今年以来，相信作为消费者和手机用户的听众、观众和读者，都会惊奇地发现在索尼爱立信最新的产品广告中，索尼爱立信的品牌标志被作为表达爱、喜欢、渴望和期待的一个载体，两边分别用第一人称的我和所渴望的事情或梦想，来诠释消费者对手机或者沟通的一种情感渴望。
这标志着索尼爱立信品牌进入一个新的推广阶段，一种全新、体验、互动的索尼爱立信品牌策略开始替代原有的方式，用索尼爱立信公司副总裁和市场营销负责人dee dutta的话来说：“过去，我们的品牌形象已经在消费者心目中树立起来，现在是我们影响消费者内心和心灵的时候了，索尼爱立信一个成功的重要因素是各地的人们能够在各个层面与我们产生互动。这至关重要。”
2001年10月，在人们的怀疑中艰难起步的索尼爱立信，如今已经成长为世界手机领域的四强之一，成功的品牌重塑和推广在其中起到了关键的作用。
重塑一个联合品牌
回首2001年4月24日，日本索尼公司与瑞典爱立信公司联合宣布：将在6个月之后组建一个新的合资手机公司，并且将为新公司生产的手机创立一个新的品牌。在合资公司成立之前，爱立信的手机业务全球亏损已经高达160亿瑞典克郎(约合18亿美元)，处境非常艰难。
当两个即将被合并的品牌势均力敌，又能在品牌定位与品牌核心价值等方面实现优势互补时，选择任何一个品牌显然都不会是明智之举，这种情况下最好是把这两个品牌进行组合，形成一个兼具两个品牌特征的新品牌。
索尼公司擅长的是视听技术产品规划和设计，消费电子产品营销以及品牌管理经验，而爱立信公司的强项是移动通信技术，运营商关系和网络基础设施。这两个品牌以互补合作方式重新塑造了一个全新的索尼爱立信（sony ericsson）品牌。
这看起来似乎简单，但当时业界的反应是做一个联合品牌或许要比建立一个新品牌更加困难，加上在合资的头半年时间里，索尼爱立信的业绩并不理想，一时间，对于这种做法的批判声不绝于耳。
但是索尼爱立信坚持了这种做法。在索尼爱立信看来，建立一个新品牌或许容易，但是这和索尼与爱立信合资的最终战略目的不相匹配。
品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变，企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时，就必须进行品牌重塑，这其中就包括兼并、重组。
在当时无论是索尼还是爱立信在手机市场都已经地位不保，而其他竞争对手的市场份额也已经很稳定，索尼爱立信必须要建立一个具有冲击力的品牌，这不是一个全新的品牌能在短时间做到的，所以，新品牌既需要颠覆也需要继承。
这种品牌重塑的方式要求这两个品牌必须具有可融合性，即它们在品牌定位方面应该基本保持一致，并且在品牌核心价值或品牌个性等方面应该不存在矛盾或抵触。
当时，索尼爱立信是世界公认的第一消费电子品牌，索尼擅长消费类电子领域的产品策划和设计，其数码相机和音乐播放器在全球占有举足轻重的地位。而更令爱立信心仪的是，索尼拥有丰富的娱乐内容资源。索尼影视娱乐有限公司是娱乐业大鳄，业务遍及全球，从电影电视节目的制作和发行到影视拍摄设施的经营无所不包。索尼音乐娱乐公司旗下则拥有哥伦比亚唱片公司、epic唱片公司以及loud唱片公司等一大批精兵悍将。同时索尼也是世界三大游戏机生产商之一，如此庞大的阵容使索尼成为全球首屈一指的娱乐以及多媒体内容供应商。
而爱立信作为世界上最大的通信系统设备供应商，拥有通信领域大量的核心技术，在技术方面底气很足。
具有雄厚技术底蕴的索尼爱立信融合母公司索尼和爱立信的资源，使索尼爱立信拥有独特的优势和地位。索尼爱立信可以充分利用索尼在音乐、影像、内容、游戏上的一些优势，和索尼在消费类产品的设计和品牌管理上的经验，以及爱立信在电信上的技术和运营商的管理经验。索尼爱立信继承了“父母”的优秀基因：技术精湛的爱立信与引领时尚的索尼，使索尼爱立信有了优势互补的家族基因；“父母”在欧美和日本很高的品牌优势与文化底蕴又给了索尼爱立信丰足的家底。
此后，索尼爱立信很快建立了自己的市场策略，将发展方向定位为手机影像功能以及娱乐趋势的时尚一族。
