摘 要:组织营销是发生在组织与组织之间的营销。营销组织应注重建立定制化满足客户需求的能力和对客户组织和个人层面的关系管理、积累行业资源、应竞争而变的营销弹性、提高服务水平和营销队伍的专业素质、面向客户的团队合作，以客户为导向整合组织资源和能力，并注重组织营销核心竞争力致胜要素能力的培养，打造本企业区别于对手的组织营销核心竞争力
关键词:组织营销 核心竞争力 定制化需求致胜要素
中图分类号:f274
文献标识码:a
文章编号:1004-4914(2008)01-241-02
组织营销是发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。特布尔将组织简单定义为通过协调活动追求同一目标的一群人，因此组织营销是发生在“一群人与一群人之间”的营销，而不是像消费者营销那样是对一个人的营销。
一、组织营销的内涵
与关于营销一般化的解释相比，麦克唐纳(1989年)对营销的定义更有利于揭示营销的内涵:营销是一个管理过程，通过这一管理使整个组织的资源能满足目标客户群的需要，达到双方共同的目的。所以营销首先是一种思想意识，而不是一系列职能活动。
在现实生活中“共同目标”更像是模糊的、互相重叠的多个目标的混合物。其中有一些很明确且为组织中大多数所认可，有一些则很难明确定义且仅为少数人所认可。(wilson，1985年)组织目标的多重性决定了组织营销在满足需求和欲望方面的复杂性。因此仅仅进行市场细分和运用营销组合对于满足组织客户的需求和欲望是远远不够的，对组织间关系的管理和发展应该是组织营销的一种有效的方式。
在实际营销中，通常需要整合几个组织的资源才能满足客户的需求。因此营销挑战既包括资源的管理，也包括对关系的管理。wilson(1982年)指出组织营销不仅仅可看作是组织间产品和服务的营销，更可看作是组织间交换关系的管理和发展。组织营销是组织关系的连续管理。
除了在关系管理方面的内涵，麦克唐纳的定义实际暗示了营销的核心能力是组织运用和整合资源满足客户需求的能力。由于组织客户需求的复杂性和差异性，这种运用和整合资源的能力往往是赢得客户的关键所在。
如果没有竞争和客户选择，从逻辑上讲就没有营销存在的必要。营销与竞争间密不可分(wilson，1988年)。当竞争者数量较少时，击败竞争对手也是赢得客户的有效方式。而组织间的营销往往意味着有限的客户群体和竞争者群体，其交易金额巨大可能使所有参与者都格外重视，甚至事关组织存亡，因此竞争在组织营销中是不容忽视、甚至是生死攸关的问题。组织营销的一个非常重要的问题是提高组织竞争力。
因此，组织营销的内涵可以表述为:组织营销是一种管理过程，通过这一管理过程，实现如下目标:一是整合资源与能力以满足客户需求;二是管理和发展关系;三是提高组织竞争力。
二、组织市场的一般特点
对组织市场的特点认识是研究组织营销的开始。多米尼克.威尔逊总结了组织市场区别于消费者市场的主要特征如下:
1.组织市场的需求的衍生特性。组织市场通过一系列的增殖阶段为消费者市场提供产品，所以组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增殖阶段一系列需求的衍生。
2.组织市场在总交易量、单笔交易量、每笔交易的当事人数、客户经营活动的规模和多样性、生产阶段的数量和持续时间方面，要比消费者市场大得多、复杂得多。
3.组织购买过程通常更复杂，买卖过程更规范化。组织客户购买的专业性和议价能力更强。
4.某些购买决策对买卖双方而言可能都具有战略意义，买卖双方都面临相当的风险，组织和组织中与交易 相关的个人对风险的认知和承受能力对交易的结果有重要影响。
5.买卖需要协商，且通常是个人之间的直接协商。
