[摘要] 价值营销是一种新的营销方式，全面价值管理下的顾客价值管理也是一种新的管理思想，本文通过对全面价值管理下的顾客价值管理的分析，得出对价值营销的一些启示。

[关键词] 价值营销 全面价值管理 顾客价值

一、价值营销的概念

所谓价值营销就是指企业应该把对顾客的营销重点放在顾客所感知的价值即顾客价值上而不是放在产品和市场上的营销方式。在这种营销方式下，企业不再单单把自身的利益作为重点，而是在考虑自身利益的前提下更加重视顾客的各种利益；它要求企业在产品的售前、售中与售后多个环节上充分考虑到顾客的多方面需要，并尽可能地为消费者提供更多的价值，创造更大的顾客关系价值及交易价值，进而促进企业的产品销售、提高市场份额、获取更多利润。

欧洲商业管理学院教授凯因和马邦研究了许多持续高增长、高盈利的企业，发现这些取得成功的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新（value innovation）。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。

价值创新将顾客、而不是将竞争对手作为战略思维的中心，既不同于增量式的价值创造，也不同于不能为顾客带来真正价值享受的单纯技术创新。另一方面，价值创新同时强调价值和创新，这要求企业管理者突破现有的行业假设，创造全新的市场空间。 价值创新逻辑只有转化为市场提供物才能为企业带来实效，因此研究价值创新的实现途径具有非常重要的现实意义。与产品创新、技术创新、管理创新、组织创新等其它创新形式不同，价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知，而实现这一目标的手段是创新。因此，界定顾客价值感知的概念与构成要素是企业进行价值创新以实现持续高增长、高盈利的首要前提。

顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题，对于很多行业的企业而言，能否与顾客维护良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明，顾客关系的核心本质是价值，即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。

从上面对顾客价值营销的定义我们可以看出，企业进行价值营销应该首先站在顾客角度来看待本企业的产品或服务的价值，通过对顾客价值的分析，来尽可能的创造最大的顾客价值。但顾客价值是随着经济社会发展而不断变化的，不同的顾客价值理论思想或模型对顾客价值的分析确定有很大影响，进而会对价值营销的成果产生影响。因此，价值营销也应随着顾客价值的变化而变化。全面价值管理是当前最新的一种价值管理思想，运用全面价值管理下的顾客价值管理思想来分析价值营销，能使我们对价值营销有新的认识和发现。

二、全面价值管理下的顾客价值管理

在全面价值管理下，顾客价值管理就是在构建顾客价值以及顾客价值链的基础上，通过定性和定量的测量，挖掘出核心顾客价值的要素，改变或玻璃非核心的顾客价值，经过长期的努力，在创造顾客价值最大化的过程中实现企业价值最大化。

基于对以上顾客价值管理以及顾客价值的理解，我们认为顾客价值管理相应地应有以下两方面的内容：

（1）要以核心顾客价值作为顾客价值管理的重点。通过对顾客价值链的分析，有些价值因素相比之下可能会带来更大的利润。所以，顾客价值管理的内容之一是衡量价值要素对顾客价值的作用，其标准要看该要素在顾客对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值方面的作用。我们可以根据影响顾客价值的因子建立“因子顾客价值矩阵”，针对某个一级因子，以感知利得为纵轴，以感知利失为横轴，建立该因子的顾客价值矩阵；再以顾客价值构成因子为横轴，以各因子的顾客价值为纵轴，将每个因子的企业顾客价值或顾客期望价值连成曲线，从而建立顾客价值构成曲线，若该企业在某个因子上的顾客价值高于本行业在该因子上的顾客价值，那么，企业在此因子上的顾客价值就是该企业的核心顾客价值。

（2）着眼于提高关系价值的顾客价值管理。以利润最大化为目标的企业经营战略，往往在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下，追逐企业利润，牺牲顾客价值和企业的社会责任，导致脱离顾客，危害社会，最终损害企业长远利益。以顾客价值最大化为目标的企业经营战略，往往也会因为对顾客价值内涵的理解和追求不一，过于突出企业利益而忽略顾客利益，最终步入利润最大化的误区。

三、全面价值管理下的顾客价值管理对价值营销的启示

从对全面价值管理下的顾客价值管理模型的分析中我们知道：顾客是否购买某种商品，取决于创造顾客价值的交易过程和关系过程所形成的顾客感知价值的大小。企业要进行价值营销就要在研究顾客价值管理思想的基础上研究如何在交易过程与关系过程中提高顾客价值。

（1）树立以核心顾客价值最大化为核心的营销理念。企业的目标是创造为顾客满意的价值，其工作归根到底是靠营销人员来实现，他们的热情和行为与为顾客提供的产品和服务是一种正相关关系，而且他们的创造力和活力都是其精神状态的反映；此外，企业为顾客提供的产品或服务中存在的某些核心价值要素，是企业创造的顾客价值的核心；因此，为实现良好的价值营销效果，以核心顾客价值最大化为战略目标必须要变成全体营销人员的最高理念，深入到他们的言行中，激发企业创新能力，把一切工作都从能否增加核心顾客价值为标准来衡量，这种企业文化理念有别于当今的企业文化理念，就是这种理念的核心与最高目标是以核心顾客的价值最大化为目标。

（2）建立起符合价值营销理念的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部销售、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。

（3）建立以核心顾客价值管理为目标的顾客关系管理系统。其中主要的是建立全面的顾客数据库、顾客交往形式和组织、顾客满意度及忠诚度的分析与评估等。

（4）建立内部营销人员的培训和交流系统。企业的人力资源作为知识和技能的载体，已经成为创造顾客价值的最根本的因素。忠诚的雇员对于企业，往往意味着更高的利润和生产率，更加完美的品牌和社会形象以及更加稳固的顾客资源，因此意味着更大地使顾客价值得到提升。

（5）实现从产品到能力和资源的转变

产品对关系顾客来说将变得透明，呈现在他们面前的不再是已经预制好的产品， 而是用来满足其需求的各种资源。从顾客价值的角度，cronroos 认为我们应该重视如下五类资源：人员、技术、知识和信息、顾客的时间和顾客本身。

四、总结

通过对全面价值管理下的顾客价值管理的研究来分析价值营销是一种营销理思想的新尝试。尽管全面价值管理以及顾客价值管理在目前还很不完善，特别是顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化，如何通过建立一个模型对顾客价值进行有效的量化分析等问题，仍有待于研究。同时价值营销也是一种不成熟的理论，它的理论体系也有待于完善和发展。所以，我们只是通过观察角度的变化来起到抛砖引玉的作用，希望能够通过我们的研究对市场营销实践中的企业有所启示。

（作者系中国网通（集团）有限公司山东分公司经济师）