摘要：通过对国际300余篇权威学术文献的研究，根据企业、产品、客户三者内在逻辑关系的理论分析，透视和阐述了市场营销及营销管理,营销管理营销管理随社会需求发展而演进的规律和21世纪变革的趋势，将市场营销和营销管理的演变过程概括为大众营销、目标营销和定制营销三个时代，同时总结和阐述了各时代营销管理的基本特征。

关键词：市场营销；营销演进；营销管理

中图分类号：f713.56文献标识码：a

市场营销的学术研究历史可以追溯到20世纪初期，到现在已经有大约100年的历史了。在这漫长的百年发展史中，不管是市场营销的内容还是整个现实社会都发生了巨大的变化，同时也积累了大量的市场营销研究成果。由于国外学者对营销理论的主题框架贡献巨大，因此笔者从学科研究内容的角度出发，通过对国外营销近百年发表文献的研究，总结出市场营销演进的规律与特征。

一、研究方法

市场营销概念经过百年的发展，经历了几次重大的变革，但是不管是初期的关于分销的看法，还是中期关于交换的观点，还是近期关于价值递送的理念，市场营销都脱离不开三个基本要素，即：企业(或非盈利组织)、客户(前期为消费者)和产品。

在市场营销管理要素模型中，三个要素的地位和力量是在不断变化的，根据这种要素内容和要素之间关系变化的阶段性，提出三个假设。

假设1：1900年到1950年，属于大众营销时代，即以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征；这个时代是以产品为导向的，即企业先把产品生产出来，然后再向有关人群进行销售，也就是按照企业的意志进行产品的生产销售而不去考虑消费者的意见。

假设2：1950年到1990年，属于目标营销时代，其特征是根据一定的标准将市场划分为若干的细分市场，并选择其中某个或某几个作为企业目标市场；此时，企业在生产产品的时候不再只考虑本企业的状况，而是同时考虑消费者的某些需求，在消费者需求引导下进行产品的生产和营销策略的制定，因此，这个时代是以细分市场为导向的。

假设3：从1990年开始，属于定制营销时代，其特征是关注客户的个性化需求，面向市场提供客户可接受价格下的定制化产品。此时，由于产品是由企业和客户共同创造出来的，因此达到了产品在生产还没有开始的时候就已经销售出去了的效果，客户的意见和感受成为企业配置产品的关键，因此，这个时代是以客户为中心的。

以下笔者将从涉及三个阶段的营销管理要素内容的文献出发，探讨不同阶段的特征，进而验证假设的正确性。

二、产品导向大众营销时代的营销管理特征

根据最具综合影响力的营销期刊journal of mar－keting(baumgartner和pieters，2003)中在researchin marketing部分总结的同类市场营销研究所涉及的主题发表的比例，笔者按照市场营销管理要素模型中所包括的要素，将其整理成图3，可以看出这个阶段营销研究的主线是以产品为中心，围绕着把产品(从农产品到工业品)如何从生产商的手中销售到消费者手中的过程进行讨论，其根本内容就是分销，以及在分销的过程中所涉及的批发、零售、广告、价格、人员销售和促销等。根据对营销管理三要素及要素之间的关系的总结，可以得到如下结论：

1.1900－1950年的这段时间属于市场营销的大众营销时代。之所以采用“大众营销”这个概念是由于它以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品为特征。当时由于交通和交流设施的发展，许多行业开始把全国看作一个单一的市场，导致大型的、更强大的公司开始采用规模经济的方式，销售大量的、无差异的、利润很低的产品。

2.大众营销时代是以产品为导向的，主要研究内容都集中在产品和产品与消费者之间的联系上。

3.在该时代，企业认为市场上的消费者是一样的，没有差异，不管是对农产品，还是后来对工业品，都具有相同的需求。客户在当时只是消费者，只是消费产品的人，而不是拥有企业所需要资源的客户。由于经济收入比较低，消费者之间没有差异或差异很小，对产品的要求是功能符合基本需要而且买得起，消费者和企业之间的信息不对称。

4.企业和客户之间主要通过产品联系起来。企业面向大众市场提供成本低而品种单一的产品，只研究提供什么样的产品(产品的价格和功能)和如何把产品销售到客户那里(广告和分销渠道)。

5.企业和客户之间没有直接联系，企业和产品之间只是生产的关系。

三、市场导向的目标营销时代

根据jm所统计的“marketing abstracts”一类文献的主题、结构比例以及相关论文数量，在这个时期，针对产品(差异化产品的概念、新产品的开发)、产品和客户之间的联系(促销、渠道)、消费者研究、企业营销管理和营销决策制定的文章大量出现。

本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比，已经有了很大区别：

1.学者开始认识到消费者的差异，不再以整个市场作为企业的营销目标，而是研究如何按照一定的指标将市场划分为若干细分市场，再从中选择若干个作为企业的目标市场并制定对应的营销组合策略。因此，可以说这段时间属于目标营销时代。

2.目标营销时代是以市场为导向的，企业所进行的市场细分及目标市场选择、定位的研究都是从客户相关特征出发的，尽管较大众营销时代考虑了更多的客户需求，但是还是受企业的条件所限，只能在一定程度上满足客户需求而已，严格地说，是“营销+销售”的模式，所以以市场为导向，还没有达到以客户为中心的水平。

3.在目标营销战略的指导下，企业以多品种小批量生产为主，面向目标市场提供有差异化的产品或者面向单一市场提供低成本标准化的产品(以工业品为主)。同时将管理导入企业的营销流程管理中去，并按照营销组合4ps的模式进行营销策略的制定和调整。

4.消费者需求出现显著差异且出现多样化的趋势，由于消费者的经济收入提高，因此有能力支付较高的产品价格，同时消费者开始掌握一定的消费知识。消费者的地位和范围开始转变，学者们更多地应用“客户”来表达“企业的利益相关者”。

5.企业和客户之间仍然主要通过产品联系起来，但是这个产品概念和上一个阶段的产品概念不同；同时市场营销的学者们开始研究企业与客户之间的关系，试图通过关系建立与客户之间更深层次的纽带，从而提高企业的利润。

四、客户中心的定制营销时代

(一)时代背景

从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术(例如基因、纳米技术和新型材料)、全球化、变化的产业界1[]