[摘要]竞争环境下，城市产品价值实现的重点已经转移到消费价值层面，发展城市整体消费价值就成为实现城市发展高级阶段的价值源泉。城市产品应基于目标市场的细分。有针对性地制定不同的营销组合策略，以差别化营销最大程度地满足顾客需求，实现城市产品的整体价值，提升城市的综合竞争力。

[关键词]竞争环境；城市产品；消费价值；差别化营销

伴随着全球经济一体化进程的加速，城市经济的发展也日新月异，成为全球经济发展中不可或缺的重要组成部分，与此同时。竞争的加剧也引发了城市发展格局和经济增长模式的转变，使得世界上城市之间对资金、人才、游客甚至注意力的争夺日趋激烈，开放竞争环境下城市发展面临新的挑战。

一、城市产品的价值构成与实现

目前，城市产品理论作为独立的概念尚未明确提出，但国内外学者在研究城市发展问题过程中，已经将城市作为“整体产品”加以研究，其研究内容主要集中在城市产品如何在市场上实现的问题。而要解决这一问题就必须进行城市产品营销，因为城市产品营销是实现城市价值的关键，是城市经济发展的路径。北京大学政府管理学院杨开忠教授在其一系列的研究成果中都不同程度地提及将城市视为整体产品进行系统营销，如：城市产品理论的本质是将城市视为以市场导向的企业，将城市的未来发展视为面向市场的产品，针对目标市场进行开发、包装和营销(杨开忠，2002)。

城市产品价值在市场上要得到实现，就必须能满足现代市场需求，以形成“直接被消费”的价值增殖，为此，我们必须了解城市产品的价值构成与实现过程。

在人类历史的发展进程中，城市本身就是一个具有生命力的产品群落，也同样彰显产品的生命周期。与一般产品包含价值与载体两个层面一样，城市产品的二元结构体现在，一方面它借助载体提供了具体的直接需求满足，另一方面它所具有的价值则最终实现了抽象的利益要求。同时，从产品与消费者的主客体对应关系出发可知，产品的概念并不局限于载体，是否具有与人们主观意愿相符的价值内涵更是产品的根本所在。所以，好的城市环境本身并不能给城市带来价值，而只有旅游者、居民和投资者的价值得到满足时，价值才会产生。城市产品的生命力在于“形神统一”，通过提供价值而获取价值，以吸引顾客消费更多的城市产品。

城市的存在依托于人与物的集聚，从一开始的“自然发生”的环境资源获取，到物化劳动的生产价值创造，再到介入消费的个性化的使用价值的实现，城市在渗透到人类经济生活的变化之中而不断形成自身的价值，并因之发展壮大。总体来看，城市产品价值构成分为相互交融的三个层面。

一是交换价值。城市为生产者和消费者提供了交换活动的场所，各种变换关系的积累成为城市交换价值所在。而交换价值是城市服务于“关系范畴”的基本价值所在，为人们在特定区位开展各活动提供了必要条件。

二是生产价值。系指城市产品服务于生产者，作为生产活动的产地，组织、参与生产的各个环节，城市价值得以附加于各类工业产品中，城市也因其在资源集聚中的有效性而直接融人生产，消费者对“产品属地性”的偏爱成为此时城市价值的最佳体现，对资源、区位等条件的占有和控制形成了生产价值和主导城市发展的比较优势。

三是消费价值。系指城市产品服务于消费者，通过特殊的城市社会文化形成的价值

城市产品的价值实现因城市发展应对外在市场变化的需要，而呈现出动态的、相互交叉的层级递进态势。一般而言，城市发展基本上遵循着交换一生产一消费三个环节而进行，但随着经济发展的深入，企业在利益最大化的目标下开始排除对城市的依赖性，以完全占有生产价值。而技术进步减少了城市参与生产的必要性，需求变化则增大了城市参与生产的难度，“产品品牌性”的独特价值上升将城市逐步排除于生产环节之外，城市价值的索求需要转移到新的空间。跨国公司的“全球生产，地方经营”直接改变了城市生产价值获取的可能性，消费者已经不是根据产地而是根据品牌认知产品，原来存在于产品中的产地(城市)价值转移到企业的品牌之中，因此，生产成本较高的城市对工厂企业的绑定开始松动，工厂企业像“人”一样开始寻找“自由发展个性”的空间。面对“个性化发展”的目标市场，城市需要“直接被消费”才能获得所需的价值。除了传统的旅游者、居民等人群直接消费城市产品之外，企业、机构也开始由城市的“生产伙伴”变成城市的“消费群体”，城市退出企业生产领域后，其维系产业部门的能力就取决于能否为企业所消费，此时，城市已经难以从原有交换、生产模式中获取自身价值，而必须有新的价值培育。形成适应市场需求变化的高质量的地方发展环境。