“来自索尼的walkman品牌，还有时尚加专业类的拍照都来自索尼，包括手机的外观设计，里面融合了消费类电子的趋势。爱立信强大的技术使索尼爱立信能够满足消费者更多需求，除了打电话之外，拍照、音乐等等功能非常完美地融合。” 索尼爱立信认为，正是这种互补让索尼爱立信体现出了巨大的优势。
当然这种成功也体现在了文化的融合上，“索尼和爱立信的人坐在一起的时候，他们自己很清楚自己的使命，他们不叫索尼，也不叫爱立信，他们创造一个新生命叫索尼爱立信”，文化的迅速融合也让索尼爱立信品牌找到了核心。
这种融合还让公司在品牌推广上达成了一致。以前，爱立信更多是以客户为导向的b2b的公司，没有b2c太多的经验，双方都有各自的优点，能够优势互补，也使得这个企业确实能够有非常好的凝聚力量。在文化整合后，两家企业从头到尾有很明确的使命，不会在争夺叫索尼还是爱立信这种争议的过程中浪费精力，这为索尼爱立信在后来的一些市场和品牌推广方面的成功奠定了基础。
让品牌动起来
有人说索尼爱立信的成功外在是市场份额的多少，而核心则在于它创造了一个成功的品牌，以及开创了一种成功品牌营销方式。
索尼爱立信成立之初，和其他新兴企业一样，采用大规模广告轰炸的策略，聘请众多的明星，抛出巨资在电视、报纸、杂志等传统媒介进行广告宣传。应该说这种做法是必须的，但是在当时，这种巨资的投入并没有给索尼爱立信带来多少收益，因为其他的竞争对手在这方面做得同样出色，甚至投入更大的资金。所以，在当时尽管索尼爱立信也很快被一些消费者知道，但是没有多少人能够记住它。
在最初的一两年里，当人们听到“索尼爱立信”的品牌时，经常会问：到底是“索尼”还是“爱立信”？
此后不久，索尼爱立信的市场部门大胆开始采用网络的推广方式，他们发现网络导致了市场竞争模式的变化，企业更多的应关注消费者的需求满足，与竞争对手区别开来，而不是想尽办法击败竞争对手。“步入虚拟空间的品牌应深入了解品牌消费客群的特征以及他们不断变化的新的需求，以此作为发现与接近消费者，并向他们提供最佳品牌体验的依据”。
在比较常见的体育赞助中，索尼爱立信没有走常规的套路，在赞助中大量地采用了和消费者互动的节目，并且开始大量采用网络手段。
2006年9月，索尼爱立信宣布正式签署一项长达三年、价值二百万美元的网球赛事赞助协议，正式成为上海大师杯官方指定手机赞助商。
因为毕竟网球赛事只是为期一周或两周的赛事，不是持久的运动，为了能够普及发展，索尼爱立信选择大学生群体来推广，不仅建立了网球俱乐部，推广环节包括官方网站，同时还授权零售商，包括所在地的赛事范围内赛事广告、活动、宣传机会，将信息在校园内传达。索尼爱立信还通过俱乐部线上组织传播、周末网球培训、网球宝贝路演等活动。
现在网球影响越来越大，网球宝贝成为继足球宝贝、nba啦啦队和f1女郎之后又一道亮丽风景，在网站受到广大网友的支持。这使得索尼爱立信品牌在其目标消费者年轻一族中品牌知名度和地位大幅攀升，尽管投入不大，但是借助网络已经远远超过了传统媒介的作用。
2006年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。“天仙妹妹”，是一位来自四川阿坝州的羌族女孩，自2005年8月，她的第一张照片被发布到网上，就以其简单、自然、朴素、清新、美丽的形象在喧嚣的网络世界里，带给人们一丝自然的纯朴气息。“天仙妹妹”在网络上迅速窜红，成为当时网络中知名度最高，形象最青春、健康的偶像人物之一。
这一特质与索尼爱立信“简·悦”系列手机“简约，就是美”的定位极为吻合，于是索尼爱立信大胆启用了网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简·悦”系列手机。并通过网上宣传造势与线下“索尼爱立信携手天仙妹妹全国行”活动相结合，全方位、立体式地展现“简约，就是美”这一生活态度。这一案例被众多媒体热评为手机营销的经典案例。
体验最重要
其实市场上谁的反应也不会太慢，当索尼爱立信的网络品牌营销获得成功之后，跟随者蜂拥而至。
在产品营销推广过程中，大量的运用了网络。在铺天盖地的网络广告占据了网民眼球的网络空间中，硬性的网络广告投放渐渐被网民所反感。
