从来没有像现在这样，市场营销活动涉及到如此广泛的层面，许多相关不相关的领域被无一例外地纳入到市场营销活动中，形成强有力的营销角力，推动品牌的市场地位一路飙升，从小到大，从无到有，完成一次又一次惊人的爆炸式增长的跳跃，比如心理学、娱乐、体育、环境保护、自然科学等。营销正成为一种涵盖面甚广的商业运作大杂烩，这是一种无可辩驳的市场发展趋势，无法妥善地顺应和处理这种与潮流紧密相连的企业便注定要在越发成熟和残酷的市场中无所作为，我们看到的是，这种焦虑恰恰与眼下国内众多中小企业所处的现实境况极相吻合。
现实中的市场变得越来越复杂，各种不同领域所发生的事件对社会的影响自然要影响到商业领域，并正在形成强有力的冲击，反之亦然。这种交叉式的相互作用对市场营销的视野提出了相当严峻的挑战，偏安一隅的营销目光、传统和单一的营销模式，势必会成为企业及品牌快速成长和稳步发展的关键障碍。目前，本土的中小企业千万不能仍然我行我素地按固有的步伐行走，除了要竭力地提升自身基本的综合技能外，更重要的是要快速地寻求并掌握创新型的市场营销工具，惟有如此，企业才能在变化如此迅猛、各种因素互为交织的错综复杂的市场上快速突围，摆脱各种品牌扭打一团的混战局面。
上面说到各种不同的专业领域都会直接或间接地对商业运作产生作用，这种交叉式的影响一方面会增加市场营销作业的难度，因为它要兼顾到消费群在消费以外的许多心理和动机，态度和行为，而另一方面，它又为市场营销提供了一个更为广阔的资源借用空间，使企业和品牌在资源不足的情形下主动寻求与各种不同或相关领域的资源进行充分有效的嫁接。这里最为关键的是，这些不同或相关领域的资源一般都会具有对消费市场的消费群具有较为积极的抑或重大的意义和影响，从这个意义上讲，这种营销行为的主要目的之一就是要攀附某个领域里具有对消费群重要影响的资源，以至掌控消费心智的目的，如果把每一个能够与品牌保持相关联的资源领域看作是一个特殊而又有积极意义的市场位置，就可以形成一种新型的营销工具——借位营销。简单地说，借位营销是一种资源借用式的营销模式，其本质在于通过对相关或不相关的领域中的相关的人、事、物等颇具社会影响力的地位的借用和意见的攀附，使营销角力从薄弱变得强大，为品牌镀上价值的金光，实现品牌和业绩的快速提升。
下面我们就从5个层面来系统地分析借位营销的实质性内容，以及由此产生的攀附效应会对消费市场形成怎样的影响，又是如何成就品牌强劲的发展势头，提升即时的销售业绩的。
借背景之位，攀附权威影响力
众所周知，任何一个品牌真正能穿越时间的长河而经久不衰的核心动力因素，全在于除却纯物化的产品本身之外的所有附加内容和信息对其市场地位进行持续不断的维系，这就是我们常说的品牌附加值。附加值实际所涵盖的内容和信息繁多，需要系统的整析和梳理，这里我们首先要梳理的内容就是品牌背景。因为，背景在品牌开始建树的最初阶段起着异常重要的推动作用，任何一个没有背景的品牌要想成功锻造甚至长久地存活于世，几乎很难，现实的情况是，我们在很多情形下都能为品牌戏剧性地找到直接催生其生存和发展的现实背景，只不过，这种闪耀着灿烂光辉的背景需要去借。因为，多数时候品牌自身并没有这样的背景，只有向其它相关或不相关的领域去借才能为品牌安上一个冠冕堂皇的位子，以此呈现品牌的闪光之处，也就是为顾客带来价值。
