在刀光剑影的电视购物武林中，各派叫卖高手频出奇招，不妨归纳一番，看看各有什么绝活。

电视购物不仅仅是广告的一种形式，它已经成为了很多企业唯一的商业模式。尽管消费者怨声载道，但电视台的超长时段总是抢手，电视购物的热线持续火爆，很多商家乐此不疲。在刀光剑影的电视购物武林中，有如下门派各霸一方，我们不妨一一了解一下，看看他们都有些什么绝招，都卖些什么产品。

声嘶力竭派：

夸张推荐，毫不掩饰地疯狂叫卖

适用产品：大众普及型奢侈品，手表、珠宝等

优点：制作成本低、语言夸张、产品价格高、利润空间大

缺点：不容易吸引有常识的人购买

相信大家都知道侯总是谁，就是那个在电视上用很夸张的台湾普通话以专家身份叫卖镶着钻石的“表中劳斯莱斯”的人。我经常把他的叫卖当作相声来看，每次看到这一段就会想起陈凯歌的名言：“人不能无耻到这个地步！”侯总和主持人之间一问一答的对口词当然是事先设计好的，妙就妙在一捧一逗之间充满着对明明是谁都不知道的“劳斯丹顿”的崇拜之情。这种情感的投入不仅仅相声演员做不到，脱口秀的主持人也做不到。这当然是人家独步武林的功夫了。他们动用了很多名表杂志做道具，以增加说服力；号称每播一次节目只卖8只表，以增加诱惑力；对“名表”进行刀砍斧凿，以增加冲击力。电视机前的观众层次太丰富了，所以他们不怕众多的冷嘲热讽，只要有那么一小部分人被打动，他们就会赚到很多钱。要知道每款表或者珠宝的售价都是很高的，成本又都可以低得很夸张。类似的产品还有：水钻、钻石、珠宝首饰等等。

外国专家派：

老外出马，一个顶俩儿

适用产品：整形内衣、减肥产品等号称高科技的产品

优点：讲解原理自圆其说、难以找到学说源头、容易打动城市知识女性

缺点：老外不容易被人记住，所以很容易混淆产品

还记得沙提萱龄吗？那个高科技的调整性内衣，请来了该内衣的“发明者”，现场讲解设计原理和思路，在一个裸体的人体模型上比划来比划去，由于有了中文流利的配音，谁也不知道他究竟说的是哪国话，讲了些什么。只觉得这个人看起来文质彬彬的倒也像个知识分子，又说了很多你听不懂但听起来挺有道理的设计原理。所以很多经不起诱惑的女性朋友就拿起电话订购了。类似的还有联邦悠悠挺，也是同样：讲出了很多女性梦寐以求的科技突破，比如脂肪可以转移什么的。还有那些想瘦哪里就瘦哪里的产品，都是根据消费者梦想的需求来编制他们的科学原理，然后找个老外来随便比划比划就ok了！这一招儿其实是药品广告当年玩儿剩下的，这些电视购物的经销商大部分都是药品广告经销商的转型。类似的产品还有：能打扫卫生的机器人、减肥器械、女性排毒产品等。

明星证言派：

过气明星虽然缺乏号召力，但可信度还在

适用产品：美容产品、男性保健产品、药品

优点：对大众的说服力强、播出后反应快

缺点：容易引起事端、成本高

明星参与的电视购物很多，明星证言派是其中的一派，这一派的特点是利用明星作为产品的使用者，无论多么奇怪的病症、多么私人化的困扰，明星都愿意在电视上一遍一遍地讲，然后用这种产品飞快地治疗并彻底改观。比如让女明星出现在观众面前时有着重重的眼袋（这需要多大的勇气啊），或者展示给大家自己的脸上有着多么大的一块色斑，然后专家出场，带来了最新的科技产品，现场就能够像变魔术一样把眼袋或者色斑减弱甚至去除。这简直有点天方夜谭，但是那个人不是那个谁吗？她恐怕不敢随便骗我们吧？就冲她也应该试一试。其实，消费者的心里总是期待着童话实现，所以才会一次又一次的找各种理由让自己相信这些过分夸张甚至是子虚乌有的功效。我曾经采访过一个专做药品保健品广告的制作人，问他为什么总是帮着商家骗人。他说他不是骗人，而是给消费者制造一个梦想，把她们想做而不能做的事设计出来，让她们短暂地拥有梦想和希望。我接着问这和吸毒有什么区别？他不作声了。

