当电视媒体从单纯的宣传阵地回归其文化产业的属性，当电视媒体的任务从单纯的宣传扩展到整体营销，很多人尝试用营销学的理论分析电视传媒领域发生的各种现象。

当然，电视媒体的营销与一般企业的营销还是存在很大不同之处。电视媒体的营销特点主要在于其两极：即产品和销售促进，或者说消费者的需求、欲望和沟通。电视产品是精神产品而非物质产品，其功能在于满足人们的精神需求而非物质需要，节目营销更注重精神层面的沟通而非单纯的购买欲望促进。

两极之一：建立优质内容创新战略

建立以市场为导向的完全节目创新机制世界流行的几类电视节目形态如真人秀、益智类节目等，都原创于欧洲的电视节目研发机构，开发与销售节目样式已在全球范围形成了一个巨大的产业。节目研发是个系统工程，贯穿于电视节目生产全过程，按规律来讲，一个栏目应该包括“调研—策划—制作—播出—品牌推广—后续开发”才算一个完整的产业循环链条。前期进行深入缜密的市场调研，摸清观众的真实收视需求，以市场为导向，科学分析节目的定位、风格等核心竞争力；对节目的评价体系要以市场接受程度为标准；节目改版不能只是节目本身的优化，还应包括节目结构、人员、节目制作机制等系统的优化。

做第一个模仿者在目前的体制下，在各电视媒体的创新机制、人才机制、“实验室”机制还不甚健全的情况下，我们离纯粹的原创毕竟还有一定距离。这种情况下，做第一个模仿者不失为一种好的选择。央视的《幸运52》、《新闻调查》、《开心辞典》等栏目样式的模仿性已是业内公开的秘密；smg打响的《舞林大会》也不难从她自己公开的境外节目形态《与明星滑冰》和《一锤子买卖》中看出端倪。看来，模仿并非完全不可取，只要过好节目样式版权关，高端的模仿恐怕也是中国电视不得不经历的路程。

把核心精神价值变成“盐”中华文明是全世界唯一延续至今，不曾被打断的文明，当下精神产品的核心精神价值，应该是中华传统文化的精粹，与现代文明合理结合的精华。她可以通过多种形式、多种渠道、多种落点、多个方面、多样载体来表现。按我们惯常的思维，高雅文化的内容大多枯躁、生硬、不好看，像是石头，那我们为什么不换种表述方式，把它变成“盐”呢？任何形态的节目，娱乐也好、访谈也好，都可以贯穿民族核心精神价值的元素，却让人丝毫没有接受的难度。《百家讲坛》是把整块石头都变成了盐，台湾的《鸡蛋碰石头》则是在娱乐里加了文化的盐。但这都是零星的，当前中国电视媒体的内容整体缺乏核心一致的精神价值理念，这一问题的解决需要当代电视人的大智慧，这也是电视走出单纯跟随收视率指挥棒，越来越低俗化怪圈的一剂良方。

把核心精神价值变成“糖”刚才谈到核心精神价值隐性化，现在，来谈谈文化价值的显性化。隐性化是要顾及电视媒体的生存问题，显性化则是为了共同缔造我们每个人所依存的这个社会的共同价值取向，吸引、激发、聚集人心中真、善、美的积极价值元素。我国台湾的娱乐节目元素一直有两大流派：一个是恶搞整人型，还有一种是文化游戏型。如《我猜我猜我猜猜猜》的猜成语部分、《台湾红不让》的街头突访按拼音写汉字写错了砸鸡蛋部分等都属于后者，事实证明，这些环节也都是最有生命力的。综艺节目为什么要设计这些环节呢？因为国人骨子里还是充分认可文化价值的，可能家长就会因为这些环节的设置而允许孩子收看这些节目。有识之士应该扛起民族文化精神这杆大旗，因为越来越多的人已经认识到了危机，“传统文化危机”、“中医药危机”、“端午节危机”?当韩国的“大长今”成为一种精神偶像的时候，也是我们打造属于中国电视核心精神价值的时候了。这是这个时代最有力量的洪流，也是电视内容永远最有生命力、最有价值的元素，需要电视人将其推而广之，成为民族精神的坚守。

两极之二:建立高效电视媒介整合营销传播体系

电视媒体是一种具有很强传播属性和社会功能的精神商品，在内容创新为“本”的同时，应充分利用自身资源以“品牌制胜”，将整合营销传播理念和方法应用于电视媒体营销。整合营销传播理念本质上是一种品牌传播战略，强调通过与利益相关者建立和谐稳固的关系来塑造品牌。

媒体的广告特殊性媒体近几年才开始注重做自身广告。从广告的效能上说，一般商品做广告只针对消费者就达到目的了，电视媒体本身因存在“二次销售”行为，其广告应该分别对应观众和广告商两类不同的对象。对观众的广告应以内容风格型为主，目的是吸引收视；而对于广告商、广告主则应以功能价值介绍为主，目的是促进广告投放。

媒体促销的最大化对一般企业而言，促销不外乎优惠券、抽奖、路演等等，电视媒体促销活动的特殊性在于拥有“一次售卖”的“受众”，以及“二次售卖”的“广告主”两个中心。在电视媒体的营销模式中，应在媒体受众群和广告主的目标消费群这两个群体中寻求最大范围的重合部分，并以此为中心，制定能够辐射两个群体的促销模式，以求精准地达到目的。河南卫视电视剧的有奖收视既是一种收视促销，同时因其对应人群及偏女性化特征和大众洗化消费品对应人群特征高度契合，有奖收视广告得以和广州宝洁成功签约。

媒体公关的核心公关的目的在于协调各利益相关者之间的关系。电视媒体作为生产传递信息的载体，其利益相关者呈现多元化的特征，与之建立内外协调一致、全方位整合的沟通机制就成了电视媒体营销的重要内容。除了一般性公关活动之外，媒体公关对于关键人物的影响力显得尤为重要。央视二套创建了定期的系列沙龙，如大企业公关总监沙龙、各大媒体首席记者沙龙、各部委新闻宣传人员沙龙等，并在沙龙之间根据特殊情况进行横向打通，这样产生的整合效果非常明显，《赢在中国》之类的资源整合型节目（兼活动）也就具有了策划实施的良好基础。

如何选择媒介电视作为大众媒体，覆盖面很宽泛，但随着传媒市场细分化、碎片化的到来，与电视受众区隔最大的地带应该是电视媒体选择推广自身的重点。比如专业广告类杂志和具有影响力的财经类杂志、报纸都是不可忽视的媒介选择类型。同时，网络等新媒体也可以作为电视媒体补充传播的重点，这也是未来发展的需要。从2006年年底开始，cctv携手百度、新浪网和东方卫视强强联手建立战略合作伙伴关系的消息纷至沓来。另外，楼宇电视、宽频网络电视、手机电视等媒介都具有补充传播功效。

作者单位 河南卫视