如果我们对全球化妆品市场进行一个大致的扫描，便会发现，美国、瑞士、法国、日本、意大利等国家已经在全球范围内建立起了各自的专业地位和广泛的消费认知，而且每个国家的化妆品品牌以其独特的个性地位在全球范围内形成了各自的市场效应，比如，日本化妆品在100%无添加等严苛的专业品质标准等方面享有盛誉，近些年来国内有些化妆品品牌就是在强化无添加这一概念时曾经造成了不小的市场轰动。瑞士出产的化妆品给我们的印象就是科技含量很高，为何，因为在瑞士集中了很多生物科技研究机构，而且在世界上都占有举足轻重的地位，所以，一提及抗衰老的化妆品（以效用型的为主），市场便会一致认为瑞士的好。这种化妆品的基本现状和格局给了我们怎样的暗示呢？它暗示我们可以用借位营销的模式，来攀附上述国家对化妆品所拥有的权威影响力，如果把这种具有普遍认知的而又具有重要影响力的权威位置借用过来，再对关键技术或效用等进行攀附，对品牌的迅速传播无疑将起到一个意想不到的加速作用，而且专业权威对当今市场具有更为广泛的说服力。试想，在一个高度认同专业和权威的市场时代，一个乏力可陈的品牌怎能获得消费群的信心和认同呢？！上面说到的国内一个化妆品品牌曾经就是借日本严苛的专业品牌标准之背景，大力攀附100%无添加这一极具权威影响力的概念，引起市场暴风雨般的洗刷，在迅速建立品牌的同时，销售业绩一路狂升。当初，珠江啤酒率先借用具有国际权威影响力的二氧化碳超低温技术这一高科技背景，攀附纯生这种极具影响力的效用概念，同样引起市场极大的震动。
因此，借背景之位，能在瞬间提升品牌在消费群头脑里的印象和地位，由于真正的市场竞争其实是一场顾客在自身脑海中对品牌/产品的认知的竞争，所以在第一时间把这种有关消费者价值的背景信息传递出去，将对消费群形成重大、持续的影响，这是第一层意思。第二层意思是指必须对背景作出进一步的规划，还是举日本化妆品的例子，在日本化妆品分两类，一种称为医药外品，就是我们在国内常说的药妆品，二是普通化妆品。而且从1984年，日本政府就立法对化妆品进行系统的规范，分出表列成分、非表列成分和指定成分，其中后两者属有害物质，必须在化妆品中加以杜绝，如此经过多年的市场沉淀和传播，这种品质标准被市场极力推崇形成了一个可供信赖的且颇具权威影响力的地位，但这并不能完全完成对借位营销的运用，因为在这一背景之下， 攀附具有社会影响力的元素就要作进一步的挖掘和搜寻，如在众多元素中找出无添加这一效用概念，再把两者进行充分的融合，最终形成一个完整的背景借位。化妆品中的“成美”品牌就是一个经典的印证。
借价值之位，攀附现实主义的主流特征
当我们以传统的营销思维来为品牌寻求在市场上的差异化时，往往并不能获得预期的意愿和目的，原因不在于这种思维模式的本身，而是没有把营销思维进行跳出惯常的延伸，单纯的差异化本身所产生的营销结果并不能完全兑现品牌在市场的真正价值，只有把切实有效的价值整体置于差异化模式之中，其营销行为才能奏效。所以，差异化营销的关键在于切实有效的价值，只有借这种切实有效的价值之位，才能产生真正的市场效应。
那么，什么样的价值才能真正切实有效呢？我们先来看一个品牌例子。
“农夫山泉”纯净水借“千岛湖”的出世可谓一鸣惊人，在饮水大战之氛围正酣正浓之际，它犹如一颗重磅炸弹，引起市场足够大的关注效应，并迅速而深入地俘获了消费群体的消费心智。这里我们先不谈其营销策划的战术运用，而就其成功的本质予以澄清。我们看，如果“农夫山泉”没能借助“千岛湖”这一背景资源，它就不可能真正产生具有震撼意义的消费群价值——真正的健康之水！因为，从来没有像现在这样，消费群对健康的关注简直到了趋之若骛的地步，而“千岛湖”对健康名副其实的指向又加深了一步。“农夫山泉”慧眼度市，把对消费群健康的承诺进行了铁证如山的价值兑现，让它实现了品牌的快速突围，我们还是来了解一下“农夫山泉”的真正切实有效的价值吧：
