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安妮宝贝营销学

你会写煽情而富有暗示性的句子吗?你懂得如何给你的读者带来附加价值吗?你学会了如何运用市场博弈吗?

这是一个关于安妮宝贝的营销学案例分析。她新出的那本9万余字的杂文集,据说平均每个字的版税是21.70元。7年里,这个女人把自己打造成了一个品牌。

帕格尼尼。cappucoino。意大利的espresso。哈根达斯。kenzo的新款香水。打bowling。草香味的古龙水。在英国工作的摄影师男友。真锅。华亭路上的日本咖啡店。法国梧桐。suzannevega的歌……

当我第一次捧起大红大紫的《告别薇安》的时候,我所在的城市没有星巴克和哈根达斯。这些词汇所勾勒出的独特生活,大大刺激了我的眼球。但是,作为一个拥有正常智商的商学院学生,怎能轻易地中了资本家的陷阱?品牌而已嘛。

但是,她有一套精密的视觉识别系统:

永远叫薇安或乔的女主角,经典打扮是白棉布裙子,光脚穿球鞋;并且营造出这样的意境:“这样走在喧嚣的尘烟里,就把自己与人群隔绝。清凉和安静的内心。”

基本上永远叫林的男主角,平头,穿棉布衬衣,只穿系带的皮鞋。并且将之与一些内心的力量联系起来。

这套经典的系统,从战略上,最大化地配合了安妮宝贝文风的整体形象,从传播上,将安妮风格以视觉的方式展现在消费者眼前,从而让潜在的读者变为实际的读者,偶然购买的变为长期购买。我们可以看到,这个目标群中不乏有七八年一路跟来的死忠粉丝。

同时,她对于社会文化环境有正确的感知,对受众有精准的定位。在我们这片神奇的土地上,星巴克也成品位,快餐能备受推崇。于是就有大批中了小资炮弹即倒的痴男怨女,他们喜欢奢华的黑色蕾丝内衣,名贵的麂皮靴子,也会愉快地想象自己身着白色连衣裙,光脚穿球鞋,内心清凉而安静。就好比他们穿着耐克,就以为自己能在困难面前justdoit。

安妮语言的强大暗示,给受众带来了自我陶醉的品牌附加值。

这个时候,有钱和寂寞(参看《呼吸》:只有两件事情能够让我忧郁。贫穷和寂寞。如果我手里有了钱,那就只剩下寂寞。),忧郁和自恋,是安妮品牌的核心竞争力。对于小情小调的精准把握和不错的文字功力,也影响了一些80后的新兴作家。

不久,看到一本“安妮牌”的《二三事》。已经畅销过了,堆在一个角落里。讲的是两个姑娘的故事。但是这个故事里面,可以看到安妮宝贝的一些蜕变。不再有漫天飞舞的名牌,而是有了一些思考和探索。虽然仍无法摆脱字里行间的自我暗示和自我陶醉,但渐渐有些真实起来。

紧接着,《莲花》就来了。虽然人物仍旧有着前人的影子,但毕竟文字拿捏得不错,也开始偏重精神方面的探索。关于生死,疾病,自由,感情,等等。终于可以看到自我陶醉之外的一些坚韧和隐忍,也可以看到她尝试直面内心的努力,可以看到一些挣扎和探索。她的blog文章中,也可渐渐看到一些睿智与平和。

作者自己也说,随着她的成长,渐渐会过滤她的读者。也就是,这个品牌正悄声无息地渗入文艺青年(或其他)的群体了。安妮品牌已经成长为了一个创新型学习品牌,在不断的学习、积累过程中,她提升着作为一个作家的核心竞争力。

今年,则是《素年锦时》。

桑蚕丝裙子。国外牌子的昂贵羊毛衫。抑郁。百龄坛威士忌。红绣鞋。白色刺绣上衣。kenzo的裙子。帕尔玛火腿和山羊奶酪头盘。加上了宗教和哲学。还有一些冷门的书籍。

男人不再是系带皮鞋古龙水,但刚好依然是企业的高管(她说要一个种树的男人,但是这在中国,没有钱是办不到的吧。虽然也可以找个农民伯伯,但这显然不符合昂贵羊毛衫原理)。

她教女人有底气:有好质料的衣服,两三样高贵的珠宝,以及自立沉着的内心。

她告诉女孩们:四十多岁的男子比较笃定。他们在事业和家庭中获得磨练,已经足够蜕化掉身上所有僵硬生涩和毛躁的弱处,把自己锻造得通透自如。

于是最终,除了可以有好质料的衣服,高贵的珠宝外,还可以牵着大金毛犬在田野里散步,可以在自己的花园里摘朵花戴在头上。

这些花好月圆,二十岁的毛头小子们当然是给不了的。

在市场学中,存在两种消费者的购买效应,一是从众效应(担心被认为是穷人),二是势利效应(希望被认为是富人)。在这个效应转换的过程中,目标消费群便渐渐不吃哈根达斯了,而是要存了好几个月的钱才能买到的昂贵羊毛衫,用以区别那些穿着邋遢运动服的穷小子;或者高贵的珠宝,用以区别那些戴着廉价首饰的灰姑娘。

于是人们要读安妮宝贝,以区别于那些低素质不思省品位低下的邋遢孩子。

作为一个聪明的广告文案,这个品牌终究还是非常成功的。她带给受众的意象不再是穿着白色连衣裙,喝咖啡,听帕格尼尼的抑郁女孩,而是升级为一个穿白色刺绣上衣,牵着大金毛犬在田野里散步,读佛经和哲学的高贵妇人。

这就是安妮品牌的理念创新。写下这些文字时,我已经觉得自己的道貌岸然——我何尝不也是爱慕虚荣,喜欢自我催眠和自我陶醉,不敢直面真实的人生呢?

你会写煽情而富有暗示性的句子吗?你懂得如何给你的读者带来附加价值吗?你学会了如何运用市场博弈吗?如果你回答“是”:那么,欢迎来到畅销书名人堂。