很多女性购物是为了“犒劳自己”。这时候价格根本就不是问题，商品的档次、价格能否达到“犒赏”级别才是问题。把你的店和“成功后的犒赏”联系在一起，是最好的营销结果。

“低价”和其他几个传统的营销概念(如“质优”)，似乎成了大多数零售商的营销利器。我们是不是应该有所改变?我们又该向什么地方去改变?

从“每日低价”到“每日平价加”

考究起来，零售业界对“低价”的迷信，有其历史背景。

数年前，大家发现我们的同行——沃尔玛竟然爬上了世界第一企业的宝座，而它的主要宣传口号就是“天天低价”，因此更激发人们对价格战的信奉。

如果以沃尔玛的销售额以及采购量来衡量，与对手相比，它在任何一种商品的平均价格上都可以拿到全球最低。但是，放眼看各国的零售市场，甚至包括美国，都依然有很多超市继续与沃尔玛抗衡，并且生意做得有声有色。

很多人对此作了研究，他们发现一个非常重要的问题：顾客关心的并非“绝对价格”，他们往往只是要求“价格感觉比较合适”就可以了。也就是说，“低价”并非绝对有效，其他因素会影响顾客对于“价格”的关注，这在经济上行期和文化繁荣期尤其明显。

原来沃尔玛的策略叫“每日低价”——everyday low price，简称“edlp”；但现在有一种新的策略诞生了，它叫“每日平价加……”——everyday fair price plus，简称“edfp+”。

所谓“平价”，就是让顾客感觉：这家超市的价格不高于其他超市，或者说高得不离谱。但这不足以促使顾客购买，他们从兜里掏钱的真正原因是那个“加……”，也就是超市提供的额外的东西。

到底“加”什么额外的东西?这里就要谈到10种顾客的潜在购物心理，以及针对这些心理所设计的营销策略。

+“改变”

对于绝大多数人来说，生活都是重复多于创新，乏味多于精彩的。这部分来自外在环境的制约，部分来自人们自身的惰性。

但问题是，人们的惰性其实都来自对马斯洛需求金字塔底层的担忧——他们担心改变目前的生活状况，会导致衣食住行的基本需求都得不到保障。但对于需求的高端部分，也就是精神领域的东西，人们则往往希望变化。

摩托罗拉(motorola)在近几年的推广中，把自己的名字简化为“moto”，这不是来自他们公司的主动变迁，而是来自对消费者的呼应——很多年轻人念“motorola”太久了，他们觉得应该有所变化。为什么会有这种变化?因为生活本身重复得就够多了，何不换种叫法，同时也换种心情呢?

超市也同样如此。很多超市在刻意地打造一种感觉：让顾客来购物时，能体会到与他们平时工作、生活时所不一样的状态。突出的例子就是家乐福的购物体验口号——“开心购物家乐福”，它就是希望顾客们来这里体验真正的开心，同时也在商品结构、新品引进和采购管理上，尽力维护一种“不断给顾客提供惊喜”的局面。

要知道，“开心”的感觉并不容易轻易造就。对于采购人员来说，首先他们对生活的体验、理解就要达到与顾客类似的地步，或者说，他们能深刻洞察顾客的生活需求。比如说，以前某春节，当其他超市都在采购普通红袜子的时候，有个采购经理却向供应商订购了一批脚底部分带有“踩小人”字样的袜子，结果三天就卖断货，不得不加订单。其实很多顾客并非是到了本命年要“踩小人”，但他们就觉得这袜子“太有意思”，所以就买了。

当然对于超市管理来说，像人员经验这样的“软件”很难一时改变，但改变硬件也能给顾客带来不一样的感觉。而硬件改变的成本很高吗?不一定。

苹果电脑在纽约第五大道开旗舰店时，实在拿不起好店面，只好选在地下层，另外他们的预算也不能支持大规模的地面建筑项目。因此，他们干脆将地面部分做成一个玻璃房，同时将下行的梯子改成螺旋形(见图1)，再配上合适的灯光，这样让顾客在进店时，感觉“自己像是从天而降进入一个特别的世界”，这时，他们已经被征服了，会觉得“太棒了!”