浙江千岛湖森林覆盖率94.7%，空气指数1级，属国家一级水资源保护区，水质天然清纯。国家环保总局公布全国江河湖泊水质显示，千岛湖是我国水质最好的水体之一。
这一简单得只有寥寥数语的介绍把“农夫山泉”品牌的实际价值完全凸现出来，在市场还没有以这种方式来呈现品牌价值时，“农夫山泉”捷足先登了，同时实现了差异化和价值最大化的双重目标。
对于“农夫山泉”而言，“千岛湖”只是一个自然水域，但为了给品牌寻找一个符合现实社会的具有主流特征的价值，通过借位思考，把两个本不相同的领域用价值交叉的方式进行嫁接，最终完成了品牌的重大跨越。这里我们需要注意的，一是对健康的高度重视已经开始成为现实主义的主流特征，“农夫山泉”以前瞻性的眼光快速捕捉这一社会生活中的主流价值观，二是对“千岛湖”这个自然水域进行强势借位的核心在于要攀附其对市场消费群具有重大影响的健康效应，但是如果健康的意义不符合现实中的主流生活方式或生活特征，或者，我们借位的价值不具备重大的影响力，也就不是“千岛湖”，或不是类似“千岛湖”的资源，那么“农夫山泉”或许就不能产生巨大的品牌效应，品牌和业绩将会大打折扣，甚至无所作为。国内的很多中小企业的品牌都在这方面吃过不同程度的苦果，须引此为鉴。
ibm在技术层面享有盛誉，但这种价值并不能成就这位“蓝色巨人”在所有的时期一枝独秀，当市场无情地转向整合服务这一主流消费特征时，ibm以巨大的损失为代价，然后才借整合服务的价值之位，努力攀附“系统服务”的现实主流特征，最终以服务的形象重新屹立与市场，其80年代中期推出的as/400系列小型机就是一个良好开端。同样，索尼开发的音乐载体cd，就是借菲利浦在技术层面的价值之位，攀附极具现实意义的娱乐生活特征，使cd最终成为消费群生活的一部分。
借形象之位，攀附意见领袖的主观公信力
一个没有清晰而显著形象的品牌是很难成就其市场地位的，几乎所有成功的品牌都能在消费群的脑海里拥有一个无可替代的鲜明形象，这种形象对于品牌自身来说是客观的，但对消费者来说往往是一种主观的。因为从认知的角度来看确实如此，从这个意义上讲，突现品牌形象能有效掌控消费群的认知，使其保持对品牌的主观公信力。
如果要突现品牌的显赫形象，单纯以物质层面的元素来呈现恐怕有很大难度，因为纯粹物质元素并不容易对消费群的认知造成主观公信力，而且物质元素很难与消费者在情感层面作以沟通，它只是一个静默的物体，因此突现和强化品牌形象的一个重要方式和行为便是借助意见领袖的形象之位，以此攀附意见领袖在社会上的公信力。意见领袖可以是人、可以是事、单位抑或现象，其本质是具有社会影响力和令人信服的标准指向，比如媒体、明星、名人等。在现实的营销活动中，对这些意见领袖的大肆借位和攀附，成就了一大批品牌新秀，在福建晋江，明星效应之普遍，简直可以看作是一道特别的风景，几乎所有的品牌都借位明星。
当然，明星也是属于形象借位的范畴，但是明星效应有时并不能完全产生应有的市场和品牌预期，这要看明星之位是否符合在品牌价值的基准上向消费者呈现出了主观公信力，只有把这两个方面结合起来才能真正完成形象借位上的营销作业。
曾经由于这样一个例子，说的是一个品牌广告在某地方电视媒体播出，消费群对此广告的评价很差劲，认为广告所宣传的品牌太土没档次，在消费群的心目中此品牌就是这种形象，后来此广告转向一个在全国很有影响的电视媒体，广告一出，消费群一片哗然，这个品牌很不错啊！能在这样有影响力的媒体上打广告，算是很好的品牌哦！就这样，同样的品牌信息，所攀附的载体不一样，其结果却大相径庭，几乎来了一个180度的大拐弯。
