广东世界图书出版公司由于开展版权贸易的原因，在外语图书出版方面有一定的优势，经过多年的渠道经营和品牌开发，2002年其外语图书市场份额排到全国的第三位，其中李阳疯狂英语系列、英语学习口袋书系列、千万别学英语系列曾掀起全国学习英语的高潮，较好地实现了社会效益和经济效益的双丰收。但在我的记忆中，最成功的一次营销策划却是《一口气英语》，现将其策划背景、出版活动方案与大家分享。

一、策划背景

谈到《一口气英语》，必须提到作者刘毅。刘毅，台湾人，擅长英语培训，在英语词汇记忆方面颇有研究。在此之前，他的几本有关词汇记忆的英语书在全国市场上有很好的表现，赢得了不少读者的口碑，因此他在以外语图书为主的出版社中有很大的影响力。在其词汇书畅销之后，刘毅开始潜心编写系列职业英语教材。为了推销，他想到一个妙招：以零版税向全国出版社授权他的培训教材《一口气英语》的出版权，经过市场考验，再决定出版职业英语教材的合作伙伴。几乎同一时间，很多出版社都收到授权书，此时离全国书市只有一个多月。一石激起千重浪，业界立刻无人不晓刘毅，无人不晓他的职业英语教材。刘毅通过这次事件营销，充分达到宣传新作的目的，而零版税则是他放的长线。

二、产品swot分析

在收到零版税授权书后，我公司通过联系获得样书和相关资料，然后按常规作swot分析：

优势：刘毅的产品在市场上是经过检验的，出版社和读者对他的认同度比较高。另外，他主编的《一口气英语》在台湾地区的营销活动很有特色，培训推广很成功，有不俗的销售业绩。最后，刘毅是名人，培训是强项，我公司在推广李阳疯狂英语也有一些经验，而且外语图书的销售渠道比较好，可以利用作者名人效应扩大销售优势。

劣势：任何事物都有两面性。刘毅对出版社已经是一种资源诱惑，零版税更是刺激了出版社去竞争，利益越显著，出版社间的竞争越激烈；竞争越激烈，结果就可能越惨。竞争的加剧，使得参与进来的出版社都要作好赔钱的准备。

机会：在机会面前人人平等，但机会是留给有准备的人。所以，要做到知己知彼，利用机会，创造机会，赢得机会，进行正确有效的预测和决策。

威胁：天下没有免费的午餐。有机会，但同时伴随着风险。出版社可以不做，但得到高质量职业英语教材的机会就减少。这是一个两难的问题：出版社不做，显得没有诚心；做了，又可能赔了夫人又折兵。这件事，如鸡肋，又如烫手山芋。

三、策划目的

2002年，我公司外语图书市场反应比较好。2003年，公司外语图书品种减少了，冲击市场的书也减少了，所以领导决定：作为外语立社的出版单位一定要守住外语图书市场，借此机会参与竞争，可以进一步提高出版社的品牌和知名度；第二个目的则是练兵。练兵的关键在于：最好要在竞争中取胜；如果不能取胜，就要保证亏得最少；或者我们哪怕决定不做这次活动，那也要在这样的探索中积累经验。

四、策划方案

1.策划过程

对于《一口气英语》的出版活动，公司领导、发行部、编辑部、出版部非常重视，大约二十多人参加了讨论会。会议气氛非常热烈，一开始就形成两派意见，大家积极的参与为策划方案的成功奠定了坚实的基础。

正方意见：出版。其理由基本上可以归纳为：一是积极迎接挑战，参与竞争，提高公司的品牌和知名度。如果我们信息灵通、策划到位的话，这套书很可能成为我公司的常销书，再加上社、店、作者三方配合营销，此书还具有成为畅销书的资质。二是可以增加外语图书品种，利用渠道优势扩大本公司其他相关外语图书的销售，守住外语图书市场。三是由于竞争激烈，可以采取低定价战略实现市场的最大销量，来赢得刘毅职业英语的出版授权。只有参与，才能有机会。如果我们努力付出，那就有可能得到职业英语的出版权，符合我公司开辟职业英语市场的战略，同时节约了出版时间，作者的品牌就更不用说了。可以说，谁先出版，谁就在职业英语版块占有先机。

反方意见：不出版。主要因为：一来根据掌握的情况有十多家出版社参与竞争，实力强的出版社可以采用赔本出版的策略来赢取发行量，换取职业英语教材的出版权，但职业英语教材到底怎么样、市场反应怎样均不得而知，为了一个不可知的事情而花费人力、物力、财力，风险很大。二，即使个别出版社销售的数量最多，刘毅也不一定给他，有可能谁出的版税高就归谁，这本书只不过是一个噱头罢了。三是同一内容同一书名的几种版本同时上市，出版市场会引发折扣大战，扰乱发行市场，得不偿失。

