温州，是我国市场经济发展最充分的城市之一，温州的产品，以其低价位、高品质打入欧美市场，并在激烈的国际竞争中站稳了脚跟。那么，温州的书业市场又是怎样一番景象呢?不妨看下面一组数字：温州市新华书店2006年的市场占有率增长15％，2006年一般图书销售码洋较2005年增长了10％，达到11500万码洋。

温州书城，是质朴而舒适的。这里没有某些大书城堂皇的装修和熙攘的人群，却多了几分自由和淡泊。几把椅子慵懒地摆放在那里，不少读者都在书架边看书，三楼还专门设有一个茶吧，那里的读者更是悠闲地边吃茶点边看书。“如果都在这里看书，不就没有人买书了吗?”记者禁不住问道。“我们书城的宗旨就是要让阅读成为市民的生活时尚。能吸引读者来此读书，我们的目标就实现一半了。”温州书城的翁自书经理笑着解释道。为了给读者一个更好的读书环境，新华书店有限公司投资5600多万元，购买了宏德大楼一至三层，并投入1000多万元，进行装修。书城还专门在一楼和三楼设立了小吃部和茶吧。

一步一个脚印实现发展

据书城总经理胡振霖介绍，温州书城踏踏实实做了许多工作，以真心和汗水换得读者的青睐。大的动作有以下方面：

1．统一物流后台，支撑一般图书销售年增幅10％。浙江省新华发行集团实行全省新华书店统一采供、统一物流、统一财务、统一市场信息的收集、整理与综合加工的连锁经营模式。其集约化、规模化经营虽然对下级新华书店在人、财、物的控制上有所限制，但已经实现了规模利润以及规模的竞争力和生存能力。

2．扩大品种，满足“长尾”需求。“长尾”是份额小但数量众多的市场，其单个市场虽然微小，但总和却很可观。亚马逊书店的图书销售情况显示，20％的畅销书占销售的50％，而80％的非畅销书也占销量的50％。依托于浙江省新华发行集团系统，温州市新华书店大大降低了采购成本，增加了图书品种，扩大了图书所涉及的领域，满足了部分“长尾”需求，开拓了市场。作为一个地市级新华书店，温州市新华书店常年流转出版物产品30万种，常年在库图书16万种、音像制品3万余种，年可供图书产品信息60余万种，总资产达16292万元。

3．少进勤添，及时按需配送。温州书城主要是采取“少进勤添”的方法应对市场竞争。对书城里的书实行快速更新，进少量的货，避免积压。同时，实行大量配送，减少经营成本，并且引进了学生数码产品，来增加收入。

4．利用后台支撑，为图书馆提供marc格式数据。由于图书馆对marc格式数据的需求，而人工制作marc格式数据，人工效率低，差错率高，成本较高。给书业进入图书馆市场带来一些障碍。连锁经营后，由连锁经营总部统一提供标准书目，既节省了基层店的录入费用，减少了差错率，提高服务能力，也相对降低了进入图书馆市场的门槛。

以服务赢得客户的心

图书市场已是典型的买方市场，书店服务水平的高低直接影响到图书的销售额，温州书城可以说是视服务为企业的生命线。书店采购部与营销策划部加强合作，共同策划营销工作，细化销售市场，全年共开展各种形式，大大小小的营销活动近140余次，收到了明显的促销效果。

在温州书城的三楼，可以看到温州书城的特色之——温籍作家作品陈列馆。这里陈列了几乎所有的温州籍作家的作品。建立温籍作家作品陈列馆主要是培养温州人对家乡的热爱，对瓯越文化的理解和传承，沉淀地方文化品位。

每每看到儿童书柜前面站满了看书的孩子，连书城内的小吃区都坐满了认真看书的孩子们，胡振霖就感到很欣慰。图书销售不仅是销售商品，更是传播文化，具有双重的责任和意义。

一个值得推广的共赢模式：新华书店门市开进图书馆

最近，湖北省十堰市新华书店与十堰市图书馆携手，在该市图书馆一楼大厅成立了“十堰市新华书店新书苑”。新华书店将图书销售网点开进了图书馆，这在全省乃至全国都是首创之举。

图书馆在设立图书销售网点方面具有得天独厚的有利条件：一是图书馆人流量大，而且图书馆的目标客户与新华书店的目标客户大体趋同；二是图书馆常年开展的讲座、展览等文化活动，可就近促进图书销售；三是通过新书苑这一平台，建立起互惠互利机制，密切与图书馆的联系，为图书馆配采购合作打下良好基础。

新书苑正式运行一年多来，以120平方米的营业面积，经营图书品种近4000种，门市零售近十万元。同时，通过一年一度的“你读书，我买单”等活动，增加了图书团购销售额，扩大了企业知名度，实现了社会效益和经济效益的双丰收。图书馆通过新书苑丰富了图书信息，拓宽了图书采购渠道；读者则通过新书苑，方便地找到了更多图书，学习了更多知识。在新书苑，出现了新华书店、图书馆、读者共赢的良好局面。

(常江)