在网络广告可以轻易被屏蔽掉的今天，单纯使用传统的网络广告是无法真正实现网络营销的。经过多年的尝试与实践，索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作组合模式。在进行网络营销活动时，会综合考虑产品的特点、网民的上网习惯等因素，对网络硬广、公关软文、互动活动、网络增值服务进行不同的组合，搭建一个立体的、综合性的网络应用平台。
网络媒体以其强大的互动性，全方面的多媒体展示优势，成为仅次于电视媒体的、索尼爱立信的第二大营销媒体。但网络媒体也存在不足之处，例如网络广告不能细细列举全部的产品信息，但是网络活动却可以弥补这一缺陷。网络活动可以将产品、项目、服务融入到活动中，一一展现在消费者面前。
从2006年的第四季度开始，索尼爱立信推出了具有全新外观和感觉的品牌形象，引进了全新的品牌沟通方式，突出品牌标识的价值，用丰富夺目的色彩来展示索尼爱立信的能量和与众不同。
此时索尼爱立信的网络品牌推广已经超越原来的模式，丰富消费者的体验，一时间时尚营销、娱乐营销等纷纷出台。比如，索尼爱立信w800借助富媒体的互动性、创意性和表现性，将索尼爱立信w800 walkman音乐手机产品、广告与网页有机地结合在一起。在网页打开的瞬间，身形旋转呈现在网民的眼前，背景音阶有节奏感地跳动着，一副耳机从机身伸展开来，音乐渐渐响起。
该广告在各大网站投放后，仅仅一小时的点击数就突破了50万次，当日总点击数超过180万次。索尼爱立信w800广告以骄人的成绩创造了互联网广告历史点击量的神话，索尼爱立信也成功借助富媒体广告和网络媒体平台实现了产品营销与品牌传播的飞跃。
心灵的触动和情感的共鸣与交流，这就是索尼爱立信最新品牌形象所希望达到的效果和目的。索尼爱立信全新的品牌形象包括一系列明亮、明快的色彩，这些颜色经过特别选择，以不同于目前主要科技品牌常用的白、灰、黑和蓝色调。除了全新色彩，还有包括两个基本要素的强势核心理念：一个文字信息和围绕索尼爱立信流动品牌标志的感情描述。信息一直由表现个性的“我”（i）开始，接着是流动品牌标志，然后是与个体喜欢、关心或者被激励的事情相关的信息。这一框架可以以诸多方式、任何语言来应用，与观者产生视觉和即刻的互动。
这同时也意味着，索尼爱立信全球化进程的进一步加快，从而为索尼爱立信未来成为业界前三呐喊助威。索尼爱立信品牌管理负责人在解释新产品标识如何与观者产生互动时表示:“当你一看到这一品牌形象，立刻会产生你与索尼爱立信品牌的参与感。传达的信息是它将你视为一个个体，不是告诉你怎样看待索尼爱立信，而是展现你所想的内容。我们计划增加使用互动媒体来建立与全球消费者的对话，并与他们一起共同创造我们的品牌信息。人们希望知道我们的产品如何增加了他们的生活内容和感受；他们如何被联系起来；他们可以获得多少乐趣；他们可以怎样更好地工作，等等。全新的品牌形象以非常简洁的方式将我们的产品与人们关心的东西联系起来。它不是把重点放在产品如何如何上，而主要是放在消费者可以从产品中获得什么上。”
无疑，全新的参与性品牌形象将使索尼爱立信与其他厂商区别开来，展现索尼爱立信创新性移动电话的全面特性。比如索尼爱立信在音乐、影像手机方面的领先地位和优势。
除了上面以外，索尼爱立信还非常注重体验营销，消费者走到店里之前，面对眼花缭乱的手机展示和推销员推广，很困惑，不知道购买哪款手机比较好，索尼爱立信就在店里面设立展台，同时有技术人员进行一对一的服务，进行专业咨询，提供技术的支持，就会让消费者感觉这款手机真的很不错。
在产品的功能上，索尼爱立信也是这样做的，比如索尼爱立信手机有一个有意思的功能是track id，可以根据你采样的音乐与在线曲库的音乐匹配，很快找到你所要的音乐名称，然后发一个短信，告诉你这个歌曲的名字，如果你选择购买，这首歌马上会传到你的手机里。
索尼爱立信体验营销是一种多维度的体验方式，它将以一种使消费者感到更加亲近、更易记忆、更具互动性并更富有情感的互动形式，让消费者主动去体验索尼爱立信品牌及产品的丰富内涵。
“这不仅拉近了与消费者之间的距离，更让消费者对索尼爱立信的品牌有了全新的认识。”正是在索尼爱立信体验营销中，索尼爱立信会用更有亲和力的方式传达出自身的承诺，并不断启发消费者，促使消费者亲身去体验索尼爱立信产品的不同之处，感受索尼爱立信品牌的无穷魅力。