6.供应商往往根据客户的要求生产配置产品，客户对产品的质量和技术规格的要求更具体、更重视。其支付手段的选择更灵活，交付时间、单位包装和其他后勤安排非常重要。
7.供应商的声誉、组织之间的关系和信任程度对交易的结果有重要影响。供应商的财务状况和未来竞争力在交易中可能是重要的考虑因素。
三、组织客户购买行为
作为买方的组织客户，其需求的产生一般与客户自身所面临的环境、竞争、战略、组织、经营发展计划有关。这决定了组织购买者的理性购买行为。认识组织客户购买行为是进行有效的组织营销规划和管理的基础。根据目前对组织客户购买行为的研究，组织客户的购买行为有如下特征:
1.专业化购买。随着买方面临的竞争压力增强，组织市场的产品的生命周期变短、组织市场的不稳定性增强、企业购买成本占其收入比例的上升，卖方将采购的重要性在组织经营中上升到了战略高度(baily&farmer，1990)。wilson认为有效的购买会对公司的成本结构、生产效率、产品服务的质量、设计的灵活性、根据市场需要供应产品的能力、成本管理、纵向整合供应链等方面维持竞争优势产生重大影响。买方的专业化购买对营销提出了这样的要求:有效的组织营销应能够增加客户购买的有效性，并提高组织客户的竞争力。
2.运用采购战略。对价值链的分析和专业化分工的细化使买方逐渐重视采购战略。目前认识到买方的采购战略具有三种战略职能:控制成本、提高供应链流程的有效配合和运作效率的合理化职能;统一考虑和协调企业内部研发活动与供应商产品开发的开发职能;分析、预测并主动利用自身和他人采购行为影响供应市场结构的结构职能。卖方的组织营销不是处理简单的买卖关系，而必须整合自身的经营实现与买方的战略相匹配。
3.组建购买中心。为了完成购买，买方组织一般有一个正式或非正式的购买中心。webster、wind、bonoma等人将购买中心的人员角色分为:倡议者、信息来源者、看门人、分析人员、影响者、购买者、决策者、使用者等。购买中心的决策程序、人员构成和各种影响因素增加了卖方营销过程的复杂性、团队协作和人际沟通的要求，并使组织营销所销售的产品或服务实质上成为兼顾买方购买中心人员的各种需求的综合解决方案。
4.买卖双方的互动对交易的影响。买卖双方间建立关系的互动过程对交易的结果有重要的影响。imp(industrial marketing and purchasing)小组(1990年)购买过程的互动模型指出，关系是一个连续的互动和过程，每次购买决策都是在所涉及的组织内部或之间以往或是正在进行的互动下做出的。真正在交易背后的双方的关系和互动对交易的性质起决定性作用，因此从关系和互动的角度来考察组织购买更加合理。这些研究证明了成功的营销需要发展和处理适当的组织关系和人际关系。
客户购买行为的研究表明客户在寻找符合自己需要的供应商时，不仅要看供应商提供的产品和服务，还要看其营销和关系管理技能。而且一些中心问题如合伙供货渠道、全面质量管理、供应链管理和关系营销被视为竞争营销的重要组成部分。在制定和运用营销策略时，供应商要注意提供能够增加客户购买有效性的服务。
四、组织营销的特征
1. 买方的需求实际是由客户组织内与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，具有很高的特异性。
2. 买方购买过程强调购买的理性和专业化购买、采购战略，并强调对采购风险的管理。
3. 卖方都必须面对买方复杂的多方面的组织和个人需求，需要为客户解决多方面的问题，提供定制化的解决方案，因此需要具有良好的专业化知识面的销售人员，从而深刻地理解客户的需求。有利于一次见面即成交的销售技巧对其帮助不大。
4. 关系和互动因素对交易有重要影响。管理对每个客户的交易和关系是卖方营销的中心内容。
