■专家视点

在奥运影响的有效期内，成为奥运会赞助商无疑是企业一个很大的优势。但每年的奥运赞助商中都有被竞争对手伏击的，而这一现象亦在愈演愈烈。

所谓伏击营销是指一家公司通过商业赞助进行营销活动时，另一家公司采取独特的手段吸引目标受众的注意力，使目标受众误以为伏击公司才是赞助者，从而凭借较低的投入抢占了赞助者投资的成果。

互 动

伏击营销往往可以巧妙地转移公众的视线，并在公众心目中造成一种错觉。而且往往是赞助活动的规模越大，受众越多，伏击者取得的利益也就越大，赞助者所受损失相对比例也就越高。

伏击式互动是指如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，他们完全可以营造一个自己的活动和赛事，建立与目标顾客的互动。这样让顾客在参与他们的活动过程中体验到了奥运的同时也认可了企业的产品和品牌。

同时，因为企业在互动过程中的主题口号等，会让很多顾客认为这是一个与奥运相关的企业，甚至干脆就认为这就是奥委会的赞助商。

2002年耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并由此展开了广告大战。

虽然阿迪达斯才是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

促 销

在奥运会中做埋伏式促销会收到很好的效果。其不仅会为企业带来丰厚的经济利益，更会让消费者产生相应的认知，提升自己企业的品牌价值。

1998年的日本长野冬奥会，柯达战胜行业竞争对手成为其赞助商，但此次冬奥会，人们记住的是富士。

富士在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷，人们都以为这一届的赞助商是富士。此次奥运会，柯达赞助费没少出，却让富士占尽了便宜。

同样，1996年的亚特兰大奥运会期间，耐克公司在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，大搞特搞体验营销。其设立了一个耐克体验中心，给过往的人们提供免费体验的机会，并大举倡导“享受运动”。

此外，耐克还雇用了大批学生在奥运场馆外向前来观看的人群分发耐克的一种胸牌挂绳，便于观众携带门票。当佩戴着有耐克商标挂绳的大批观众出现在场馆、电视画面中时，所有的人都以为这一届的赞助商是耐克。

赞 助

伏击式赞助也是企业近几年惯用一种成功的营销手段，其通过赞助跟奥运有关的人、事、物，让消费者产生错觉，以达到伏击的目的。

耐克的做法首先是通过签下有潜质的金牌明星，包括雅典奥运会上押宝刘翔；其次是赞助与耐克产品特质契合的热门奥运项目，比如篮球和田径运动，使他们同样在这个大的营销平台上分得"眼球"和利益。

同时，耐克还赞助了许多著名的运动队和运动员，每次领奖台上站着的都是穿着耐克鞋的运动员。刘翔就是穿着耐克运动鞋冲过的终点。

在2002年世界杯上，可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。但贝克汉姆是百事可乐的代言人，在赛场外喝百事可乐的贝克汉姆，让很多消费者认为百事可乐才是世界杯的赞助商。

2008年北京奥运会已经成为企业竞相追逐的目标，它也使中国本土品牌第一次真正有机会站在全世界的舞台。获得了奥运资源的也好，未获得奥运资源的也罢，这一场战役还未打响，胜负难测，只要策略得当，谁都有机会乘上这趟驶向世界的快车！