借助媒体、明星、名人等的形象之位，来攀附其作为意见领袖的社会公信力是一条极为有效的快速成就品牌形象的捷径。而且，这种意见领袖往往并不局限在上述具有社会影响力的人物或单位上，我们可以把这一观念进行延伸和发散，当我们把目光集中在一个相对狭小的区域时照样可以运用这种借位营销的方法来找到这个区域的意见领袖来完成对消费群的主观公信力的攀附，只不过这种意见领袖不是社会公众人物，而是本行业或相关行业的权威，口碑传播即为对这种营销方法运用的鲜明体现。目前运用得多的会议营销同样是为了攀附意见领袖的主观公信力，在保健品和专业美容化妆品行业已经大行其道。在这方面比较经典的案例当然要数安利了，它把自己的营销团队成员一个个地培养成行业的意见领袖，然后辅以强大的传播场面来造成消费群强势的主观公信力，这虽然是直销模式的做法，但足以借鉴到传统模式上来完成对形象借位的打造。
当然，还可以在很多层面进行形象借位，比如，美国的服饰大厂gap旗下的高价位品牌之一——香蕉共和国，在1992年请来当时最顶尖的设计师来对品牌形象进行改造，使其整体形象从单纯的旅行风格蜕变为都市休闲风格，通过借位把顶尖设计师的魅力和品牌溶为一体，后来使该品牌成为美国“都市休闲风”的最有力的代表。
因此，一个品牌的形象所涵盖的层面很多，我们需要尽可能地挖掘赋予品牌形象的有形和无形的资源，然后极力攀附这些意见领袖在社会或行业里的公信力，从战略和战术上形成对消费群的认知的掌控。
借文化之位，攀附历史积淀中的经典元素
文化是任何一个强势品牌长久地存活于世的核心支撑点，因为它是品牌的灵魂。文化积淀越深，品牌的生命越长。好比一个人，其文化积累越厚重，对于社会的价值就越大，其精神穿越的时间越长。美国有限品牌集团的创始人莱斯利.维尼克创建bbw（美容保健品）品牌成功后，在回顾bbw的品牌历程时说，bbw杜撰了一个故事。讲的是一个bbw的拥有者生活在俄亥俄州的某农场，用自己生产的原料来制作蜡烛和香料产品，后来企业发展壮大了，她仍然严格要求每个细节，一如既往地为顾客提供物超所值、诚信有佳的产品。维尼克借此对品牌文化进行更深层次的阐述：所有零售业取得的成就都源于一个故事——品牌的缔造者过着品牌所推崇的生活方式，认真监督生产设计的每一个细节，不断推动品牌的发展以体现自己的品位和理想，使这种理想不断地得以呈现和传承，触动每一个与品牌发生关联的人的感情。
这是一段比较精彩的对品牌文化意义的阐述，也更鲜明地佐证了文化对于品牌灵魂式的重要作用。
翻开sk-ⅱ和理肤泉（欧莱雅）的品牌发展历程，都会找到一个近乎传说的动听、醉人的故事。sk-ⅱ源于1975年日本北海道一家清酒酿造厂所发生的故事，而理肤泉则源于1750年的温泉水的故事，然后再对整个品牌发展进程进行理念、技术、效用创新等的娓娓陈述。直至今日，所有的理念和创新都得以传承，历史成就了品牌，品牌创造了历史，并在文化的持续演进中正创造着现在和未来。
从上面三个例子中，我们都能找到一个共通的东西，那就是历史积淀中的经典元素，bbw是一个农场主在用自己的理想创造着现实中的一切，sk-ⅱ是清酒酿造厂里年迈的酿酒婆婆有一双少女般细嫩的手，理肤泉则是神奇的温泉水让患上冻疮的拿破仑士兵获得了奇迹般的恢复，然后对造成这些现象的原因进行系统的叙述和专业的解构，并在后来的品牌发展中强化和诠释这些经典元素的价值意义。例如sk-ⅱ一直强调的是肌肤的明亮，并用一个又一个明星作以佐证，理肤泉则一直在呈现其理疗的肌肤护理价值。这些历史中经典的元素都为品牌灌注了一个个生生不息的生活的价值，并使其逐渐超越了物质的要义而作为一种人文精神流传于世。
