成立于1927年的老字号恒源祥,根据自身的运营模式和产品特性,对奥运营销的目的做出了明确选择,并用颇具特色的营销活动将之化为现实。

奥运营销战火第一次如此灼热地在中国的土地上燃烧。

随着北京天安门广场上奥运倒计时牌时间在一点点地趋零,全球各家企业的奥运营销活动渐趋白热化状态。在中国,三星的火炬手选拔,联想的千县奥运签名,青岛啤酒的“我是冠军”评选活动……中国人发现越来越多有关“奥运”的声音充斥在自己的生活当中。

2005年12月22日,恒源祥成为2008年北京奥运会的赞助商,将为2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等方面的支持。这是奥运历史上第一个服装家纺类别的赞助商。

这家成立于1927年的中华老字号在此次这场奥运营销赛场上,它如何开展活动,从中能够获得什么,颇受业界瞩目。

在接受《华人世界》专访的时候,董事长刘瑞旗明白无误地指出:“奥运会将会为恒源祥的品牌价值储值,恒源祥将把奥运营销几十年如一日地持续下去。”

借助奥运延续品牌生命

恒源祥的当家人刘瑞旗被业界誉为“中国品牌运作第一人”。其品牌运作的经典案例为业界瞩目。早在国人还不明了什么是商标的1988年,恒源祥以200元人民币将自己的老字号注册成为商标;“恒源祥,羊羊羊”的稚嫩童声已经成为整整一代中国人的生活记忆;全球最细金羊毛的竞购成功为恒源祥事件营销增添了新的一笔亮彩。类似的营销案例在恒源祥不胜枚举。

这家近百年历史的老字号在刘瑞旗带领下,成功实现了从濒临死亡到全国品牌知名度为93.9%,“恒源祥”品牌价值高达8亿人民币的奇迹重生。

“品牌价值是恒源祥的生命。”刘瑞旗说。作为绒线行业的领头羊企业,恒源祥没有自己的工厂,所有产品皆由合作伙伴生产,这种虚拟经营模式的核心价值在于“品牌价值”的大小。而恒源祥全力专注的,是“恒源祥”品牌的建设。

品牌建设有三个阶段——品牌导入,品牌维护,品牌提升。目前,在中国羊绒市场上,恒源祥已经跨越了品牌导入阶段,进入了持之以恒的品牌维护与提升时期。不停地激活消费者对恒源祥品牌的记忆,是恒源祥品牌建设的重中之重。

“品牌的生命源泉是消费者所给与的忠诚度与美誉度。”纵观全球各个营销平台,消费者认知度、美誉度最高的分别是奥运会、红十字会、联合国儿童基金会,它们都是去除商业元素的净土,寄托着人类几乎所有的美好品质。与它们建立连接,是恒源祥品牌生命力得以常青的绝佳依托。

另外,恒源祥已经成为羊毛绒线行业的领头羊,将来的发展方向应围绕着羊和羊毛制品相关联的产品进行延伸,其中家纺和服饰,是两个重要的门类。这两个门类在恒源祥来说,是全新的,中国消费者对其的认知还相当初级。

早在1995年便矢志进入奥运家族的恒源祥,奥运营销的目标十分明确,并非老字号一时心血来潮,为自己增添点时代元素而随意为之。其一,加强恒源祥品牌的整体品牌美誉度,为品牌价值进一步储值。其二,为恒源祥的家纺和服饰等延伸产品进一步加强市场认知度。将消费者心目中“恒源祥”等于“绒线”的单纯印象刷新。

“我需要强调的一点是,恒源祥赞助奥运,不是为了推动销售,而是增强品牌价值。”刘瑞旗说。

恒源祥为此制定了两个奥运营销的行为准则:第一个是要将恒源祥的品牌价值精神与奥运会精神高度融合;第二个,北京奥运会是恒源祥进入奥运家族的起点,此后恒源祥将永远持之以恒地赞助奥运,留守在奥运家族。

而企业的产品或品牌跟奥运精神本身的关联度,这是一个企业做好奥运营销的关键所在。对于企业来说,体育营销并不是简单地将产品加上赛事logo。事实上,真正高水平的体育营销就是将体育精神和企业的品牌文化进行有机融合的整合营销,找到一个产品与奥运的切合点,其营销策略就已经成功了一半。

恒源祥的产品与奥运没有太多的交集,刘瑞旗将“追求完美,做到最好”归结为恒源祥精神与奥运精神的关联点。而运用营销活动在消费者的认知中确立这一点,成为一种记忆符号,却是太大的挑战。

有数据显示,在1984年至2004年间的144家奥运会合作伙伴中,只有约30%是获得成功的,剩余的70%企业在奥运会结束后,也结束了其短期的奥运价值收益。

将奥运精神与恒源祥品牌价值紧密融合

面对挑战,恒源祥的奥运营销做法颇具特色。

恒源祥第一个做的事情是制作历届国际奥委会主席的绒绣像。绒绣像是中国独有的、优秀的,濒临失传的艺术形式。用这种独特的艺术形式再现历届国际奥委会主席的形象,形式独特而又充满中国的特色。恒源祥认为奥运会历任主席身上的故事代表了整个奥运会发展的过程,把他们进行一种记忆,对奥运会精神的记忆是相连接的。制作完成后,恒源祥将绒绣像的所属权赠与国际奥委会奥林匹克博物馆,在各地展览,形成一种新的奥运精神、文化的传承形式。借此,八位历届国际奥委会主席的绒绣像将成为奥运会文化历史上的特色,也是恒源祥与奥运会密不可分的联系。

第二个项目是关于家用纺织品,这是恒源祥的专业领域。恒源祥届时会为北京奥运村2400个房间提供家用纺织品,此外,还包括北京奥组委官员、技术官员的正装和中国体育代表团的礼仪服装。

而恒源祥引爆的中国体育代表团的礼仪服装设计大赛在海内外造成了关注度极高的“国服”争论热潮,这无疑是一次绝佳的事件传播经典案例。奥运、文化、中国历史与恒源祥巧妙地联结在一起。

第三个项目,在全国动员千万家庭编织中国结,活动选择在北京、上海、大连、广州等几个全国最大城市点燃,编织好的中国结捐赠给奥委会,并且在奥运村每个运动员房间都会摆放上中国结,恒源祥认为这种友爱,团结的精神和奥运精神高度吻合。

将于2008年8月8日举行的奥运毛线编织大赛,更是恒源祥要将毛线这个与运动本无关联的产品与奥运融为一体的大胆尝试。

奥运营销不是一蹴而就的事。效仿可口可乐、visa、三星等成功借助奥运营销全面提升品牌价值的顶尖品牌,恒源祥希望永久与奥运结缘。“是否能够成为奥运会的长期合作伙伴现在还不敢断言,但我们正有意识地去尝试这样做。我们现在已经与2010年加拿大冬季奥运会和2012年伦敦奥运会的组委会开始进行接触,尝试这样一种可能性。我们想稳步建立恒源祥与奥运的持久联系,从而获得深远的影响力。”刘瑞旗说。

对于恒源祥是否要借助奥运平台走国际化道路,刘瑞旗的看法是,借助奥运营销提升品牌价值,充实恒源祥品牌认知度和美誉度是恒源祥奥运营销的明确目的。无论是推动销售还是品牌国际化,都不是恒源祥奥运营销所直接期望的,这显然是恒源祥基于自身特殊的经营业态和产品特质做出的清醒选择。