《目标营销》11月封面文章

105年前，edwin thomas meredith秉承“为读者服务”的信念创办了《成功农业》杂志(successful farming)，为今天的出版业帝国meredith公司奠定了最初的一块基石。

如今的meredith俨然是个庞然大物，它出品的杂志涵盖了有关家庭的一切核心内容，产品数量多达26种。meredith没有被它的读者数量以及不同读者众多信息的天文数字所淹没，相反，通过专门创建和管理数据库，meredith得以更好地维系它与读者的关系，甚至通过有效的、交叉销售的方式卖出了更多的杂志。

meredith的数据库在诞生之初就有特别之处，它是长远利益理念下的产物，它致力于从数据库中建立可以带来长久利润的模型。

具体操作层面，通常一位新的订阅读者会收到一份附有兴趣爱好调查的订阅清单，当订阅期限将满时，这位读者又会收到一份订阅清单和一份调查。长此以往，meredith建立了一个与读者新体验和新知同步的数据库，而这个数据库将帮助meredith更有效地预测它的订阅读者的兴趣。举例来说，根据初始订阅信息，《美国宝贝》(american baby)的订阅读者可能在一段时间之后收到《父母》(parents)杂志的订阅广告，在不久她还将收到《美好家园》(better homes and gardens)和《家庭圈》(family circle)的广告介绍。此外，meredith还学会了更有效的调查问卷提问方式，比如“您准备搬家吗？”或者“接下来的几个月您打算装修房子吗？”，以便帮助meredith向它的读者推荐装饰类杂志。

订阅清单以及问卷反馈信息帮助meredith建立了一个容量达8500万的订阅读者数据库。meredith对这个数据库的使用方法可以称得上是创举，它的数据库对每一个杂志部门全权开放，对于数据库中新增加的每一个名字或者每一个兴趣，所有的杂志都有权实时地、独立地为其定做交叉销售和促进销售方案。有时这种权利显得弥足珍贵，因为对于不同的杂志来说，需要读者具备的特性是不同的，从而制定出来的促销方案也是不同的，而只有不同的促销方案组合，才最终会给整个集团带来最大化的利益。meredith中，不仅读者的信息被共享，每一个杂志成功的盈利模型和营销方案也被集团里的其他杂志分享和学习。