定位高端立体营销——《我的名字叫红》畅销幕后娜拉

今年上半年，在国内引进版文学类图书中，2006年度诺贝尔文学奖得主、土耳其作家奥尔罕·帕慕克独领风骚，继去年推出获奖作品《我的名字叫红》之后，历史小说《白色城堡》、自传小说《伊斯坦布尔——一座城市的记忆》、融合通俗小说与严肃文学的《黑书》、颇受争议的政治小说《雪》等系列图书陆续上市，这给图书市场的“帕慕克热”不断地掀起小高潮，有人戏称今年是文学类图书的“帕慕克年”。

任何商品都有它的特定客户群，图书一样有各自不同的目标读者群。众所周知，《我的名字叫红》是诺贝尔文学奖作品第一次在获奖前就被引进到国内的，策划出版这套图书的世纪文景图书文化公司总经理施宏俊说，最早开始挖掘帕慕克作品时，是发现了它们所包含的可以引领阅读时尚的潜质。《我的名字叫红》虽然是小语种的文学，且在图书出版前作者也是名不见经传，但它的确是部很优秀的文学作品，其中的艺术价值和文学价值潜力深厚。于是他们把读者定位在相对高端的白领阶层，这个群体会产生辐射效应，吸引很多周边的人群。比如大学生，虽然目前的经济能力有限，但他们是潜在的白领阶层，会追随白领的阅读取向。

有了明确的定位，接下来的制作和推广也就有了方向。要把这些内容用最好的形式呈现出来，版式设计、封面风格、用纸用色都相当考究，目的是把它作成一个包含阅读风尚的东西，充分体现人文感和时代感。这些都是契合白领阅读取向的重要元素。

《我的名字叫红》在2006年7月的上海书展上首先与读者见面，除了实体书外，读者在书展上直观地感受到了书中反复提到的土耳其细密画。这是一种美轮美奂的画品，细密画是波斯艺术的重要门类，始于《古兰经》的边饰图案，是一种用来装饰书籍的精致小型绘画。因此文景公司就在书展上给读者安排了一场近东细密画展，领略到不同风情的读者把对细密画的关注，转为对图书本身的兴趣，从而引发了购买风潮。首印2万册，上市不到一个月，又加印了1万册，在没有获奖前《我的名字叫红》已经销售了3万册。

2006年10月12日，瑞典皇家科学院诺贝尔奖委员会宣布，2006年度诺贝尔文学奖得主是土耳其作家奥尔罕·帕慕克。消息传到遥远的东方，文景公司当即决定，将第二次加印5000册的数字提高到2万册。随着媒体对获奖作者和作品的“狂轰滥炸”，诺奖效应随即显现。自去年10月下旬登上《新京报》小说排行榜以来，今年上半年一直都稳居前10位，表现出了较强的稳定性和生命力。截止到上半年，销量已达30万册。相对于以往很多诺奖作品在中国水土不服的情况，《我的名字叫红》在中国的表现却相当出色，“引进先于获奖”这一新闻点也让读者见识到了文景公司的眼光。

除了举办画展，体现作品中的艺术价值外，召开作品研讨会挖掘它的文学价值，也是文景公司深度营销的一个手段。其中在上海举办的研讨沙龙是在获奖之前，数十位上海知名学者、作家、文学评论家和多家媒体参加了本次沙龙，总结出作品的写作形式、结构展开及丰富的知识包涵几大亮点。获奖后，又在土耳其大使馆举行了一场研讨，著名作家莫言发表独到见解，这为国内读者对该书的阅读增强了信心，也增加了阅读号召力。

《我的名字叫红》风靡市场之后，策划方迅速在网络上行动：开通帕慕克的博客、建立帕慕克网站，并做了一本电子杂志，运用土耳其音乐、风景图片，从声画效果上着手强化和突出土耳其的文化特色，为“帕慕克热”添柴加火。

渠道上，业内流行文学类图书有“半年书”的说法，意思是指文学图书的市场销售寿命很短暂。为了避免这种局面，从2007年3月份开始，文景公司就在各大书店展开活动，在书店卖场举办帕慕克画展，一来可以美化书店布局，提升书店的文化品质；二是能够吸引读者关注帕慕克系列图书；三可以令书店因此而重视文景图书的摆放，为他们专门设立专柜展示帕慕克系列图书，以供读者选择。

利用媒体的营销更是持续不断，《我的名字叫红》获奖本身就是个大新闻，媒体铺天盖地的报道已使读者关注获奖作品和获奖作家，而后续不断投放的话题和新闻点，也恰当地引出帕慕克的其他作品。例如《伊斯坦布尔——一座城市的记忆》突出自传体，这本书旨在带领读者回到帕慕克写作的原点，找到打开帕慕克文学之谜的金钥匙：他为什么写作，为什么能成为今天的他。而被帕慕克自称“第一部也是最后一部政治小说”的《雪》，曾带给他本人巨大的争议，甚至使他几乎在自己的祖国土耳其待不下去，被迫流亡。

精准的读者定位，深度的图书外延拓展，渠道、媒体、研讨的立体式营销推进，成就了诺奖图书的畅销。日前，施宏俊在“寻访”了帕慕克后撰文，言帕氏已正式接受了他们的邀请，将于明年春天来华访问，相信届时又会掀起一阵帕氏热潮。

