摘 要：本文简述了市场营销学的起源及理论观念，由此引起了企业经营思想的一次革命。借鉴其理念融会于当前医院经营管理现状，粗略总结出医院经营管理中存有的几点营销误区即：观念性误区、价格误区、吸引病人误区、处理病人投诉的误区。且论述了引起各类误区的原因，与此同时阐述了如何消除误区的个人见解。

关键词：医院；经营；管理；营销；误区；服务

市场营销学起源于20世纪初的美国，它是在总结了西方企业(特别是美国企业)在成熟市场经济条件下经营思想经营战略演变与发展的基础上产生和发展起来的一门学科，目前已成为对所有企业在市场竞争中具有普遍指导意义的重要理论。美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。著名管理理论家彼得?德鲁克说：营销的目的在于深刻地认识和了解顾客的需要而形成产品自我销售。

市场营销观念即市场导向是企业经营思想的一次革命。传统的经营思想都是以生产和卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币，而市场营销观念则是以买方需要为中心，即以市场、顾客为中心，以服务为纽带，为顾客提供各种售前和售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过提供服务和满足需要来获取顾客的信任和长远利益。市场营销学认为：市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。营销的生命信条是“顾客至上”、 “爱的是顾客而非产品”、“顾客才是企业真正的主人”。借鉴并应用营销理论，特别是将“服务营销”的有关战略战术应用于现代医院经营中，将会使医院在激烈的市场竞争中处于有利的地位。

一、 观念性误区

市场营销学认为：凡是能给人带来满足和享受的任何东西都叫“产品”，既包实体产品，也包括无形产品。实体产品是指能满足人们需要的某种实物，无形产品是指为顾客提供的各种服务。医院作为服务行业，大多数时间为患者提供的就是无形服务，因此医院营销主要是“服务营销”。既然是“服务营销”，就必须确立“病人至上”、“服务第一”的经营和服务理念，并付诸行动于医院经营过程中。

但是，要在医务人员思想中确立这种服务理念，并付诸行动却是十分困难的。首先，医院的文化建设存在误区：长期以来，我们的文化建设总是在强调追求命运共同观、追求卓越、追求规范管理，也就是说，我们较多地是在建立一种“内向型”医院文化，而很少去建立一种“外向型”和“服务型”文化：其次，由于中国几千年来尊医重教的传统，医务人员头上笼罩着“白衣天使”的光环。因此，医务人员面对患者时，总有一种“优越心理”且采取“居高临下”态势，很少想到救死扶伤仅是整个医疗服务过程的一个环节。尽管近几年来，我们一直在强调“以病人为中心”，也确实落实了很多便民利民措施，改善了服务质量，但是，在潜意识里，在我们的思想观念和日常的医疗工作中，我们的常用语是“我们是科技工作者，是搞医疗业务的”，而很难说“我们是搞医疗服务的”，我们较少考虑医院的服务水准与老百姓的需要和心理企望、与其它服务行业相比存有巨大差距这一现实。而在医院管理和医务人员诊治过程中，我们更多地是考虑医疗的流程，而很少考虑病人及其家属的感受，以及设身处地从一些微小的细节上为病人着想。

营销学认为：“营销就是通过满足顾客需要来获胜利益”“你不是在出售产品，你是在提供服务”“服务第一”。因此医院经营管理过程中必须重视和建立一种“外向型”的“服务型”文化，使“服务”成为医院文化建设的主旋律：要使医务人员提高服务意识，摆正服务位置，使他们认识到救死扶伤只是整个医疗服务过程中的一个环节，是作为一个医务人员的职责和应尽的义务，而不是医疗服务的全部。总而言之，要整合和管理好医院所有面向患者的过程。

二、价格误区

市场营销学认为：企业的首要任务是要“创造顾客”，而顾客是价值最大化的追求者，他们将从那些能提供最高“顾客让渡价值”的公司购买商品。“顾客让渡价值”是指“总顾客价值”与“总顾客成本”之差。“总顾客价值”包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等，“总顾客成本”包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本等。用公式表示：顾客让渡价值=总顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)-总顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)

如果将这一理论借鉴并应用到医院，我们将得出这样的公式：患者就诊价值=患者总价值(治疗效果+服务质量+医务人员素质+医院荣誉)-患者总成本(医疗费用+诊疗时间+耗费体力+耗费精力)

目前，一个不争的事实是医疗费用的过高造成社会的极大的不满，以至于政府出台管理措施以降低医疗费用的增长。虽然全国各地的经济发达程度存有差异，但是医疗费用的高低问题仍是患者最为注重的问题。因此，在医院经营过程中一定要重视价格营销，当然政府在这一方面已走在了前面。而从营销学角度来看，医疗费用仅是公式中患者总成本的一部份，医院要吸引更多的患者就诊除了要重视价格营销外在可控因素方面同样要下功夫，一方面必须通过提高治疗效果、服务质量、医务人员素质和医院声誉来增加患者的总价值，另一方面可以通过缩短就诊时间、减少患者就诊时所付出的体力和精神压力来降低患者的非货币成本，从而提高患者的诊疗价值。如果单纯或主要采取低价策略，只能误导同时又吸引不了患者。

三、吸引病人的误区

市场营销学认为：企业要创造和保持效益，重点在于维系关系而不在于创造交易，即要努力维系好老顾客的忠诚和关系，而不是获取新顾客。据统计，对于一个公司来说，获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍。

