我国家电市场营销中的一个突出特点，就是产品和服务的同质化，表现为产品种类、功能、质量及服务的趋同化。几乎所有的著名家电企业都通过品牌延伸，从原有的不同产品类别扩大到同时生产彩电、冰箱、洗衣机、微波炉、手机。同质化的结果是同业问的竞争加剧，利润大幅度减少，致使企业发展后劲不足。要走出同业问火拼的红海战略陷阱，家电企业须开拓思路实施蓝海战略，通过产品、服务及营销渠道的创新，突出“重围”。

产品创新

产品是家电营销的基础，没有创新产品，服务、价格、渠道各种策略都无从谈起。从技术角度来讲，家电产品特性指标，展开后可成为包含24个创新纬度的产品属性要求。它们是：可靠性、大小、可检测性、美学、服务性、易操作性、使用环境、功能、外观、安全性、重量、使用成本、可制造性、复杂性、制造成本、专利、储存期、包装、品牌、文化、运输、使用期、安装、原料和产品寿命期。要进行产品创新，营销部门需要与技术研发部门紧密结合，在以下几个方面展开：

突出健康。1999年，健康消费成为家电创新的主流之一。从冰箱到洗衣机，从空调到彩电，从微波炉到电风扇，绿色、健康、环保成为各家争相高举的一面大旗。各家电生产厂家顺应人们越来越重视健康的消费心理，把家用电器减少空气污染、增进人体健康作为开发研制的主攻方向。抗菌冰箱、无氟冰箱、全能冰箱的出现，健康分洗洗衣机的问世，保健电扇的畅销，绿色空调的盛行，环保彩电的诞生等，都表明家电健康化已成时尚。

兼顾装饰。随着人们消费观念的巨大改变，家用电器的黑白时代已经结束，各色各样、色彩缤纷的家电产品成为新的潮流走人每一个家庭。如在冰箱中，荣事达的大理石花纹全能冰箱系列、科龙的梦彩冰箱、新飞的七彩虹系列、海尔的画王子系列等；洗衣机中，荣事达的米色系列、小天鹅的七重色彩等；高路华彩电卧宝系列彩色外壳、康佳的七彩小画仙以及微波炉、吸尘器、抽，衲烟机中的多彩系列等，都说明家电产品的彩色装饰化设计已成为当前家电市场上的重要卖点。

彰显个性。随着各阶层人们收入档次的进一步拉大，消费者的个性消费欲望日益增大，个性化家电产品的设计也成为家电创新的一大方向。如海尔提出的“家电信息化，产品个性化”的发展思路和60多种彩电设计，荣事达推出的仿生搓洗洗衣机，北京恒通新中南缤纷系列彩色抽油烟机等，纷纷打上了个性化产品设计的烙印。产品个性化创新的重点，是在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。由于技术与市场的创新程度都较低，形成差异的焦点在于提高产品的性能、降低生产成本和突出产品的特色。实现这一策略的有效工具是应用质量机能展开技术，通过质量展开、技术展开、可靠性展开和成本展开，在细分的目标市场中全面满足顾客的需要。

绿色环保。随着消费者绿色消费意识的不断增强，高能耗的家电已不再能够满足人们全方位的需求。家电生产企业为了赢得市场，在全面提升整体品质的同时，开发生产节能产品已是大势所趋的必然选择。一方面，应该尽量减少资源开发，这就要求产品设计要轻、薄、短、小；在资源的选择上，应尽量使用可再生资源，设计上尽可能用可再生资源替代不可再生资源。另一方面，要尽量减少在整个产品生命周期内的物质和能源的消耗，并设法使消耗物和产品旅行终了时的废弃物，能够经济地回归自然。因此，应该力争通过绿色技术创新，使消耗物和废弃物在成份和数量上恰好填补开发资源给生态系统留下的缺口，从而确实保持生态平衡。为了在这两个方面实现可持续发展的要求，在设计上必须注意产品的环保质量，体现产品使用、储存和运输方面的满足环保要求。当前家电市场上节能家电比比皆是，冰箱业的海尔、长岭、新飞、容声、荣事达纷纷打出节能牌，节能型家电已经成为当前家电市场新的购销热点。

操作简单。随着人们工作、生活的快节奏化，家电产品的操作简单方便越来越受到消费者的关注。人们不仅要求买回家的电器质量保证、经济实用，而且希望操作简单、方便使用。操作简单化已成为家电企业开拓市场的有效武器，如荣事达推出多种型号的微电脑模糊控制全自动洗衣机，承诺用户“你只需轻轻一按”；家庭影院产品则普遍运用数字影音技术，实现“一个手指控制各种功能”；许多厂家的变频空调则可根据室温调节功率，实现恒温效果，省却了用户人工调节的麻烦。

