【摘要】体育作为一种产业，在社会经济发展中的作用也越来越明显，有望成为未来社会经济发展新的经济增长点。体育作为营销的一种载体，全面总结中国体育营销的误区，有利于中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。

【关键词】体育营销；体育产业；发展战略

【中图分类号】 g80-05 【文献标识码】a

【文章编号】1671-5969（2007）20-0075-02

体育是一个产业，也是一个载体。可以分为由体育本体产业、体育相关产业和体育外延产业三个产业结构。其中，体育本体产业是指由体育部门管理，发挥体育自身价值和功能，以提供体育服务为目的的体育生产经营活动，体育相关产业是指与体育有关的其它产业的生产经营活动；体育外延产业是指由体育行业衍生的体育经营部门和行业，从体育部门分流出来，利用体育部门的人、财、物开办的各类服务产业。我国体育产业的发展是一个从无到有，从小渐大，逐步壮大，成熟的过程，受到市场经济规律及诸多环境因素的影响和制约，它的健康有序的发展，将积极促进社会经济的繁荣，成为新的经济增长点。

体育作为营销的一种载体，它延伸的历史实际上很久，可以追索到古罗马的竞技场，但作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今尚无一种成熟理论体系作支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区，

体育营销是塑造一流品牌的法宝。于是许多企业不管自己的品牌与及营销网络的特性，人云亦云，凭借一股冲动投身体育营销的大潮之中，结局却经常差强人意。为此，全面总结出一些中国体育营销的误区，以利于中国体育产业黄金时代来临之际，中国企业借助体育营销这辆快车，在国际化市场上创造出属于中国人的世界品牌。以供借鉴。

一、体育营销中的主要误区

（一）一叶障目，以偏概全

体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的手法。中国企业在实际运作中基本上借鉴了许多国外的成功案例，在此基础上再结合中国国情创造了许多中国式体育营销的方式出来，其中不乏成功的经验，但更多的是不足与缺陷。体育营销，就是借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系。也就是说，我更加强调的是体育营销作为一种体育文化与品牌之间的关系。所以，从这个定义来说，所有能够借助体育文化给品牌带来价值的营销方式都可以叫做体育营销，而不仅仅是体育明星、赛事、赞助等，当然它肯定包括了体育产业化，即体育本身的营销以及借助体育进行营销这两大范畴。

（二）立竿见影，短期炒作

绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能带来企业太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。纵观世界知名品牌在体育营销的策划，基本都要经过半年时间的论证和各方面的分析。

（三）商业运作，急功近利

体育营销最大的特点应于间接性、持续性和公益性，比较其它营销方式来说，它的商业性不能太强，不然就反而会失去它最大的商业化价值，因此体育营销的广告表现方式不应该太直接。在成熟的体育营销运作中，由于体育文化的公益特点，无论企业如何搅尽脑汁做宣传，一般主办单位都不会说将整个体育载体太商业化运作，不然很容易使该项目失去体育文化的内涵而最终丧失存在的意义。特别是世界级体育项目，如奥运会、世界杯等体育赛事，组织单位都会有完善的运作流程及程序，以确保在体育文化与商业文化之间取得平衡，所以企业不能奢望通过一次体育营销就能达到提升企业品牌或起到产品销售的作用。

（四）崇拜明星，随意姻缘

在品牌运作上，中国企业存在许多浮躁心理，看到有企业请某当红体育明星做代言人，于是自己也胡乱请该体育明星做代言人，至于该体育明星与自己品牌定位和营销战略是否符合，这好像就不是企业考虑的范围了。如果一个企业请体育明星做代言人，结果却需要消费者费尽心思去考虑品牌与代言人之间的联系，这起码不是一起成功的体育营销所要达到的效果吧。

（五）以小博大，投机取巧

中国许多企业整体实力不强，又想搭乘体育营销的便车，所以经常会采取一些投机取巧的方式，什么埋伏式营销、偷袭式营销也应时而生。其实体育营销主要是对一个企业品牌的美誉度起关键作用，接着才是知名度，如果企业采取一些不规范做法，可能在短期能够带来一些短期利益，但对于品牌的长期利益而言，并不是一件值得考虑的事情。

（六）追求时尚，缺乏定位

其实中国许多企业在做体育营销时都很盲目，有些企业选择体育营销仅仅是因为它的传播方式与众不同，或者从成功企业看到体育营销的魅力后就仓促上阵，我们认为，中国现在的体育营销热是不理性的，大部分企业纯粹是在追求时尚，至于品牌定位能否借助体育营销来实现，很少企业有做过类似的品牌规划。缺乏对品牌战略规划问题的高度重视。

