛的历史可以看出其模式，即以召开地首要政要打头阵，以来自政界、学界、商界等的显赫名流为招牌，并以国际重大焦点为核心，形成一个超豪华的阵容。这样有步骤，富有创造力的运营能力，保证了财富论坛的受关注程度，使财富论坛无论何时都能够成为时代先锋的代名词。

3.《财富》杂志的中国策略

《财富》中文版1996年创办于香港。此前《财富》杂志曾在台湾地区出版过中文版，但很快就夭折。他们意识到，并非中文版没有市场，而是一开始定位出现了偏差。于是，他们针对香港和内地市场重新制作《财富》的中文版。

根据中国市场的现状，《财富》作了一些相应的改变。它首先去了解美国500强、世界500强在中国有多少，这个数字其实已相当可观了，这些企业就是《财富》中文版报道的对象。中文版《财富》补充了一些制造业的信息。其原因在于中国的企业一半以上来自制造业。同时，《财富》中文版将美国《财富》的风格也进行了一些改变。美国《财富》不会报道一些对它的读者来说是很基本的东西，因为有另外的杂志在做这些事。但中国的读者可能要看一些实用的管理知识，而《财富》中文版也恰恰提供这些内容。

《财富》中文版并不是一份严格意义上的国内公开出版物。它从性质上来讲属于外刊，只能在涉外宾馆的报刊零售点出售，或通过中国图书进出口公司订阅。他们大量采取了赠阅的方式。在赠阅对象上做出严格限定，只有企业高管或者部门高级经理才有获得赠阅的资格。这样，《财富》中文版在“财富500强排行榜”和财富论坛的品牌感召下，直接切入了中国高端财经杂志的市场。2002年上半年，《财富》中文版以3217.25万元的广告收入排名全国经济类杂志广告收入的首位，在所有杂志中居第三名。

《财富》中文版的成功在于高端商业杂志的定位，有效、高端的读者成为保障杂志赢利的最大武器。当然，这一切又与《财富》的品牌优势密不可分。

参考书目：

《、主流财经杂志特色》中国经济周刊，2006年3月。

张志安、柳剑能：《媒介营销案例分析》华夏出版社，2004年6月。

(作者单位：上海复旦大学新闻学院广告学系)

编校：杨彩霞