功能多样。伴随消费者消费心理的日趋成熟，人们在购买家电时越来越注重产品功能的多样性和实用性。各家电企业也纷纷围绕“功能”大做文章，力推全能、智能、多功能等家电产品，功能化设计被各家电企业日渐重视。当今风迷市场的mp3随身携带播放机。由于具有比cd机更好的音响效果和可以下载网络上的音乐而受到年轻消费者的欢迎，市场上流行的海尔多功能洗衣机更困其可同时实现多种洗涤功能而备受消费者青睐。此外，智能化冰箱、数字彩电、数字变频空调、模糊控制全自动洗衣机、多媒体电脑电视、彩电机顶盒的诞生等也纷纷在功能化设计上翻出新的花样。

企业通常所要开发的新产品，与企业已有产品在功能、属性或结构上具有某种延续性，因此，它们之间存在必然的联系。利用原有技术可以节约开发成本、缩短开发周期。为了使原有技术能够继续应用，通常要求将这些技术模块化、标准化。考虑竞争性产品和相似产品，实际上是在产品开发中进行“标杆管理”，它是向同类产品学习、制定技术策略和营销策略的关键。

服务创新

家电企业要实施蓝海战略，除突出产品创新外，售前、售中、售后服务的全过程创新也是不可或缺的。据资料显示，中国家电维修市场的规模高达100亿元人民币，其利润也远远高于家电制造和销售。家电企业完善的服务体系可以提高整个企业的核心竞争力，同时也是家电企业利润的新的增长点。

随着产品、需求、竞争的多样化发展，各个企业面对不同的市场营销环境和资源优势，可供选择的服务方式多种多样，不断翻新。但要有效地提高服务质量，从具体操作层面来看，服务创新要抓好三个关键点：

售前服务。售前服务要突出为消费者答疑解惑，原因是家电更新换代快，各种技术层出不穷。高科技的应用，电脑智能化的应用，使消费者应接不暇，消费者普遍怀有想吃第一只螃蟹的犹豫购买心态。从服务的角度来说，售前服务是一种以交流信息、沟通感情、改善态度为中心的工作，必须全面、仔细、准确和实际。售前服务是企业赢得顾客良好印象的最初活动，企业的工作人员对待顾客都应该热情主动，诚实可信，提供顾问式服务。很多家电产品联合家居设计师，根据每位消费者的不同要求和经济状况，结合房问格局、分布、面积、户型等实际情况。对需要配置两件以上的彩电、空调、冰箱、家庭影院、厨卫设备，热水器等各类家用电器，提供包括款式、型号、功能、摆放技巧、价位等全方位的咨询意见，并提供几套备选方案给消费者。

售中服务。售中服务是衡量企业营销人员素质、管理水平和服务质量的重要标志。提高销售人员业务素质，提供顾客购物的便利条件，创造典雅舒适的购物环境，开展多种现场服务项目，是售中服务管理的重要内容。企业营销人员可以通过制造各种体验，发挥现场服务的窗口作用，为其他服务奠定宽厚的基础。

售后服务，关键是要超常做好自己份内的工作，提供超出消费者预期的超值服务。令顾客满意的好的服务会让顾客帮你推介产品，并能为企业和品牌做免费宣传。口碑效应所产生的销售是非常有效的，成交率和顾客忠诚度都比较高。例如，作为空调行业的老大，珠海格力电器股份有限公司公开对外宣布：格力家用空调售后包修期“整机6年包修”的售后服务标准，实际上意味着对空调产品提供终生免费包修，是一项真正为消费者带来实惠的举措。再如，海尔空调的无尘安装更是解决了空调安装过程中给消费者带来的粉尘污染难题。售后服务人员一旦“把让顾客满意”作为自己的追求来对待，就会从内心里热爱服务工作，把整个服务过程做得更好，更有效果，提供更加人性化的服务。

营销渠道创新

分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商的选择“及分销渠道的分析评价和变革等内容。但渠道创新最根本的是以客户需要为中心来实施。

渠道创新的起点是随时掌握客户购买方式的变化。比如家电专卖店、连锁店的出现，互联网的普及，使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况并进行渠道设计，发现顾客想从渠道中获得什么，并通过改进和创新更好地为顾客服务。所有的家电厂商现在面临的选择是：仅对现有渠道做出改进，用全新的或复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道，从而增加渠道数量。随着各种现代化通讯设施在我国居民中普及，尤其是居民中拥有电脑的人数以及入网人数的不断增加，通过各种电子媒体，直接连通生产者与消费者的“直通渠道”将日趋成为渠道模式中的主体。渠道模式的这种变化，既为生产企业的发展带来了机遇，同时也对消费者的购物带来了方便。家电企业应以戴尔为标杆，在对原有渠道大力改进的同时，加快建设以网络技术为基础，以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征的“直通渠道”，以适应终端消费者快速、便捷、并富有个性的消费需要。 为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要，我们还是应该询问顾客。在询问顾客过程中特别要注意的是，顾客对现有渠道在总体上的满足往往会掩盖某些关键服务项目上的缺陷。研究顾客不满的目的是得出新的构建渠道的方式，以克服各种问题。

责任编辑张守纪