从城市产品价值实现角度来看，当代竞争环境下，城市产品价值实现的重点已经转移到消费价值层面，发展城市整体的消费价值就成为实现城市发展高级阶段的价值源泉，原有的交换价值和生产价值因漏损或规模等原因，其积累已不足于支撑城市的存在和发展，更何况借以弥补可能的价值流失或吸引新的产业部门。城市产品必须作为一个“整体概念”被目标市场接受，借助吸引力构筑竞争力，形成“直接被消费”的价值增殖。这样，城市要获得持续发展，就必须同其他城市展开激烈的竞争，就不得不和企业一样，通过营销争夺“顾客”，成为市场中“俏销的商品”，因此，城市产品营销是实现城市价值的关键。

二、营销视角的城市产品特征分析与分类

城市产品营销就是将城市视为整体产品进行系统营销，强调对实施“产品化”思考，强调对影响城市未来经济增长的各种条件因素的关注，通过规划手段设计生产出符合市场需要的城市产品。城市产品营销是竞争环境下城市产品价值实现的方式，也是城市发展的路径选择，其在城市经济发展中的重要作用是由城市产品的特性所决定的。

城市产品除了具有整体性和公共性特征外，其与一般企业产品的最大不同在于城市产品是不可移动的，需要将市场吸引到城市，因而城市产品的实际生产过程是与消费紧密联系在一起的，这就从本质上决定了城市产品市场的认知是先于生产的组织，不通过营销吸引消费者，城市产品也就无从谈起。城市产品因其不可移动性的先天特征，直接决定了必须将营销前置，才能谈及城市产品的生产与消费并最终实现城市价值。而怎样通过营销来吸引顾客对城市产品的关注进而消费城市产品呢，这要从营销的视角对城市产品的整体性、层次性与合理分类进行分析。

城市产品作为整体产品，是由不同类型的产品共同组成的，其价值内涵需要体现出“整体大于局部之和”的要求，赋予不同物质载体以共同的价值实现过程，形成产品之“魂”。人们在不同的市场中担任的角色不同，对城市产品的选择的侧重点也就有所差异，但任何一个细分市场对于城市产品的理解都是从整体的价值层面加以判断的，并根据价值内涵的关联组织自己需要的、能够代表城市整体的产品链。

城市产品既具有一般产品从价值内涵、有形产品再到无形产品的结构特征，同时也具有明显的层次性。第一层次是城市产品的整体组成，它是市场对城市发展前景的集中判断，包括形象、环境等要素，能否实现市场对其内在价值的预期不仅取决于各种载体的种类和品质，而且很大程度上需要相互之问的协调与配合。第二层次则是面向不同细分市场的城市产品功能划分，根据市场的实际需要，将城市产品分为城市旅游产品、城市投资产品与城市居住产品三大类，以满足人们在城市中投资、工作、居住、休闲、娱乐、交换等多种需求。第三层次的城市产品则是各种载体的具体形式，可归纳为区位、资源、设施、文化和人才五大要素。区位是城市产品的身份识别，其重要性正在降低，但仍不可忽视；资源包括各种有形、无形的自然因素和历史内容等可供利用的条件；设施包括各种基础设施、建筑物、构筑物等城市空间要素；文化包括制度、激励机制、创新能力等无形的主观能动因子；而人才则是多种角色的“扮演者”，是城市发展的命脉。可以说，城市产品的各种载体实际上执行了对内在价值的表达，每个载体在实现自身功能的同时，彼此更因价值内涵而整合在一起，以实现城市产品价值与载体的统一。

三、城市产品市场细分与差异化营销策略

竞争环境下顾客对城市的需求逐渐呈现出多元化特征，城市作为整体产品要很好地满足城市发展凸显的个性化需求；以吸引更多的顾客消费，就必须寻找对自己而言最具有竞争优势的利基市场，架构基于竞争分析和市场分析的城市发展战略体系，从无差别营销进入到差别化营销，并将城市产品营销主要集中于“练内功”，以增强城市创造价值的能力。城市产品营销需要在产生不同价值的消费群体中进行目标市场区分，包括可以增殖的、维持平衡的以及造成价值流失的人和产业部门，尤其是要明确其在城市价值实现中的作用，扩大增殖环节、减少漏损可能，通过对目标市场有选择的渗透与开发，实现城市价值的最大化。