二、我国体育产业的发展战略思考

（一）体育产业急需品牌化

影响中国体育产业的一个核心的因素或许就是中国缺乏体育文化，正如企业的长足发展也需要有企业文化的积累和沉淀。而体育文化也是由多种因素构成的，其中体育品牌意识是否形成尤为重要。近年来全球体育用品销售中85％属于品牌产品，而我国大多数体育用品企业却主要依靠来料加工，或是贴牌生产，以大量廉价劳动力赚取为数不多的加工费。这成了制约我国体育科技发展的主要因素。但从长远来看，体育产业的发展“钱”景不容置疑，由此，我们应该摒弃急功近利心态，并逐渐摆脱来料加工的境地，创建自己的品牌，这才是体育用品生产企业立足和发展的长久之计。2008年奥运会，无疑将是中国体育用品产业飞速发展的转折点，但面对国内体育用品市场发展混乱，国外品牌纷纷进驻的内忧外患，中国体育产业品牌化发展之路已是时不我待。

（二）大力发展体育产业的多元化乃大势所趋

尽管自1985年开始，我国体育产业得到了飞速发展，但就目前来说，体育产品的结构仍比较单一，体育无形资产的开发利用以及相关产业的潜能都没得到充分的发挥，市场多元化发展明显不够。目前正呈上升趋势的体育彩票无疑是多元化发展的一种好的形式，这对于促进体育产业的发展不无好处。同时做好诸如专利权、技术知识产权、商标、徽记使用经营权、运动队冠名权、体育广告、广播电视转播权等体育无形资产的有效开发和利用也是非常重要的，它使体育的无形资产拥有了丰富的资源，这是一个双赢的过程，不但解决了体育经费，促进了体育事业的发展，同时，企业的知名度也得以提高，其经济效益也呈现日新月异的变化。

（三）以体育产业撬动资本市场

一方面国家要求体育走产业化和市场化的道路，另一方面拓宽体育融资渠道的问题已日显突出，在此种情况之下体育产业与资本市场相结合不失为一种好的发展模式。

其实，纵观国外体育产业发展走势不难发现，自20世纪90年代开始，体育产业的一个重要方向就是与资本市场日趋紧密地联系。而由于体育产业经营内容的特殊性优势，也使得其在市场方面具有了更大的上升空间，特别是在经济发达国家，体育产业的资本报酬率明显高于社会资本报酬率。反观我国，目前还没有一家上市的体育俱乐部，各俱乐部一般采用企业冠名形式，同时背靠企业的资金投入作为俱乐部资金的主要来源，这样不但使俱乐部陷入各自为战的孤立局面，使之无以应对入世后国外实力强大的俱乐部的冲击，当然更不用说利用俱乐部的品牌效应进行营销活动。同时，企业也难逃依靠俱乐部打响自己产品品牌，而并非真正发展体育产业之嫌。这也不由得让我们反思，是否应该借鉴外国经验，使我国的俱乐部也走上资本市场，进而改变这种尴尬的状态呢？

总之， 随着加入wto后和奥运会的召开。我国体育产业，要想成为支柱产业必须走社会化的道理，达到最高形式。实现科技化、资本化、国际化的发展方向，遵照国家的有关政策，多方位融筹资金，走出国门，在国际市场占有一席之地。同时也要看到现存的实际问题，研究解决的方法和策略。目前从事体育产业企业总量较少，营销策略不高，产品创新意识不强。既懂体育知识又懂得体育无形资产管理的人才严重匮乏，制约体育产业市场的规律、法规还不健全。这就迫使我国建立符合市场规律和wto 规则的法律、法规体系，造就和培养一流的体育企业家人才，制定和实施科学合理的产业发展政策，全面创建有中国特色的体育产业。

【参考文献】

[1] 赵长杰.现代体育营销学.北京体育大学出版社，2004．

[2] （美）布伦达·g.匹兹主编.体育营销案例分析.秦椿林，石春健编译.辽宁科学技术出版社，2005．

[3] 中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见.中发〔2002〕8号2002年7月22日．

[4]体育产业化在转型其间面临的发展问题．

[5]中国示范体育产业运作模式．

【作者简介】刘昭（1964—），甘肃人，兰州交通大学体育部副教授，研究方向：体育教育和体育文化产业。