2.形成方案

八人敲锣，一人定音。通过激烈充分的讨论，公司领导决定参与《一口气英语》的出版竞争。

(1)参与原因：公司要参与市场竞争，不放过任何一次机会，在竞争中成长，在竞争中寻找机会。

(2)方案原则：首先，不做赔本的生意，尽量做到既维护了品牌，又赚到了钱。所以前期策划非常重要，先定一套方案，再根据其他出版社和书店的反馈情况，及时调整出版和营销中的关键环节。其次，调整好心态，集中精力做好《一口气英语》的相关出版工作，职业英语教材的出版授权存在太多不确定因素，暂不考虑。能得到职业英语教材，自然是好上加好；如果不能，我们也理性看待。

(3)方案：

①由于书名已定，内容已定，仅仅是各个出版社的封面有所不同，市场上同质化的图书太多，公司只能采取低成本、低定价的战略。

②在形式上要采取差异化战略。刘毅的样书是大32开，而且大部分参与出版社想在12月的书市上推出新书，据了解出书的形式没什么大的变化。于是，我公司根据书的内容大部分是短句的特点，决定开本为48开。这样一来，同是168页的内容，大32开需5.25印张，大48开只需3.5印张，一下子省掉1.75印张的印制费和纸张费用，并且内容显得充实，开本实用方便，一举三得。

③包装要新颖、便宜、实用。因为《一口气英语》是口语书，一般书配带套装会更方便读者。2003年，市场流行书配带塑封在纸盒里。我们计算过成本，用350克白卡纸，还要再印刷、覆膜，10000册大约每个1.30元，5000册大约每个1.80元，比较贵，里面书的内容读者看起来也不方便，必须撕开塑封才能看个究竟。经过多次市场调查和研究，我们决定用塑料封面的形式套住书封，在封底塑封一盒录音带。一个透明塑料套封0.6元左右，既降低了成本，又方便读者翻阅图书，包装形式还新颖、大方。

④努力降低出版成本，提高图书出版质量。图书开本定了，包装形式定了，排版形式力求简洁、明了，图文并茂，由外语编辑部主任直接负责，版式设计、排版、封面设计、出片共计2周，一套5册必须完成；出版部想方设法降低生产成本，但不能偷工减料。在控制开本和包装的基础上，我们特别要求生产录音带和印刷的厂家在这套书上给予一定的优惠，支持公司业务。在内文用纸方面，出版部建议用轻型纸，虽然当时7600元每吨，但整个图书感觉一下子提高了档次，书脊也从6mm增加到10mm，给读者感觉物有所值。

⑤控制好印数，减少风险。经过讨论决定首印5000册，成本也比较适中，风险也不大；如果市场好，再加印。

⑥掌握出版节奏。要掌握《一口气英语》的出版时间，既不能做出头鸟，暴露天机，也不能拖到后边，贻误战机，要选择适当的时机，以便取得较好的营销效果。

⑦在定价和封面上大做文章。我们把作者的零版税回报给读者，这样低定价战略就可以得到落实。定价从11.80元、10.80元一路降到9.80元，这是我们的底价，除掉管理费用10%，还有点盈利。当时，一盒录音带的定价是7.00～8.00元，所以对这个定价我们有一定的把握。在封面上最显眼的地方，打上了广告语：一书一带，只售9.80元。这样节约了海报宣传，效果也特别好。

上述方案万事俱备，只待时机。

五、市场检验

实践是检验真理的唯一标准。2003年12月，全国书市如期而至。几家出版社虽新书没出，但海报宣传和炒作已经满城风雨。第一个出书的是大连理工大学出版社，听说首印30000册，定价14.80元，几天后全国市场均有《一口气英语》销售。第二家、第三家、第四家，几乎包装形式没变，定价始终在13.80、12.80、11.80元之间徘徊。发行人员利用市场优势收集信息和市场反应，在此基础上我们公司终于出手了。包装新颖、灵活，读者翻阅方便，图书用纸时尚、高档，定价仅为9.80元(含一书一带)，所有这些优点，使其他竞争产品相形见绌，市场反响很好。很快，图书加印，公司又在扉页上加了广告语：“热烈庆贺广东世图《一口气英语》首版20天售罄。”随着时间的推移，其他社的《一口气英语》已经退出市场，只有我们的书至今还在常销。

结论

这次出版活动，全国共有7家出版社参与竞争，总的来说，我们是赢家，赢在战略战术，赢在充分的准备。公司上下齐心，团结一致，人尽其能，物尽其用，战略思想清楚明了，战术安排周密有序，整个过程注重细节，形式创新是这次策划成功的关键。

后记

2006年，根据市场的需要，我们重新设计了《一口气英语》的封面，把录音带换成了mp3粘在封三上，省去了塑料套封和磁带，成本又省了1元多。现在，公司开始作数字出版，它的成本还有下降空间。适逢《科技与出版》全国征稿之际，再次回顾《一口气英语》策划营销过程，希望能与同行共享成功的经验，同时也希望越来越多的优秀图书策划企案开拓我们的思维、增长我们的见识，使我们的书业更加繁荣、和谐。