索尼爱立信成长历程
2001年10月1日
索尼爱立信在获得欧盟及相关行业机构的批准后开始运作。公司总部设在英国伦敦，在瑞典注册。
2002年8月12日
爱立信和索尼公司在北京宣布，正式在中国启动索尼爱立信移动通信产品有限公司的业务，同时还在北京成立了全新的研究开发中心。
2003年期间
索尼爱立信宣布，2003年第三季度索尼爱立信赢利6200万欧元(约合7270万美元)，扭转了公司成立两年来一直亏损的局面。
2004年9月27日
索尼爱立信移动通信产品(中国)有限公司的总部、研发中心、业务部门和业务支持部门乔迁到望京科技创业园。
2005年9月20日
2005年第三季度，索尼爱立信已成为全球手机市场第四大销售商，并且在收回了合资时的全部投资后，首次实现了全面意义上的赢利。
2006年9月11日
索尼爱立信宣布签署一项长达三年、价值二百万美元网球赛事赞助协议，正式成为上海大师杯官方指定手机赞助商。
2007年6月30日
索尼爱立信手机出货量达到2490万部，比去年同期增长59%，销售收入为31.12亿欧元，比去年同期增长37%。
不能将索尼爱立信简化为“索爱”
在索尼爱立信移动通信公司集团副总裁及中国区主管卢健生看来，对于品牌必须如对待初生的生命一样细心呵护，任何简化都会使品牌魅力大打折扣
2007年的6月的最后一周，离开摩托罗拉的卢健生成为了索尼爱立信移动通信公司集团副总裁及中国区主管。这位来自香港的儒雅绅士在手机行业以市场和营销闻名，业界认为卢健生加盟必定会对索尼爱立信在市场和品牌上带来改变，果然，卢健生上任后就提出了强化索尼爱立信品牌的策略，并且开始规避此前国内消费者一直喜欢的简称“索爱”，这是否标志着一场新的索尼爱立信品牌强化战略的开始？为此，《新智囊》对卢健生进行了专访。
《新智囊》:刚刚履新索尼爱立信，您又提出了强化索尼爱立信品牌的策略，为什么把品牌工作放在您上任后的首要位置？
卢健生：集团方面已经有一个很明确的目标，就是我们最终要打入世界前三名。作为索尼爱立信集团很重要的一部分，中国区的愿景是跟随集团的发展方向，我们希望在中国市场也能达到同一个目标。品牌方面，我希望能够把索尼爱立信在中国建设成为一个世界驰名的品牌，一方面我们会与总部在品牌推广方针和主要信息保持紧密一致，另一方面我们需要确保我们在品牌推广方面，能够让本地市场和消费者明白我们所希望传递的信息。我们要注意在中国推广全球品牌时要适应本地市场，不是一成不变的照搬照抄。不是为了本地化而本地化，而是要让市场和消费者认识我们作为一个全球性品牌。最终目标是我们要把索尼爱立信建设成世界知名的品牌。
《新智囊》：消费者在这几年已经习惯了称索尼爱立信为“索爱”，您上任后却提出了强调不能将索尼爱立信简化为“索爱”，这是为什么？
卢健生：我还要在这里强调要正确使用和管理我们的品牌。索尼和爱立信两个品牌的结合令我们在整个行业中获得无可匹敌的品牌延伸。毫无疑问，这两个品牌在中国的知名度和影响力将使我们获益匪浅。然而，在过去的几年中，我们把“索尼爱立信”简化为“索爱”，这实际上使我们的品牌魅力大打折扣。特别需要指出的是，索尼爱立信是当今最具上升潜力的品牌之一，我们应该引以为荣。正如初生的生命需要细心的呵护，成长中的品牌亦当加倍用心培育，我请求大家从现在开始称我们为“索尼爱立信”，而不是“索爱”。
《新智囊》:外界对您在品牌建设方面的评价很高，对于索尼爱立信品牌的强化策略您有什么规划？
卢健生:我认为做品牌就像赛车，胜利需要积少成多。如果每一个弯道与竞争对手差0.1秒，看起来很不起眼，但一个圈有14个弯道，14个弯道加起来，我就要差竞争对手1.4秒，这1.4秒起码是6—8个车位的距离，一个圈就落后6—8个车位，那十个圈就得落后多少。所以，做品牌靠的是一点点的积累。
反过来说如何不输掉那0.1秒呢？这就要求一个赛手要对赛道路线情况、赛车的机械原理、驾驶的方法、竞争对手……等等进行全面的掌握、认识，然后才能找出不输掉那0.1秒以及弥补的方法。我认为做品牌没有捷径也不能速成，我是不相信在品牌建设上有什么魔术的，比如说明天就可以上一个台阶之类的话，索尼爱立信现在需要踏实地把很多基础的工作做好，这样才能再上一个台阶。
