直销公司通过实物和资金赞助等形式，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应的权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施，这就是体育营销。上一期我们已经介绍了直销企业中常见的四大体育营销策略，这一期，我们将继续探讨其他几种颇受直销公司青睐的体育营销实用战术。

五、合作伙伴

直销公司如果有一个极具影响力的强势合作伙伴，也将为其进行体育营销带来极大的方便，能够更加简单和有效地利用合作伙伴的力量达到体育营销的效果。以下是一些成功的例子。

1. 安利携手nba

众所周知，安利的老板迪维士也是nba 球队奥兰多魔术队的大老板，所以安利和nba 的合作是水到渠成的。借助此关系，安利成为了nba在中国的合作伙伴，并且从2005 年起推出了由“纽崔莱”特约赞助的系列nba 活动，使得“纽崔莱”品牌被国内“nba 迷”们耳熟能详。

体育营销毕竟是商业活动，所以与合作伙伴的合作是有范围限度的。安利在中国与nba 的合作，和安利在美国与nba 的合作是完全分开的。在请易建联代言“纽崔莱”品牌时，安利公司曾经表示：“千万别说易建联是nba 队员，nba 很忌讳这一点。”所以真正登陆nba 后的姚明、易建联都已不是安利中国市场的焦点。

2. 康宝莱携手aeg

安舒茨娱乐集团（aeg）是全球领先的体育及娱乐集团，该企业管理着诸如美国职业足球大联盟球队洛杉矶银河队以及nba球队湖人队主场斯台普斯中心、曼彻斯特晚报体育馆和大草原诺基亚现场等大型场所。

对于这样一个庞大的体育及娱乐集团，康宝莱自2005 年起就与之结伴，赞助了aeg 的多项赛事，包括网球赛、国际足球赛、自行车赛、田径赛以及其他各类赛事。2006 年康宝莱的疯狂体育赛事赞助，其中多项就是与aeg 共同合作的战果，从而为康宝莱进行各种体育营销提供了极大的便利。

六、冠名权

冠名权是体育营销最基本、最简单、最直接的一项手段，被多家直销公司在体育营销中所采用，而且手段丰富多样。如安利出资购买了奥兰多魔术队从2007年开始的四年主场球馆冠名权，即2011 年以前，魔术队都将在奥兰多“安利中心”球馆打球。

七、群众运动

企业开展体育营销，不能仅仅把目光放在冠军运动员或队伍身上，更重要的是要将赞助后的影响力深入到普通群众的生活中去，所以针对群众运动的体育营销也是直销公司常用的手段。在这方面，安利的“纽崔莱活力健康跑”是一个非常成功的策划。

安利于2002 年6 月在上海赞助了第一届“安利纽崔莱活力健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑。该项活动一直持续到现在，健康跑的城市范围已由最初的广州、上海、沈阳和杭州，扩大到全国各大城市。2005 年9 月，健康跑更名为“安利纽崔莱健康跑——为2007 年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动。迄今为止，“安利纽崔莱健康跑”已成功举办5 届，几年来累计有逾200 万人参加，每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”，造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。不难看出，在加大对特奥会宣传力度的同时，纽崔莱品牌的知名度和美誉度也有了更大的提升。

八、自发组织

体育营销直接联系的最忠诚的消费者，一般是体育营销目标人群形成的自发组织，如志愿者协会、球迷组织等，企业最大程度地调动这些自发组织的消费积极性，可以产生更大范围的市场。而且由于这些人群主动性较高，直销公司只需要花极少的费用，就可以起到意料之外的效果，因此，对于自发组织，直销公司可以对其更加重视并加以利用。

韩国sk 电讯是韩国的移动通信运营商，并不是直销公司，但其在2002 年韩日世界杯上作为非官方赞助商所创造的“红魔啦啦队”营销奇迹，却是值得那些没有大规模预算、但依然想借重大赛事（尤其是2008 年北京奥运会之机）扩大自己影响力的直销公司去借鉴。

错失2002 年韩日世界杯赞助商资格的韩国sk 电讯意识到：让国民共同分享世界杯盛会，把世界杯市场营销做成长期而不是短期的活动，是其切入世界杯营销的定位。韩国sk 电讯联手“红魔啦啦队”，打出全新的“给选手加油”概念，积极参与到“红魔啦啦队”的“会员招募、加油歌创作、远征欧洲加油”等活动中，向外界即时通报“红魔啦啦队”的活动情况，使自己的影响范围不断扩大，并最终在运动场上找到了一个使全体国民在精神上保持高度一致的口号——“大韩民国”，世界杯上韩国队比赛时的滚滚红色人浪证明这是一个能让整个运动场变成统一海洋的口号。2001年10 月，韩国sk 电讯把融合了自己拳头产品和“红魔啦啦队”活动的电视广告片在全国相继播放，至此，世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告“大韩民国拍手篇”和“啊，必胜高丽亚篇”诞生了，全体韩国人民在激昂的热情中接受了韩国sk 电讯的品牌塑造和升华。

2008 年，许多直销公司都会组织大批直销精英集中来北京参加奥运会旅游和观看比赛，如何让这些长年奋斗在直销市场一线的精英们在北京奥运会期间进行公司品牌和形象的营销和塑造，是值得所有直销公司关注的问题。

九、系列产品

耐克、阿迪达斯等体育营销巨头，常常会对某些固定明星进行系列产品的开发，而这种体育营销模式，是直销公司里所不常见的。

这种模式最出名的是篮球鞋的营销，如nike 为旗下的球星迈克尔·乔丹在20 余年间推出了nike 乔丹jordan系列1至23代篮球鞋，还有nike科比zoom系列、nike 勒布朗· 詹姆斯lb 系列，而阿迪达斯则推出了adidas 麦迪t-mac 系列、adidas 加内特kg 系列，还有锐步公司的reebok 艾弗森answer 系列、匡威公司的converse 韦德wade 系列等，就连刚进nba 的易建联，nike 也已为其设计了“yi”品牌。

固定明星的系列产品开发这种营销模式，可以随着代言明星的不断走红以及产品科技的不断更新，而体现出企业不断精益求精、追求技术领先的企业文化和产品品质，并且各种限制数量的版本可以形成有纪念意义的产品，还可以通过不断复制形成产品文化。这种模式已被耐克、阿迪达斯等公司证明是可行的。

目前，直销企业中也有少数公司已向“固定明星的系列产品开发营销模式”靠拢，但针对代言明星开发针对性产品，还远没有做到成熟的地步。