植入式营销来源于营销学中的“产品植入”（product placement）概念，广告界又称之为“植入式广告”，指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中，让受众留下对其品牌的印象，继而达到营销的目的。目前这种植入式营销的手段正逐渐渗透到国内传媒的新闻报道中，其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够重视。

新闻植入式营销兴起的原因

首先，数字化技术影响了传统的媒体广告投放。传统的媒体广告投放一般是置于传媒的广告版面和时段，对受众的信息接受具有一定强制性。但数字化技术的发展正迅速打破这种强制性，使受众在接收信息时更具自主性。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说，数字化使电视频道数目急剧扩大，广告时段越来越多，品牌也越来越多，此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于新闻的植入式的营销。新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径，既能更隐蔽地传播广告主的信息，同时也能保证电视媒体的广告收入。

其次，植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功，刺激了新闻植入式营销的发展。许多电影如《天下无贼》《手机》，中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。台湾的许多综艺节目更是频繁运用植入式营销。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目中后，广告主和传媒都因此受益，却鲜有批评，这为进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。

再次，传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾，迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。我国宏观经济在蓬勃发展，广告主对广告的投入和需求都在不断增加，但是传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业集团在经过早期迅猛扩张后，目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流，报业近年来的广告收入下滑，已迫使许多报纸运用新闻植入式营销手段。

最后，新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻，而新闻传媒的频道、版面急遽扩张后，新闻内容的资源就显得相对稀缺。新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段，而且多数是广告主与传媒的共同设定而成为独家新闻。

新闻植入式营销的危害

目前，商业性的新闻植入式营销在国内运用的手段还比较初级，在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻，诸如《北京发现“圆明园全景”黄金卷》《“首都古钱币大全”圆满结束发行》《整套中国历代纸币惹火京城投资人》等等。文中还有彩色照片，最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字，以吸引读者当作新闻阅读。这种形式已超越“软文”或“专版”的限制，直接以新闻报道形式将有关广告信息进行整合性传播。

新闻植入式营销从短期来看，似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢，传媒可以获得丰厚的隐性广告收入，广告主等机构的信息得到潜移默化的传播。但从长期来看，无论是商业性，还是政治性的新闻植入式营销，对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展，尽管短期取得了一定经济利益，但最终受到危害的是传媒自身。

1. 传媒的组织管理混乱。一方面，新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面，传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作，严重干涉了记者工作的自主性。新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心，而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻，这是传媒组织管理的本末倒置。

2. 传媒公信力和竞争力下降。新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段，在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众，对受众进行舆论的诱导。这种欺骗手段在被受众识辨后，将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降，不是短期所能恢复的，这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。

3. 传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。如果传媒普遍实施新闻植入式营销，广告主及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道，那么，传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行监督职能吗？这种营销手段使传媒为这些机构服务，而不再为公众服务。

4. 对新闻伦理的侵蚀。新闻植入式营销放弃了对真相的追求，满足于广告主等机构提供的宣传信息，对其他具有新闻价值的事实漠视，无法做到公正平衡的报道，在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动，因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是，这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。

如何应对新闻植入式营销

新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身的发展的。虽然我国目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段，但传媒对新闻植入式营销要有审慎的认识，并能及早思考如何对其进行规范。

首先，我国传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。以数字电视的机顶盒为例，虽然已经有机顶盒会过滤掉广告，威胁到广告主等机构的投放，但对于传媒来说，这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失，从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物，传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效传播途径。

其次，坚持广告与新闻分离的原则。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告，前者是传媒的组织行为，后者是个体行为。在具体操作中，与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销，对于非新闻类节目可以适当宽泛，但也应有一个规范标准。

最后，加强记者的业务素质，完善新闻职业规范。传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻，而不是等待广告主的宣传方案，然后按照广告主的意图进行采访和报道。同时，传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中，使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害，并对其做出明确而具操作性的规范。（作者单位：中国人民大学新闻学院）