试论“虚拟出版”李夏

虚拟出版是指出版企业在组织结构上突破有形的界限，虽有图书选题开发、图书编辑设计、图书印刷、图书发行、财务管理、人力资源管理、信息管理等功能，但在出版企业内部却没有相应的组织。也就是说，出版企业在有限的内部资源的情况下，为了取得更大的竞争优势和稳定的超额利润，仅仅保留出版企业中最关键、最具优势的功能(核心竞争力)，而把其它功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源进行整合，以期最大限度地发挥自有资源的效率。

“虚拟出版”的主要特征

人力的“主题集智”化。虚拟出版除核心编辑及出版人员外，其余作者和编辑、出版人员多数都不是固定的，而是围绕某一时期的某一选题临时集中起来的。他们集中的目的只是为了完成某一选题或某一出版任务。选题或出版任务完成后，这种集中即告结束。就出版社或工作室来说，这种围绕选题、出版，临时“集智”，“招之即来”，完成选题、出版，“挥之即去”的方式其最大特点就是少养人，多办事。

机构的“依实就虚”化。出版机构为完成某一选题或某一出版任务，可以利用自身以外的虚拟机构组成一种临时的策略联盟，临时的运行机制和网络，依托这种网络完成特定的出版发行任务。虚拟机构就其自身来说，是实的。但就出版社来说，他们是虚的，他们不属于出版社。这样一来，出版社自己的机构就变得简约了。

联络的信息网络化。虚拟出版离不开信息网络，它是靠信息网络支持，以信息工程联网为基础的。参与完成选题和出版发行的人员，需要通过信息网络建立动态联盟，通过信息网络完成信息交流和具体业务往来。它的最大特点是方便、快捷。

作业的并行分布化。在虚拟出版中，参与完成选题和出版发行的人员，其活动在空间上是分布的，在时间上是并行的，从而形成了并行分布的工作方式。而现代化的通信设施和网络设施为这种并行分布的工作方式提供了强有力的物质保障，使其成为便利的可能。

“虚拟出版”的运行模式

从组织程序上叙述虚拟出版的物流过程，许多人会有一种似曾相似的感觉。的确，虚拟出版距离我们并不遥远，它甚至就在我们身边。

一是参与选题论证和选题落实的大部分人员是虚拟的。他们可以是大专院校的学者、专业作家，也可以是有关部门的专家、某个行业的专家，或者是出版界的同行。但他们并不属于这个出版社或出版工作室。对于出版单位来说，这些人只是他们的“外脑”，是他们临时聘用的人员。

二是装帧设计、美术、校对等环节的人员是虚拟的。出版单位可以临时雇用有这方面专长的人员，专门为某一部书或某一套书服务。

三是印刷部门所有的环节和所有的人员都是虚拟的。出版社完全可以没有自己的印刷厂。所有的出版物都可以交由既能保证印刷质量，又收费合理的专业印刷厂来完成。

四是发行销售网是虚拟的。尤其在网络化的现实里，发行销售网的虚拟性更加明显。

五是相当一部分行政管理部门是虚拟的。出版机构可以在机构设置中，把某些行政部门虚拟掉。但这些行政部门的职责依然存在，只是这些职责被分解到某些临时聘用的人或由某些人来兼任。

对于国内绝大多数出版社来说，编辑、出版、发行中某些环节的虚拟运营似乎是一种新的模式。但对于国内相当多的出版工作室来说，这已经是运作得十分熟练的老套路了。

“虚拟出版”的游戏规则

“核心实体”规则。虚拟出版有许多环节是虚拟的，但核心实体却不能是虚拟的。特别是策划编辑，更不能是虚拟的。虚拟出版在某种意义上说，是以策划编辑为核心的。其次，法人是不能虚拟的。出版社的领导者既“领”又“导，”同时还是组织者，还是法人。所有这些都决定了他的不可虚拟性。再次，某些财务人员是不能虚拟的。必须严格依照国家有关财务管理规定，设置必须的财务管理人员，各负其责，严格和严守财经纪律。

“联盟共生”规则。出版社产品的质量主要体现在选题上。好的选题是一种财富，最优秀的选题可能是一笔巨额财富。由于在完成选题以及在销售过程中有出版机构自己的人员，更有众多虚拟的“外脑”人员和机构多方合作，所以必须树立“一荣俱荣，一损俱损”的联盟共生观念，维护联盟共生原则。

“双效兼顾”规则。虚拟出版较一般出版有更大的松散性，更多的个人主观性。因而更要特别强调双效兼顾的原则。“双效”当然指的是经济效益和社会效益。尽管经济效益和社会效益通常是一致的，但也不排除有时会相互矛盾。一旦发生矛盾，必须充分考虑社会效益，以社会效益为重，绝不可以单纯追求经济效益而置社会效益于不顾。

事物是发展的，发展是辩证的。虚拟出版要健康发展，就必须遵循辩证发展的规律。处理好虚实关系，做到“虚”中有“实”，“虚”而不“幻”，“虚”而不“散”。