5. 卖方在交易和交往过程对客户的了解比一般的交易要深刻得多。卖方作为客户的合作伙伴时，更是需要深刻理解客户的战略，整合企业各方面资源以满足客户需求。
五、组织营销管理,营销管理营销管理的核心竞争力要素
分析组织营销的内涵、组织购买者行为和组织市场、组织营销的特征的目的在于总结出成功的组织营销中一些共同的特质，一个营销组织通过建立和强化这些特质而比其他企业具有更强的竞争能力。从这个意义上讲，这些组织营销的特质，就是组织营销的核心竞争力，本文将这些组织营销的核心竞争力要素提炼总结如下:
1. 定制化地满足客户需求。由于组织客户进行专业化购买并运用一定的采购战略，并且买方的需求实际是由与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，因此不同组织客户间的需求具有差异性和个性化特征。卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。组织营销的最重要和基本的驱动因素即是提供定制化的客户需求解决方案。定制化地满足客户需求的能力是最重要的卖方能力。
2. 对组织及个人层面的客户关系管理。由于买卖双方的关系和互动对交易的重要影响，因此卖方对关系的管理是组织营销取得成功的重要因素。不同的客户对企业具有的不同价值，因此企业应对客户关系加以主动和系统的管理。保持和发展客户关系的价值在于:有利于保持和扩大与客户的交易范围，并可能为自己相关领域内拓展经营范围奠定良好的客户基础或获得必要的经营能力。
组织营销的客户关系包括组织间的关系和买卖方组织人员间的人际关系。
组织间的关系受买方对于卖方的重要性和双方所能够达成合作的深度的认识判断所影响。因此建立组织间关系的基础是解决问题的能力。卖方如果将这种客户关系认为是对本企业有价值的资产而积极地加以管理，对于增进双方组织间的关系有非常好的促进作用。
卖方人员与采购影响者间的个人关系有力加深对买方需求的全面。当然组织间的合作也可能促进双方人员间逐渐建立个人关系。在很多情况下，这种个人关系成为推动组织营销发展的重要动力。
3.应竞争而变的营销弹性。由于组织市场的客户和竞争对手数量一般都比较少，而交易的标的又可能比较大，因此注意竞争对手的动向就与赢得交易十分关键。为了争取某一客户，企业的产品配置、服务内容经常需要根据客户的要求进行调整。甚至价格、供应渠道、企业内部的流程运作都可以针对某个重要客户的要求而临时性或永久性地加以调整。由于客户的要求经常可能受到竞争对手提案的影响。因此卖方的营销方案可能需要根据竞争的需要而经常调整。卖方企业的营销策略往往因竞争的需要而具有一定的灵活性和弹性。甚至企业本身也因此而具有一定的弹性特征，企业应具有灵活地提供产品和服务的能力。
从市场层面看，组织市场客户对于一个企业的市场策略的调整比消费者市场更加敏感。因此关注竞争对手营销策略的变化，并应对其变化而迅速调整自身策略也非常必要。经常地扫描市场，发现竞争对手市场行为的变化，也是关注竞争对手的方式。
由于卖方必须针对个体客户和竞争对手整个市场策略的变化而灵活调整自身销售方案和市场策略，因此营销组织保持一定的应竞争而变的营销弹性是非常必要的，特别是在当今市场变化速度大大加快、市场竞争激烈化的环境中更是如此。
但是这里需要特别指出，与竞争对手的竞争并非像一场以打倒对方为目的的拳击赛，而更像一场向着同一个终点的赛跑。这场赛跑中共同的目标是客户。因此，尽管关注竞争对手是十分必要的，但竞争的最好方式却是将目光聚焦于客户，而不是聚焦于竞争对手。
4.获得和积累行业资源。为获得对自身经营提供最有效帮助的产品或服务，买方一般比较关注卖方产业与技术的发展。买方自身所处行业中的产业与技术变化常常也影响着买方的选择。为了获得和稳定客户，卖方需要不断地获得和积累行业资源，这些行业资源至少能够起如下作用。