在上述两种情况下，顾客都会主动放弃部分对价格的追求，并甘心为自己的“快乐感受”埋单。

+“归属”

虽然人们渴求变化，但这只是针对一部分情况。顾客们其实常常在潜意识里，还寻找着一种对“某类圈子”的归属感。

这几年，媒体界已经讨论了多次“圈子”问题，可惜零售界并未过多挖掘其中的营销机会。“自古至今，有人群就有圈子”，圈子因为其团体性和认同感，可以大大缓解人们在社会生活中的压力，让人们觉得自己“有人撑着”。

“圈子”的最基本特性是：里面的人都有共同的风格、爱好或志向，因此一般也具有类似的消费结构——和其他人买的东西一样，顾客才觉得自己真正融入这个群体。

目前零售商最常用的“圈子”策略是俱乐部和会员制。问题是，这些俱乐部虽然被超市方定义为一种“圈子”，但它们更像是“圈套”。顾客很容易看穿其中的商业目的，并拒绝为主埋单，除非有“价格折扣”。

究其原因，目前的俱乐部策略都只有“形”，而没有“神”。俱乐部应该是消费某一类商品或拥有某种生活风格的人的聚合，并且组织方应促使俱乐部会员进行交流和合作，这样才全强化圈子的凝聚力，并使圈子内的人感受到一种“精神力量”，而因此自然地接受统一的消费观念和商品。

当然，专业店更容易组织这样的俱乐部。但这种俱乐部并非只有那些产外用品零售商才可以做到。例如对于家庭主妇，设计一个“周末好家宴——金牌厨娘俱乐部”，并组织一些学习和互动活动，就是很多超市都可以做到的。

有一种引发归属感的简单策略是：在零售商的dm、报纸广告和促销文字中，凸现一种生活态度和哲理，以便使目标顾客阅读后产生“这个店最了解我”的感觉。著名的无印良品(muji)家居连锁的海报广告，就用站立于海天之间的一个人的图像，引发那些追求喜独立、爱静谧、希望个人空间无限广阔的年轻人产生共鸣(见图2)。

当年轻人叫道：“这就是我要的那种味道!”他们就已经完全把该零售商的品牌和商品部当成自己生活的一部分了。

+“关注”

由于城市的复杂性和住宅的封闭性，致使大部分城市居民部不可能再回到以往邻里的亲密关系中去。尤其是年轻人，他们似乎更喜欢把自己关在家里，而不是跟邻居话家常——他们希望有自己的空间，最好周围没有人理会或打扰自己。

但顾客是否真的都喜欢“孑然独立”呢?明显不是。不和邻居交往的最大原因，其实来自安全、麻烦或习性差异等几个方面的考虑。例如，担心跟邻居混熟后，他们老来找自己干这干那，这是很多人的想法；可如果是与邻居在很远的地方突然会面，两个人却可能感到一阵温暖、安心和兴奋。

超市的店员如果能对一些可以记住的顾客表示“认识”和“关注”，让顾客感到温暖和安心，这也是提升回头率和成交率的关键。

顾客不会担心店员什么，因为后者几乎不可能“入侵”顾客的居住领地。但店员如果能记住顾客的名字，并询问他最近的情况，那么立刻就能突破顾客的“心理防线”，让他们觉得“呀，在这个冷漠的都市丛林中，还有人记得我呀!”从而拉近自己跟店铺和商品的距离。这些都会降低他们对价格的敏感度。

“关注”，实际上代表一种“人情味儿”的回归。在商品和价格势均力敌的时候，基于人际关系的顾客亲和指数，往往成为胜负关键。

+“安全”

在食品问题层出不穷的时代，谁能在“安全”概念上做足文章，同样会吸引顾客前来。

当然，在商店经营中，“安全”并不是一个简单的噱头，它至少包括以下几个要素：购物过程安全、包装安全、使用安全、维修有保障等，最好还能促进健康。

在家乐福超市中，针对顾客的“安全”宣传，从停车场到熟食区，不断出现，使其安全形象不断加强，直到占据顾客的心，让他们觉得：就算这里的有些商品贵一点也没有关系，人家做得干净啊!图3是家乐福曾使用的熟食区提示牌。

记住，把价格拼到低谷，肯定让顾客怀疑你的商品品质；其实，安全和健康的营销概念，完全可以帮你迈过价格的坎。

+“责任”

在当今的电视广告中，你经常看到这样的诉求：“别让你的孩子……”、“呵护小宝宝……”、“当你去看望父母时……”、“我要让母亲……”、“丈夫天天在外奔波……”

