有些广告主为了简洁，一次只表现一个诉求点，或者创作一系列连续进行的广告，每一篇表现—个主题。其实没有比这更傻的了，这种系列是很难彼此相连的。

无论你用什么承诺去引起别人的注意，广告都应该讲述一个比较完整的故事。如果你观察回报，你会发现有一些诉求点比别的更有说服力。在一般的情况下，有好多诉求点都能说服大部分人，因此，你就要在针对那部分人的所有广告中表现这些诉求点。

有些广告主为了简洁，一次只表现一个诉求点，或者创作一系列连续进行的广告，每一篇表现一个主题。没有比这更傻的了。这种系列是很难彼此相连的。

你一旦引起某个人的注意，那你就要利用这个机会实现你想对他做的所有事情。把你所有的好论点都灌输给他，把你主题的各个方面都涉及到。这个事实能说服这部分人，那个事实能说服另一些人。省略了任何一个事实，就会推动说服某一部分人的论据。

对任何一种产品，人们都不习惯阅读连续性的广告。只有你自己才会把一篇新闻报道或故事看上两遍。人们只需看一遍广告，就可以决定是否跟着广告的建议走，根本不用看第二遍。所以，一旦你抓住了读者，就要把你所有重要的诉求点表现给他看。

最好的广告主就是这样做的。他们通过测试研究他们的诉求点，比较不同标题的效果。慢慢地，他们累积了一套可用的重要诉求点。所有这些诉求都会出现在随后的每一条广告上。

对于读过所有广告的人来说，它们显得有点枯燥无味，故事情节也总是老样子。但是我们必须认识到，普通的读者很可能只会做一回你的广告读者。你如果在那条广告里遗漏掉了什么重要的内容，他以后也可能没有机会知道。

有的广告主甚至到了从不更改广告的程度。同一份邮购广告经常会一年接一年地发布下去，收益却没有发生递减。一些大众性的广告也是这样。它们都是完美的广告，用最好的方式包容了一个产品需要表达的所有诉求点。广告主不指望读者读第二遍，它们的连续收益来自争取新的顾客。

在每一条广告里，你只需考虑如何争取新的消费者。使用你的产品的人不会再去读你的广告，他们已经读过了，而且也做了决定。你可以整月整月地做广告，告诉用户他们使用的产品是毒药，但他们永远也不会知道。所以，不要为了表现一些东西给现有的客户看而浪费你的版面，哪怕一行也不行，除非你在标题里就可以说清楚。你要永远记住，你面对的潜在消费对象还没争取过来呢。

任何阅读你的广告的读者都是对你有兴趣的，否则他才不会成为你的读者呢。你面对的是一些愿意倾听的人，那么就尽力而为吧。如果你现在没抓住他，你就永远也不会抓住他了。

你就像一个身在一个大忙人的办公室里的推销员。你可能一次又一次地想拿到入场券，可总是做不到。现在是你采取行动的唯一时机，你必须充分利用这个机会。

这又一次带来了关于简洁的问题。关于广告，你听到的最多的说法是人们不会读太多的东西。尽管如此，大量效果优秀的广告显示，人们还是读了很多。然后，他们还有可能会写信来要更多的信息。

在简短这个问题上没有固定的教条。像口香糖这类产品，可能用一句话就可以讲述一个完整故事，麦乳这类产品可能也是这样。但是无论是长是短，广告故事一定要完整。

某位先生很想要一部私家车。他对价格并不在乎。他想要一部能让他自豪的车，否则他觉得自己永远也不会把它开出去。但他又是一个精明的商人，他希望自己的钱花得物有所值。他倾向于要一辆劳斯莱斯车。他也考虑过“利箭”(pierce arrow)牌轿车和“洛克摩”(locombile)，或其他的牌子。但是这些名车并没有给他什么信息。它们的广告都非常简短。很明显，制造商们觉得夸耀自己的相对优势有点低三下四的味道。

与之相反，“马猛”(marrnon)车讲述了一个完整的故事。他读了很多关于它的书和文章，于是他买了一辆“马猛”车，而且从未后悔。后来他得知了另外一种车，价格是现在车的3倍。要是他当初知道那种车，他也很可能会掏钱买下来。

在汽车类产品的广告中，如果只是强调名称，再加上一些泛泛之谈，实在有些愚蠢。一辆车很可能是一生的大投资，是一种重要的花费。如果一个人有意买一辆车，他会读很多关于车的东西，只要这些东西有趣。

所有的事都是如此。你可能仅仅是想让一位主妇从消费某种早餐食品或牙膏，或是肥皂，转为消费另一种。她一般习惯于使用她正在使过的品牌，很可能她使用这个品牌已经很多年了。

这时，你的销售会很困难。如果你不相信，那你就去找她，面对面地劝她改主意。你要做的是要使她不仅仅为了让你高兴而买下第一包产品，还要真的采用你的品牌。如果有人能有一次站在家庭主妇的门前做推销时做到这一点，他就不会再坚持广告一定要简短。他不会再说“说一句就够了”，也不会在广告中仅仅说一个名称、一个诉求点、或做自高自大的吹嘘。那些跟踪调查自己的广告效果的人也不会这样说。请注意，简短的广告从来不必进行调查，因为我们可以预见它要用很大的篇幅来表述。

永远不要为那些未经求证的广告所吸引。永远不要因为一些不知情的广告主说那是对的，你就去那么做。不要让瞎子牵着你去走一条全新的道路。把公认的原则应用到你的广告中去。不要听信任何人的意见，屈从他的判断，如果他们根本不了解自己广告的效果。

否定式广告

攻击对手永远不是好的广告方式。不要指责别人的不足之处。在最好的媒体上，这样做是被禁止的。攻击绝不是好策略，它自私自利的目的太明显了，显得不公平，不符合竞争精神。如果你讨厌吹毛求疵的人，你就要表现得像个好人。

展示事物光明、快乐而有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面。展示美丽，而不是平庸；展示健康，而不是病态。不要展示你建议大家去除的皱纹，而要展示它们将要在上面出现的脸。你的顾客了解关于皱纹的一切。

在为洁齿剂做广告的时候，要表现漂亮的牙齿，而不是坏牙齿；要表现得到改善后的情况，而不是现有的状况。在为服装做广告的时候，要表现穿着漂亮的人，而不是衣着不整的人。在为商业课程做广告的时候，要表现成功的人，而不是失败的人，要表现大家希望成为的样子，而不是他们目前的样子。

我们被阳光、美丽、欢乐、健康、成功所吸引。那么，把通向这些事物的道路指给人们，不要指出相反的道路。

表现被嫉妒的人，而不是嫉妒的人。

告诉人们应该怎样做，而不是要避免做什么。

让你的每一条广告都呼出欢乐的气息。我们总是回避悲伤阴郁的东西。

假设人们会按照你所说的去做，那么就说“现在就写信来要样品”不要说“你为什么会忽略这这么好的东西?”这样好像是人们很粗心。要让他们随潮流而动。

比较一下两个广告的结果。一个是否定式的，另一个是肯定式的，一个表现阴暗的一面，另一个表现光明的一面；一个是劝戒型的，另一个是鼓励型的。结果会令你感到惊奇。如果你有和我们一样的经历，你会看到肯定式广告的效果是否定式的4倍。

采取“使用前……，使用后……”的比较方式做广告是过去的笨法子。它们永远无法避免矛盾。不要受它们影响也去展示事物阴暗抑郁的一面。