国内的一个高端白酒品牌——水井坊也堪称这种文化借位的经典案例，它所攀附的是极具文物价值的历史酿酒遗址，在很多白酒都没有把这个酒文化中极具价值的元素进行大肆渲染时，水井坊几乎用尽全力来攀附这个历史积淀中的经典元素，从而在高端白酒市场完成惊人的一跳，甚至人让许多行业人士和专家们都瞠目结舌。
文化的魅力就是这样具有无与伦比的市场杀伤力，国内的中小企业的品牌有自己的文化吗，或者说有怎样的文化呢？忽略文化对品牌的价值就很难创建一个强势而恒久的品牌，开始为自己的品牌创建一种文化吧，就用文化借位的营销思路，集中力量攀附文化积淀中的经典元素，然后进行整合。这里重要的挑战是如何发掘历史积淀中经典元素，并对此元素进行系统解构和整合，形成一个品牌文化体系，而对上述品牌案例的深入探究将为我们提供成功的法门。
借潮流之位，攀附时代前线的趋同意识
当一起事件、一项活动等所产生的影响达至一个临界点时，一种现象便会产生，并开始以暴风骤雨般的宏大气势横扫社会，这就是潮流。潮流具有即时性、规模性、普遍性和影响性。在当今潮流突如其来又肆意蔓延的社会中，市场营销活动如能借此之位，结果会是怎样呢？挑战极限运动曾经风靡一时，许多攀附于此的品牌几乎是在一夜成名。全民健身运动使许多品牌参与其中，安利的万米长跑就是典型，如“洪水猛兽般”的“超女”吸引了不知多少人的目光和关注，一拨又一拨的品牌因此名扬全国。这是一个紧跟时代潮流时代，人如此，市场也不能例外，否则将会闭门吃亏。现在有这样一个观点，说是请明星做广告，谁红就傍谁，借此之意，什么流行就攀什么！中国人攀亲喜欢向上，做营销，不仅要攀上，还要攀下，甚至攀左攀右，什么流行就攀什么。这也太过火了吧，是有些过火，但是市场营销就是要达到借潮流之位，攀附处于时代前线的消费群的趋同意识，伊利曾经对三种广告诉求进行了大规模的强势宣传，欲以此快速提升品牌和市场业绩，无独有偶；，蒙牛也雄心勃勃地要提升品牌和市场业绩，但是却采取另外的营销策略，即全面、大规模地对潮流事件进行见缝插针式的借用，极尽攀附时代前线的大众趋同意识，依附“神五”飞天，借位“超女”，一浪高于一浪。后来，当我们回头看伊利和蒙牛的品牌和市场地位时，谁利谁弊，立见分晓。
借潮流之位，不能简单地理解为单纯的去搞赞助，而是要把品牌形象及价值通过和潮流的有效嫁接来完成对消费群认知的覆盖，而且消费群的这种认知又是和当前主流生活特征相吻合的，只有兼顾到这些方面的实际情形才能真正让潮流借位产生应有的市场作用。当今的潮流兴起可谓层出不穷，让人眼花缭乱，但并不是所有的品牌适合所有的潮流，或者说所有的潮流都适合所有的品牌，这其中仍然要有很关键的分寸把握。比如说，蒙牛为何要去借“神五”飞天，而不去借“中法文化交流活动”的位呢，这样不是可以让蒙牛品牌进入法国人的眼界吗，不也同样符合蒙牛的国际化战略吗？“真功夫”为何不去借浪漫的音乐潮流，而是去借“中华武术”在消费群中的影响呢？这一层意思，也是最关键的一层意思讲的是在运用借潮流之位时，不能只考虑某单个方面的因素，要综合、系统地去理解潮流、品牌、消费群以及形成主流的大众趋同意识之间多层次的交叉关系，惟有如此，才能保证攀附大众趋同意识的效应落到实处。
因此，借潮流之位的营销本质就是要取证处于时代前线的消费群在潮流背后的真正的趋同意识，抓住了这个核心，就能把潮流、品牌、消费群和大众的关键点溶为一体，创造出强劲的品牌及市场效应。
编辑/胡迎春