这些广告其实就是在唤起消费者潜在的责任感，促使他们赶紧为家人去购买点什么。这种简单的营销模式，如果零售商不学习，那就太说不过去了。要知道，供应商抓这种卖点，只能抓一次(当然除了年年喊“送礼”的脑白金)；而零售商则可以随时找到机会来抓，例如儿童节、母亲节、父亲节等，这样创造的生意机会是非常多的。图4是久光百货的一张父亲节海报。

零售商用“责任”来推广自己的最高阶段，是在特殊时期采用更宏大的概念，例如保护环境、爱国主义等。解放前的“国货商店”便是如此。

+“表达”

做零售的人，最紧要的是不要把商品仅仅当成商品，而是要看成是社会符号，是具有丰富内涵的东西，这样才能将促销提升一个档次。

比如说情人节卖巧克力，它的食品功能其实已经不重要了，重要的是它所代表的爱情含义。也就是说，很多女孩子不好意思表达的语言，都可以通过巧克力这样一种商品来表达——送到了男孩子手里，就代表说“我爱你”。很多商品和巧克力是一样的。

不仅仅商品能帮顾客表达，整个促销方案也可以设计成在帮顾客表达。例如很多超市在父亲节设计“老爸，我爱你!”主题，就是在挖掘顾客内心想说的话。

类似的营销主题还有“我想要……”、“为什么不用……”、“雨季来了……”等等，其实都是在唤醒顾客的潜在需求，提醒他们一边念叨着这句话，一边买点什么。

+“学习”

对于很多专家型老板开的专业店来说，这一条不是什么秘密。但对于多数零售商来说，他们不知道：顾客到店里来，往往会有“知道什么新东西好回去炫耀一番”的心理。

专业店管理者们知道，如果能在专业知识方面给顾客提供信息，那很容易让顾客变成本店的忠实顾客。这对店员和培训机制的要求就比较高了——你要做的是让顾客仰慕你和你的店，而不是单纯地来挑商品、比价格。

如果想满足那些学习型的顾客，首先就要求店铺管理者自己是学习型的，而且在这方面还学得比较刻苦。

超市也可以积极应对这些“学习”需求。例如在生鲜处设置烹饪说明、产地说明、营养说明，不仅仅能够提供安全，而且也能提供顾客谈资。

另外，我们计算过：如果超市葡萄酒处的店员能对答基本的葡萄酒常识，其销售额能提升10％～30％，甚至更高。为什么?因为顾客也没时间去学这些知识，但又想给人介绍，所以就特别倚重店员的推介。当他们认为店员是专家，就很可能听从推荐，购买更好的葡萄酒。

+“平衡”

很不幸，这是个很容易让人心理失街的年代。但幸运的是，超市、商场又给人们提供了一个平衡心理的场所。可惜，很多零售商并未意识到这一点。

顾客为什么购买?他们中很多人是为了借购物来证明：自己对某些事物还是有控制力的，在这个购买过程中“自己占上风”。

为什么会有这种心理?很简单，在他的工作单位，在他的家里，很多人都会给他压力，并迫使他为了大家的目标去奔忙奋斗，令他感觉没有什么是自己能掌控的，因此感到很郁闷。

而购物恰恰提供了发泄的场所，他想买就买，并且很喜欢看到店员对自己毕恭毕敬、点头哈腰。这并非变态。当他付款购买、提着购物袋走出来时，会感到很放松，有种闷气散发光了的感觉。

这就是在促销推广和购物氛围中强调轻松。自然和服务的原因——你要让顾客每次想发泄的时候，都来你这里。

+“庆祝”

如果零售商足够细心，就可以在很多女性顾客的购物日记中读到：“犒劳自己”或“奖赏自己”等类似的词句。

这种顾客心理非常重要，值得零售商持续地去关注，因为货架上的高毛利商品一般都是在这种情况下销售出去的——顾客拿这些商品来庆祝他自己或朋友的成功，他觉得价格根本就不是问题，而商品的档次、价格是否能达到“犒赏”级别才是问题。

供应商在电视台的广告中，经常出现这样的庆功场面。零售商其实也可以做到，例如在促销主题、dm和卖场海报中，都可以使用。把店铺品牌和“成功后的犒赏”连接在一起，是最好的营销结果。

+“便利”

选址的便利毋庸赘述，顾客完全可以为这一点而接受高价格，这就是便利店商业模式的来历。但还有另一种便利，那就是商品种类所提供的便利，例如：是否能有大量的菜品组合或半成品菜肴?这些都可以帮助零售场创造更多的销售机会，自然，单价也不会低。