另外，我也很佩服这些可以出镜的明星们，他们相当有勇气。

超级试验派：

不经历风雨怎能见彩虹的超级产品

适用产品：手机

优点：的确有吸引力

缺点：卖手机像卖榔头的

长虹、海尔、创维、海信这样的电视机大品牌都不约而同地选择了手机市场。而且都商量过似的不走品牌广告路线，走纯粹功能诉求的电视广告。连明星都不用请，多省钱哪。我印象最深的是“长虹小智灵”，似乎是和林志玲有些什么关系，然后让一个女孩子打扮成谢娜的样子，扎扎呼呼地跑来跑去做实验，这是外景部分。演播室里有两个主持人模样的人，对外景的结果表示吃惊，然后和观众谈价格。片子拍得流畅、有节奏感、有说服力。想想看，一部手机可以被摩托车轧过而能通话，能够落入水中而能通话，能够从楼上摔下来而能通话……这真是一部非常热爱通话的手机啊。下次如果让我导演，我会加上这样的情节：家里的钉子松脱了，用手机拍一拍，钉子拍进去了，手机呢？还能通话！或者路遇劫匪，对方拿着明晃晃的尖刀，但看到我拔出这个品牌的手机，吓的转身逃跑……真是只要有足够的想象力，手机可以卖出各种各样的花样来。唯一的问题是，这些吸引人的功能都是不是手机的基本功能？解决手机长期稳定可持续发展的问题是超级试验派面临的最大问题。

明星推荐派：

对明星温和地使用

适用产品：英语学习机、眼保仪、手机

优点：和普通广告比较接近，显得正常些

缺点：成本高

不知道文清当年离开中央台是不是因为要拍摄眼保姆的广告，因为自从她离开后好像就这一部作品和大家见过面。这样做也太亏了，一部广告赚不了多少钱，而且总是被广电总局批评。但我相信这部广告的有效性，如果不被禁播，还会有很多的家长跟随文清的号召给孩子请个眼保姆。大山和爱华对好记性的参与要理智得多，因为这是一个成熟的产品，并不需要用高科技来蒙人，而是尽量多地给电子词典里装各种词典，就算你看不完，反正我是给你足够多了。这个门派里最舍得花钱的要数联想了，请来了炙手可热的大小s，长篇大论的推荐手机，而且还用上了整合营销的各种手段，电视购物、广告、活动一起上，可惜的是，从大明星在面对访谈时嘴角那一丝玩世不恭的微笑中，产品的档次一下子落到了电视购物的行列。要命的是，它并不是纯粹的电视购物，花这么多钱请明星真是有点冤枉了。

恐吓派：

吓死人不偿命

适用产品：药品、脱发产品、保健品

优点：促销力肯定强

缺点：容易违法

你如果脱发，你会在梦中惊醒，手里抓着自己的一把头发仰天惨叫；你如果脸上有色斑，你会看到自己的老公和别的女孩子谈情说爱而毫无办法；你如果得了肝炎或者皮肤病，你就只有走上自杀的道路……唯一的生机是你遇到了电视购物，竟然有这样一款好产品，想你所想急你所急，救你于水火，于是乎你决定挺身而出，告诉大家你现在是多么的幸福。这就是恐吓派常用的故事梗概。夸张消费者的需求是可以的，但一定要掌握人文和美学的尺度，才不至于让自己的广告面目可憎。而且现在对于药品、保健品广告的监管越来越严，这个门派正在纷纷转型之中。

名牌下水派：

不能自持的尝试

适用产品：手机

优点：功能诉求明确

缺点：产品形象打折扣

看到摩托罗拉也作电视购物我真是吃惊不小，尽管比一般的电视购物含蓄的多保守的多，但的确已经没有了往日胶片拍摄的精美广告的惊艳感觉了。更多的诉求在功能层面，拉近了他们和国产手机的距离，这究竟是国产手机的胜利还是世界品牌的突破？我们需要拭目以待。

（本文作者单位系北京交通大学人文学院）