作为一种新兴的传播媒介，互联网以其大容量、高速度、多媒体、互动性的传播特点迅速占领了大众传播市场，使传统传播媒介感受到了前所未有的挑战和危机。在这场大众传媒为瓜分生存空间而进行的重新洗牌的活动中，最先受到挤压的就是报纸。因传播速度和容量的限制，报纸面对网络和广播电视媒体的前后夹击，其生存处境越来越艰难。而党报所面临的形势更为严峻，它不但要应对其他媒体的冲击，还要迎接来自同一阵营——晚报、都市报的挑战，原来的发行优势日益受到削弱，因此，党报必须考虑做好自身营销，以提高自己的有效传播。

过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具”，只具有服务功能而不能成为商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛认同，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一“武器”去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。

根据美国传播学者厄尔·威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程。”在进行营销的过程中，报业组织通过与他人一同创造或交换产品与价值来获得各自所需。

怎样做好党报的营销，提高党报新闻的传播效率呢?

一、努力开拓市场，实行大量营销尽可能多地提高自己市场份额的绝对值

毋庸讳言，作为党委机关报，党报在发行上还没有完全市场化，这一方面制约了党报的营销能力，使党报营销尚处于起步的大量营销阶段，但这也为党报的发行提供了支持。各级党报要充分运用这个条件，想法设法，尽可能多地抢占新闻受众市场，使自己的市场份额的绝对值保持稳中有升。这是最原始的办法，但在现阶段仍然非常重要。从报纸大量营销的角度来说，党报最起码目前还必须坚持党报为党和政府的各级机构服务的思想，面向最广大党员、机关干部、事业单位工作人员、公有制企业员工。这是党报的读者定位，同时也是党报的产品策略。党和政府的各级组织和机构中的读者由于其社会地位、文化层次、消费水平等的综合实力，在社会中是最有影响力和信息辐射力的数量庞大的群体之一，这是党报最大的财富。把这个市场做好了，党报的竞争力和发展空间就会潜力无限。如果党报很好地满足了读者群的需求，在这个定位的基础上办出水平，办出特色，其他读者群中希望了解相关信息的人也会被吸引过来，读者圈子和影响力就会越来越大，经济效益就会越来越好。因此，党报必须研究突出报纸的实用功效，“把话说到读者的心坎上”，而不是“说一些不痛不痒的废话”。好的报纸就是要办成一张让读者“非读不可”的报纸，让读者感到“一天不读这份报纸，就觉得缺少了点什么似的”。作为党报来说，因为是党委政府的喉舌，其权威性是其他媒体不可比拟的，更应该做到这一点。要下大工夫把党报自身具有的权威性与可读性、服务性有机地结合起来。这是摆在党报工作者面前的一个重大课题。我们要通过艰苦的努力，把党报办成导向正确、内容丰富、形式活泼、贴近读者的一流报纸，办成领导和群众都满意的优秀报纸，办成名牌报纸。党报成了高质量的产品，就可以培育读者的品牌忠诚度，就可以稳定老读者，发展新读者，在报业市场上夺回应有的份额。

二、重点突破市场。实行精确销售。巩固自己的固定读者群

现代报业竞争，在报纸质量竞争的主题下，正在演化为报纸的特色竞争，进行有针对性的报纸营销也是党报所必须研究的课题。报纸营销者要掌握长期以来形成的固定读者群的详细信息，根据他们的状况和需求进行精确分析，细分读者对象，制定个性化产品策略和服务内容，提升服务质量，实行报纸精确销售，提高读者占有率。

什么是精确销售?精确营销是不同于大众营销的一种营销新趋势。传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥炸，而这种做法在现代战争中已经不怎么采用了，现代战争中更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标，精确营销就如同现代战争中的这种做法。随着传播业竞争的加剧，晚报、都市生活类报纸领先一步对自己的读者群进行了细分，由此确定了自己的办报思路和风格，如《京华时报》以新闻立报，突出报纸“新闻纸”的功能，《北京娱乐信报》强调自己“娱乐纸”的风格，而《精品购物指南》则标榜自己“服务纸”的特色，他们的目标受众泾渭分明，因此，产品特色鲜明。而党报的目标受众则相对模糊，或者说党报对自己的目标读者的要求不甚分明，表现在产品上，党报内容相对全面但也繁杂，缺乏鲜明的风格特点，这直接导致了党报读者的流失，其阅读率也大打折扣，大大影响了党报的有效传播。要改变这种状况，必须向晚报、都市生活类报纸学习，细化自己的受众，确定主体目标读者对象，根据主体目标读者状况改善自己的办报理念，在扩大报纸发行数量的同时，提高报纸阅读率，提高传播质量。

总之，我们应该看到，党报的市场是目前没有得到精耕细作的大市场，如果运作得好，其增长也将是目前报业市场上最具潜力的，报纸营销就是其增长潜力的来源之一。