要可靠地设计出具有病毒性特征的信息是极端困难的，要预测出哪些特定的个人一定会传播这些信息也是如此。

最近，病毒营销引起好一阵兴奋，一部分原因是它就像一场最棒的免费午餐：挑几个人出来，向他们植入你的理念、产品或是信息；让你的理念、产品或信息具有病毒性；然后静观你的“病毒”毫不费力地产传播到百万千万人。

不幸的是，尽管有一些病毒产品——flash mobs、星战小子、jibjab对04总统选举的讽刺动画，都获得了令人瞩目的成功，但更多的尝试是归于失败的。

事实证明，要可靠地设计出具有病毒性特征的信息是极端困难的，要预测出哪些特定的个人一定会传播这些信息也是如此。

幸运的是，加以深入探究，公司仍可能从病毒营销中获益，而且避免其最严重的漏洞。我们提出一种叫做“大种营销”(big-seed marketing)的方法，这种方法将病毒营销工具和老式的大众传媒结合在一起，其效果远比纯粹的病毒营销，比如口头营销，有可预测性。

标准的病毒营销模式建立在与传染病传播的类比之上。这种模式假定那部分作为病毒种子的人传染他们的朋友，从而把信息传播出去，此处由单个已存在的病毒种子引发的新感染者的预期数量称为“再生率”(reproduction rate)，简称r。当r大于1时，每个获得信息的人在通常情况下都会将信息传播给1个以上其他的人，而这些人如法炮制，使得信息传播到的人数发生数量级的增长——这就是传染。相反，r小于1则病毒信息一般就视为失败的信息，因为纯粹的病毒营销，就像疾病暴发一样，只是从很少量的病例开始，除非r超过1的传染门槛，否则病毒种子会很快消耗殆尽。

不过呢，这个与传染病的类比中，有一个重要的缺陷：公司不同于疾病，公司可以运用普通的广告手段，创造出极大量的病毒种子。如果种子的初始数量足够大，即使r小于1，种子的损耗过程也会持续好几个阶段，因此信息就能达到更多的人。而且，只要广告主向公众提供使用简便的信息分享工具，就能可靠地提高信息的再生率。这一点很重要，因为只要r提高一点点，额外传播到的人数就会有显著增长。

比如，一家广告公司在网上发布了普通广告，或引导电视观众点击网站，或用电邮直接联系潜在客户——不管用的什么招儿，其广告攻势会吸引到相当一批有兴趣点击网站和链接的人，这个数目为n。传统上，n就是广告所期望的达到的人数了，但设想一下，这些人也会很容易地与其他人分享广告，换句话说，如果一开始信息的全体受众就成为病毒营销活动的种子，新成为种子的人又不断地把信息传播给朋友们，如此以往，结果会如何呢?

且让这一过程无限循环下去，假设再生率恒小于1，简单的数学知识便可以得出信息最终达到的人数约为n／(1-r)。所以，假设某次广告造势显示出的繁殖率是0.5，意味着每一阶段人数的数量是上一阶段的一半，那么初始种子是10000人的话，新的信息接受者就是5000人，这些人再传给2500人，如此以往，最后达到的人数是20000——是传统造势达到人数的两倍。

非营利媒体艺术机构eyebeam的michael frumin开发了一款名为forward track的共享软件，在过去的两年中，数家机构已经通过此软件卓有成效地推行了“大种营销”的策略。这款软件鼓励人们将信息传递给朋友们。没有一次活动的再生率能持续超过1，但由于一开始就发送了大量邮件，所有活动都影响到了一大批额外的人。

尽管我们“大种营销”的理念缺少了真正病毒营销的神秘色彩，但它可直接实行，也能在低成本之上可靠地提高广告效果。同样重要的是，因为“大种营销”借助的是许许多多普通人的力量，它的成功与否并不取决于名人或者其他什么特殊的人。因此，经理们本来要费尽心力预测传染性的信息要怎样或通过哪些人来传播，现在则可以省去那些可能没有效果的差事了。