柒牌必须看到品牌定位与终端策略之间的矛盾，以及由此带来的巨大市场风险，而不应该拘泥于高知名度和美誉度，以及二三线市场的短期利益。

1979年，在福建省晋江市英林镇，洪肇奕和同门兄弟用一把剪刀、一台缝纫机和300元钱，办起了村里最早的一家缝纫店。到1999年组建福建柒牌(集团)时装有限公司，以服装生产和销售为一体的综合性服装集团公司。进入2l世纪，随着人世和市场不断深入发展，国外服装品牌大举进入并很快赢得人心，柒牌认识到应该利用民族元素，打造出与众不同的、属于自己的品牌时尚。最终它把民族元素与休闲元素高度融合，创造性地推出了“中华立领”系列男装，开辟出一条职业休闲男装的发展之路。

柒牌在塑造自己的品牌形象时，曾专门做过有关男人最主流的社会价值观的调查。结果显示：由于社会竞争日益激烈，失业率上升，男人作为家庭的经济支柱，其压力极大，普遍存在着一种信心危机，他们开始怀疑自己。因此，柒牌确立了区别于其他男装品牌的核心文化价值和标识：男人应该选择坚强，选择奋起；柒牌选择做一个坚强的男人，一个挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人。

在完成品牌定位，确立品牌核心文化价值后，2003年9月，柒牌正式签约李连杰作为形象代言人。李连杰身怀货真价实的中华传统武术绝技，荧幕上经常身着黑色传统中山装，身姿格外挺拔，带有浓厚的中国味道；而柒牌的“中华立领”也独具匠心，更带有强烈的中国元素和民族情结，二者结合之后自然相得益彰。所以，当柒牌提出“每个男人都应该有一件中华立领”的口号后，“中华立领”随之迎来了销售高峰，呈现大众流行态势。

终端建设与柒牌品牌定位的脱节

柒牌的广告和公关活动让其知名度和美誉度都得到了快速提升，但一个不能忽略的事实是，连续几年的巨额投入，主要销量来源于二、三线市场。这与柒牌的终端策略是密切相关的：在市郊建立自己的终端，城市中心区域却少见终端。其品牌价值远远低于雅戈尔、杉杉等品牌，这一点也引起我们反思。

二、三线市场的消费者大多受到经济的限制，在购买产品时考虑更多的是价格、款式、质量等因素，品牌忠诚度也很低，自然难以凭借品牌构造竞争壁垒，最终必然很容易陷入价格战，这就与柒牌一线市场的品牌定位不相适应。而且，柒牌主张的“中华立领”文化在二、三线市场也很难得到回应。

第一。文化不能成为品牌的唯一支撑。柒牌男装，在广告传播过程中，体现了中华民族传统的傲骨精神，可能有点文化背景的消费者都能感受得到，这是我们中国的东西。但大多数消费者的想法很简单：中华立领，中式服装，设计得有特点。毕竟中国的整体教育水平还不是很高。

第二，销售渠道单一与服装款式单调。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功地挖掘到第一桶金，但也带来直接弊端，如不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，势必造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。

服装产品的开发设计能力不足也制约了柒牌的发展，虽说男装不是走性感路线，但往往细节上的小问题，比如颜色，面料，款式小改动，都是一件好的男装的闪光点。可能这也与福建一带服装企业的传统有莫大的关联，很多企业老板往往注重短线利益，市场上流行什么就做什么，先赚了钱再说，这种专业性针对性不强的经营方式，不仅加重了产品同质化趋势，也难以形成自身产品的风格，更谈不上建设自己的品牌文化。

第三．店面数目不足．品牌形象与渠道形象的不一致。没有完善的终端建设，柒牌“先树形象、后占市场、再计利润”的战略性推广步骤只能是一场空。就南昌市而言，柒牌的店面数量远远比不上同类品牌服装，整个西湖区目标消费群体集中的市场却只看到一家店面，柒牌依靠这些数量的销售终端恐怕难图男装霸业。

而且，柒牌品牌形象与渠道形象的不一致，是柒牌品牌最大的渠道谬误!当然，具有较高的柒牌品牌形象的服装，进入较低档次的销售渠道，同时辅以较实惠的价格，无疑会吸引较多讲求实惠的消费者购买，从而达到走量提升销售额的目的。但是，这样做会极大损伤企业辛辛苦苦打造起来的品牌形象，从而不利于服装品牌的发展。首先，服装是一种与身份联系紧密的商品，消费者的购买很多时候是基于感性而不是理性，服装品牌具有很强的社会功能，因而某个服装品牌很难被差异较大的不同阶层同时认同。而不同种类的销售渠道终端与不同的社会阶层相联系的，因此，妄图在不同种类的销售渠道终端取得同样的销售业绩，只能是企业一厢情愿的想法。其次，表面上来看，柒牌进入低档销售终端能够走量，但是，这种策略有明显的“挤出效应”。因为，如果消费者能够在低档的销售终端上买到更便宜的服装，那他就不会考虑在专卖店购买，所以在低档销售终端获得的销售额增量实际上是专卖店的销售减量。最后，柒牌作为中高端服装品牌在低档销售终端取得的销售其实只是在攫取该品牌最后的品牌光环。在一段时期内，消费者会因为柒牌的知名度而在低档销售终端购买该品牌服装，但由于柒牌长期在低档销售终端销售，久而久之，在消费者心目中，柒牌的地位逐渐下降。

柒牌渠道终端建设策略

面对日益激烈的市场竞争，品牌化经营已经成为我国服装企业走出困境的重中之重，但作为品牌流通关键环节的销售渠道终端却面临种种尴尬。对此，有关专家认为，在品牌成长和发展阶段，服装企业要提高业绩，必须要重视终端建设。如果柒牌公司的终端市场销售工作做不好，销售通路就要中断。

第一，柒牌公司的产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把柒牌公司的产品摆到一线市场的专卖店，让消费者看得到、买得到。正如宝洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”因此，柒牌不付出努力，消费者就很难把其品牌作为一流产品。

第二，刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。据日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。在一线城市繁华的步行街里，让消费者看到柒牌专卖店，这样就可以刺激消费者随机购买，提高销量及提升柒牌男装的品牌的知名度和影响力。

第三，在竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争服装品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，柒牌公司必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的服装能脱颖而出，通过展示、陈列、pop广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望。

第四，疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”。柒牌只有做好终端市场销售，使柒牌服装通过终端能够很快地销售出去，可以做到货畅其流。

第五，控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高柒牌对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。

作者简介：

余来文．工商管理博士，现任江西师范大学商学院教授，陈明。经济学博士，江西财经大学工商管理学院副教授。