为实现对选择的目标市场的吸引力，城市管理者可以根据费群体流动性的强弱将城市产品的目标市场划分为旅游者、居住者和投资者三大类细分市场，深入分析不同细分市场的消费行为习惯与需求特征，并有针对性地制定不同的营销组合策略，以差别化营销最大程度地满足顾客需求。

旅游者市场是城市消费群体中的强流动性市场，是具有潜力并能使城市产品价值增殖的市场，因而，也是推动城市发展的核心动力之一。管理者要从整个城市旅游产业的持续健康发展和竞争力不断增强出发，进一步深入分析竞争环境下旅游市场的需求变化及发展趋势，进行城市旅游产品的开发和创新，优化旅游产品结构，制定科学合理的城市旅游产品营销组合策略。每个城市都有其独特的自然资源、人文要素和环境氛围：能否有机地结合到旅游项目的开发中，关键在于其前沿的选择性旅游活动的开展情况。比如，“北京胡同游”成功地连接起民宅、官邸、钟鼓楼、小巷等为大众旅游所忽视的或难以利用的吸引物内容，并继续向非热点地区渗透，塑造了城市选择性旅游吸引物的品牌形象，在系统内部形成新的支撑点。所谓选择性旅游是指除大众旅游之外，其他可供旅游者选择的替代活动形式。无疑，城市选择性旅游是极具前瞻性的，是与当今都市夜生活的繁荣、休闲产业的完善相匹配的全新城市旅游产品，与大众旅游“白天看庙、晚上睡觉”的枯燥乏味的旅游感觉相比，其产品内容丰盈，在满足旅游者个性化需求方面具有弹性张力和巨大的市场潜能。

再如，奥地利首都维也纳有个世界一流的国际中心，每平方米的年租金仅一个奥地利先令(相当于人民币1角3分钱)。维也纳可以说是个寸土寸金的地方。一个闻名遐迩的国际会议中心。只收如此低微的租金，看似在做一笔赔本的生意，其实完全不是。维也纳国际中心是租给联合国使用的，这里常住着数千名各国官员，加上联合国各个机构召开的众多国际会议，着实给奥地利带来了巨额的外汇收入，再加上国际中心免费供游人参观，每年吸引了大批国外游客，使国际中心真正成为奥地利一本万利的大买卖。这是—个城市旅游产品组合定价策略实施成功的典范。

居住者市场是城市消费群体中的弱流动性市场，本地居民是城市价值实现的基本依托，是城市发展演变的主体范畴。虽然中国人口数量众多，尚未出现因居民数量过少而出现的城市价值实现危机，但根据战略发展目标，动态地保证城市居民数量的平衡并吸引具有较高能力的素质型居民，是城市发展的命脉。有针对性的技术移民是提高城市居民素质的重要途径，如：吸引移动性强的大学毕业生就成为美国城市2002年革新性的营销理念之一，因为研究发现，具有光明前景的城市与其在大学生中的吸引力之间是紧密相关的。城市要想增强对居民市场的吸引力，就必须使城市存在更大的效用空间，具有较多价值实现的可能，必须构筑适宜的居住环境，根据不同阶段的消费群体特征完善相应内容的建设，提供差别化产品。例如吸引年轻家庭，需要尤其关注教育和安全方面的问题，而对于老年家庭来说，文化、游憩等休闲设施则是其考虑的主要方面。

投资者市场是动态流动市场。在城市消费群体中，投资者是非常特殊的群体，他们既可以成为本地居民，在城市中设立行政机构并组织生产，也可以类同于旅游者，对城市进行考察之后利用当地资源进行产业开发，无论从过去的交换价值与生产价值时代，还是当今竞争环境下的消费价值时代来看，吸引投资者的青睐始终是城市发展的核心。城市为吸引竞争投资者，要从多个角度构筑竞争力，包括商业运营环境、政府政策支持、劳动力素质、教育培训机构、区位条件改善、生活质量提升等，以促使投资者做出有利于本城市发展的决策。

最后，需要强调的是管理者必须站在城市整体的角度，将城市发展在旅游者市场、居民消费市场和投资市场上的不同要求整合在一起，形成城市发展的总体构架，再反过来面向不同的目标市场进行拓展，制定差别化营销策略，合理设计城市产品结构，使城市旅游产品、居住产品与投资产品三者之间协调发展、相互促进、良性循环，以达到城市产品价值“整体大于局部之和”的内在要求，提升城市的综合竞争力。