一、引言

在科技类图书出版中，作为企业经营的一部分——营销，越来越重要，有的人把营销看做与选题策划并重的一个环节。还有的人甚至提出“营销重于渠道”，尽管过于强调营销的重要性有些极端，但现今图书出版业重视营销，发挥营销的积极作用，从而获得最佳的销售效果，已经至关重要了。

营销并不是孤立的，也不是由某个人、某个部门独立实现的，而是系统的，需要贯穿从市场调研、策划组稿到后期选题维护整个过程中的，是由市场营销部门、编辑部门、发行部门共同配合完成的，因此必须大力提倡全过程营销和立体化营销。

本文仅以科技类图书出版工作中的营销为例加以阐述，对其他图书亦有参考意义。

二、全过程营销

全过程营销，指的是从选题策划和组稿开始，在编辑、生产、发布新书信息、发行、宣传活动各环节，直至图书后期维护，都要渗透营销因素，积极进行全方位的图书宣传推介，最大限度地发挥营销的作用。

在时间概念上，全过程营销大体上可以分为三个阶段：选题策划阶段营销、图书生产阶段营销、图书出版后营销，在不同的阶段我们可以有针对性地开展营销活动，逐步地提高图书的影响力。全过程营销在大型丛书如教材、培训用书、畅销书上的效果尤其明显。当然，一般图书也需要渗透全过程营销理念，只是其工作量较小而已。

1.选题策划阶段营销

刚一介入选题策划，我们就要考虑为图书出版后的营销工作作准备，比如选择有影响力的作者、项目开展中利用媒体宣传造势、制定吸引读者的选题策略等。科技类图书的读者群体相对集中和固定，我们可以通过“圈地”——挑选有辐射力的图书编写者来占领市场。

前期营销在教材、培训教材、大型工具书的出版中尤其重要，例如对于共编共用的教材，在前期组织中要考虑如下的营销工作：从市场分布和差异化出版的角度定位，提高教材使用的忠诚度；组织一定数量的院校参与，以期达到共编共用的目的；谋求官方机构的参与和支持，提高教材的推动力；强化教材在编写组织内院校的推广，扩大基础用量，等等。

再比如企业培训教材，可以加强前期组织工作，把参与企业看做我们的终端用户。试想，如果我们邀请了某一类行业的大部分企业共同开发一套培训用书，并建立可靠的组织关系，那么这些企业不就是我们的稳定市场吗?

2.图书生产阶段营销

很多人忽略了图书生产阶段的营销工作，认为无足轻重，其实不然。我们应该在图书的生产过程中，分阶段地通过各种手段进行图书的宣传，如面向发行业务员、经销商的信息传达，利用各种媒体的前期宣传，等等，让图书信息持续传达到各层经销网络，让图书关注度持续提高，为图书的最终推出作足铺垫。

3.图书出版后营销

在图书出版以后，要充分利用报刊、网络、展会等各种推广方式；举办专门的研讨会或师资培训，开展数据库营销、售后服务跟踪信息反馈体系中的软营销等。所有这些营销活动，都会分阶段、渐进地提高图书的影响力以至达到最优销售效果。在教材及大型丛书推广中，这一点尤其重要。

全过程营销至关重要，它反映了策划编辑的综合策划能力。形成了这种理念，我们就不单单是在做一个选题，而是做一个项目。关于全过程营销中的具体营销工作，在下面的立体化营销中也将涉及。

三、立体化营销

全过程营销立足于时间概念，立体化营销则是基于空间概念，强调对图书进行全方位的宣传，主要包括利用图书自身载体进行营销、面向经销商的营销、媒介营销、终端用户营销和利用会展营销等，打造一个立体化的营销网络。

1.利用图书自身载体进行营销

(1) 充分利用封面、扉页、版权页、封底，尽可能多地展现图书特点，如“丛书书标”、“宣传语”、“logo”等；加注“读者服务信箱、电话”、“编辑信箱、电话”、“本社网站主页”、“图书分类上架建议”、“书评”、“丛书宣传”等，以便读者购买和编读往来。

(2) 可以利用图书作为宣传载体，内夹宣传页，进行相关图书书目宣传，信息可以相对详细。

(3) 如有必要，在前言中加注作者联系方式，供读者咨询解惑。

(4) 对于大型丛书或重要图书，可辅之以出版说明，对图书组织、用途、对象、特色等加以介绍，帮助用户选用；对于畅销图书，再版时要补充再版说明，进一步强化图书的用途和特色。

(5) 准确传达图书定位的信息，充分利用内容提要、前言、封面明确图书定位，细化读者群体并提供有针对性的使用服务。

2.面向经销商的营销

(1) 营销人员要分阶段提供部门图书出版计划，如年度、季度、月的计划书目，已出版的月、季度新书，以备发行业务员全面、实时掌握图书情况。

(2) 新书出版入库前一周，由责任编辑撰写新书介绍单，详细说明图书的特点、读者对象、用途等，送交业务员并转给中间商以供其了解图书；编辑要交给发行部门详细的图书介绍，包括书名、内容简介、读者对象、适用范围、图书定位等，让发行人员详细了解图书信息，以便向书店和读者宣传；此外，包括丛书、系列图书的总体情况，单书情况，同类图书情况，也要介绍清楚。

(3) 新书出版后登载如新书快讯、销售手册等进行宣传；送发行部样书；新书入库前，由责任编辑向发行部提交配货建议。

(4) 重点图书和丛书，应制作店面招贴和丛书介绍，向中间商重点推介。

(5) 适当的时机还可做同类书宣传单，向中间商重点推介。

(6) 对于重点图书，须与市场营销部、发行部配合，制定专门的营销方案。

(7) 充分利用经销商网点会宣传部门图书。

(8) 营销人员要加强与经销商的沟通，以不断改进面向经销商的宣传手段。同时建立信息反馈体系，使书店及读者对图书的意见和需求及时由业务员反馈到编辑部。

3.媒介营销

(1) 在本社网站进行图书营销宣传。

(2) 充分利用图书销售网站和专业网站进行新书宣传，如中国高校教材图书网、工成网、筑龙网及各种论坛。

(3) 利用百度、google等搜索引擎，提高点击排名，扩大图书影响力和广告效应。

(4) 充分利用各种专业期刊进行营销宣传。

4.终端用户营销

建立各级各类图书的读者数据库，进行定向宣传，如施工企业数据库、设计企业数据库、高校各门类专业数据库、读者服务数据库等。

5.利用展会和研讨会进行营销

充分利用展会、研讨会进行图书宣传，如图书订货会、图书博览会、书市、学术研讨会等。利用展会，制作重点图书招贴、进行重点宣传活动等；利用学术会议，发放图书宣传单、进行图书展示、赠书宣传等。