扫描本行业和客户行业的产业与技术发展，理解客户需求变化，并进行产业的战略预测。
运用这些行业资源对客户购买决策施加间接的影响，或为客户提供必要的帮助或服务
这些行业资源包括卖方作为客户的上游供应商而对客户所处行业的独到认识、对于如何有效地支持客户的生产经营所积累的知识和经验、能力等知识性资源、行业中的示范客户和意见领袖资源、市场影响力、相关的政府资源、技术资源(如与相关科研、咨询、中介机构的合作关系)、公关资源、为客户提供融资服务的财务资源等，这些资源对于卖方的市场地位、影响力和竞争能力都有很大影响。
5.营销队伍的专业化素质与能力。营销人员在组织营销中的作用体现在整合企业内外部资源，定制化地满足客户需求。由于组织客户需求的个体差异在满足客户需求和赢得竞争中特别重要，为了了解客户的现实情况、所面临的具体问题、以及可能的改进机会，营销人员必须与客户建立良好的沟通和理解，并具备必要的行业与技术涵养。营销人员的素质与能力包括行业与专业素质、个人素质、推销能力、沟通与理解能力、内部合作能力、整合内外部资源形成针对性解决方案的能力等。
6.客户服务与支持能力。由于组织客户所购买的产品与其生产经营的顺利进行和经营绩效密切相关，因此买方不仅购买产品，而且对卖方售后所提供的服务与支持特别重视。尤其对一些生产用的机器设备、管理系统、信息系统的保障、维护和技术支持的要求很高。卖方不仅需要在推销产品时向买方证明其售后服务与支持的能力，而且需要通过售后服务系统为买方提供强大的维护、服务与技术支持，从而赢得客户的再次购买和业界口碑。可靠且强有力的售后支持系统是赢得客户定单的一个有力的竞争优势。
7.团队合作能力。两个组织间的交易经常是由处于台前和台后的各部门人员合作进行。这种团队式的推销或采购侧重于买卖双方之间职能部门的对应交流与合作。这样的团队通常由来自销售、市场、制造、研发、部门管理层、管理信息系统和采购等部门的人员构成。对于一个复杂的交易，卖方不是简单地推销产品，而是推销整个公司和它的能力。团队如何合作进行销售就是影响组织交易成败的重要因素。因此营销组织的运作流程不是采用自上而下的决策-实施型流程，而是以一线销售为中心的支持型流程。
在上述组织营销核心竞争力要素中，建立客户关系、应竞争而变的营销弹性、积累和发展行业资源、提高营销队伍的行业与专业素质、完善客户服务与支持能力、整合团队合作的最终目的是建立更强的定制化地满足客户需求的能力。由于组织客户需求的个性化差异使得销售的成功很难用整齐划一的方式获得，而必须根据客户的具体情况提供针对性解决方案。这意味着组织营销要求的灵活性和差异性远远高于一般的消费品营销。为此，卖方必须能够以客户为导向整合组织资源与能力。
不同的组织面对不同类型的客户，其某些要素方面的能力对于赢得特定类型的组织客户和保持组织间关系特别重要。企业不同的经营模式也可能要求营销组织与之相配合地在某些营销核心竞争力要素方面做得特别出色。另外，本营销组织在某些核心竞争要素方面与竞争对手的明显不同，可能对于客户来说是有价值的。笔者认为，营销组织如果能够发现这些具有战略价值的核心竞争要素并培养本营销组织在这些要素方面优于对手的能力，则能够在赢得客户的竞赛中占据有力位置。这些对赢得组织客户、配合企业经营模式、或与竞争对手相区别的、对企业具有特殊价值的核心竞争力要素，笔者称之为特定营销组织的营销竞争力的致胜要素。
参考文献:
1.多米尼克.威尔逊.组织营销 .机械工业出版社，2002
2.鲍勃.哈特利等.销售与客户关系管理 . 机械工业出版社，2002
3.尼尔.雷克汉姆等. 销售的革命 .电子工业出版社，2002
4.史蒂芬.e.黑曼等.新战略营销-实现成功的惟一营销体系. 中央编译出版社，2004
(作者单位:西南财经大学 四川成都 610041)(责编:吕尚)