在医院的经营过程中，我们的思路经常是想通过业务的拓展、经营范围(服务半径)的扩张来争取更多的新病人，而忽视或未将服务重点放在经常来医院看病的患者身上，而事实上，每天在医院就诊的患者中大部分都是“老病人”，如果能够为病人提供较多的超值服务，那么就会产生较多的高满意度的“老病人”。而一个高度满意的“老病人”能够做到：①对医院保持持久的“忠诚”；②在医院会要求更多的医疗服务和要求提高服务等级；③为医院和医院的服务做义务宣传；④忽视其他医院的竞争；⑤对医院的价格不敏感；⑥经常向医院提出服务建议；⑦由于对医院熟悉而比新病人的服务成本低。因此，我们应该知道，“老病人”是医院收入的主要来源，医院应该通过服务好“老病人”来吸引新病人(让“老病人”做义务广告)。既然维系好“老病人”对医院十分重要，那么医院就必须经常和设法统计病人的维系率和丢失率。病人的维系率和丢失率可以通过经常性的满意度调查来了解。满意度调查可分高度满意、一般满意、无意见、有些不满意、极不满意几个项目。而在调查后则要注意以下问题：①病人维系率和丢失率与服务以及价格之间的关系；②病人流失的原因和他们的去向；③在同行中哪一家医院维系病人时间最长。并根据调查情况随时调整经营策略。

市场营销学认为：80%的极不满意患者、40%有些不满意的患者、20%无意见的患者、10%一般满意患者将会流失。而高度满意的患者中只会流失1-2%。因此，医院的服务重点务必放在“老病人”身上，并努力把他们变成医院的“忠诚者”。而要做到这一点，一方面是要真正做到“以病人为中心”，为患者提供优质的服务，尽量满足他们的需求：另一方面要努力为他们提供“超值服务”(所谓超值服务，就是患者不用支付任何货币或非货币成本而得到的额外服务)。为患者提供超值服务必须做到七个“超越”：①超越患者的心理期待。医务人员讲医德、讲服务、讲责任心，患者来院后不但能获得一流技术、一流质量的诊治，而且能够享受到超出自己心理期待的服务，即从安全感(放心就医)、归属感(亲人般的情感交流)，使患者获得极大的被尊重感从而超越患者的心理期待。②超越常规。医务人员不能常规性的只管看病、开药、治疗，更重要的是要做好心理辅导工作，要与病人交朋友，让病人树立起战胜疾病的自信心，认真、自觉地配合治疗。③超越时空界限。要建立一个院外病人的服务体系，为患者提供24小时应答医疗服务。④超越内外界限。要将病人当成医院的主人，为住院病人建立终身的健康档案，定期进行电话随访。⑤超越每次诊治的价值。如病人住院治愈后在规定的时间内如需再住院，可提供会员制服务。⑥超越部门界限。要求医院各部门、各个员工都动员起来，投入到超值服务链中，为超值服务做出应有的贡献。⑦超越经济界限。超值服务是需要付出代价、耗费成本的，但这部分代价和成本不应转嫁到患者身上，而应消化在向病人尽义务、献爱心的服务过程中，同时争取政府提供政策性支持，从而让患者实实在在体会到服务的“超值”。

四、处理病人投诉的误区

处理医疗投诉是目前每个医院都感到十分棘手的问题。由于舆论的导向以及越来越多的患者具有更强的自我保护意识、更多的需求和更少的宽容心，因而医院几乎每天都可能接到病人的投诉(包括患者在科室的投诉)。由于病人投诉的不断增多，加上个别病人在投诉过程中无理取闯，或者由于不懂医学知识或不熟悉医疗流程而难以说服，因而医院在处理投诉过程中尽管也想尽量解决问题，但往往总怀有一种抗拒心理，很少设身处地为患者着想和做好解释、补救或者善后工作，常常出现处理不及时甚至与投诉的患者争吵的现象，将一个很小的投诉升级为大的医疗纠纷：而更令人遗憾的是虽然很多医院和负责处理投诉的人员很圆满地解决了病人的投诉，却往往没有向导致投诉的部门或领导反馈，或是反馈后领导和有关部门不重视，没有采取相应的改进措施，而导致同样的投诉不断发生。

市场营销学认为：企业经营的改进建议和效益的提高2/3来自顾客投诉；企业要方便顾客投诉；顾客不是我们要争辩和斗智的对象；从未有人会取得同顾客争辩的胜利；得到满意解决的投诉者往往会比从没有不满意的顾客更容易成为企业的最忠诚客户。统计显示：50%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次光临；如果投诉得到很快解决，再次光临的投诉顾客将会达到95%。否则，对服务不满意的人会至少对身边的11个人讲，而这11个人又会跟更多的人说。因此，市场营销特别强调要欢迎和满足顾客投诉，并根据顾客投诉，提出更好的服务方案和改进服务流程。这种处理投诉的营销理念，完全适合于医院。作为医院的经营者，应该确立这些理念并把他们“传染”给下级，特别是负责处理投诉的人员，更重要的是要用到处理投诉的实践中去。

要正确处理好病人的投诉，医院必须做好以下几项工作：①要成立专门的接待和处理投诉的机构：②制定好处理投诉的指导思想，最终目的是要让投诉者感到满意：③对处理投诉的人员和医务人员要做好培训工作，使他们善于处理病人的投诉：④要为病人建立有效而畅通的投诉渠道，如投诉信箱、投诉电话、门诊投诉接待处等：⑤要建立有效的投诉反馈机制：⑥要做好资料积累和分析工作，定期分析患者投诉的类型、原因，并相应改进服务质量。

此外，市场营销学认为：在不满意的顾客中，有95%的顾客是不会投诉的，他们的选择是停止购买，而只有5%的顾客会投诉。

参考文献：

1[美]菲利普·科特勒.营销管理,营销管理营销管理(第十版)[m].prenticl hall出版社，2002

2周建波.营销管理.理论与实务[m].济南：山东出版社，2003

3周朝瑜，侯龙文.品牌经营[m].北京：经营管理出版社，2002

(作者通讯地址： 珠海市人民医院 519000)