内容摘要：历史中像红双喜这样具有品牌价值的吉祥合体字有很多，而真正的中国民族品牌却不多。红双喜香烟历史已久，却远不及万宝路的品牌价值，主要是因为没有很好地发掘这类吉祥合体字的文化内涵，没有理解它们的历史渊源，只是生搬硬套红双喜的名字或者仅仅是用其外形。研究红双喜香烟的品牌设计，正是我们对中国传统元素在品牌设计中的思考。

关键词：红双喜香烟、中国传统元素、品牌设计

1906年，南洋兄弟烟草公司推出了首版“红双喜”卷烟，风行一时，甚得国内卷烟消费者的喜爱。但由于英、美、日货的冲击，销路时好时坏。

20世纪六七十年代上海卷烟厂出品了新的“红双喜”烟标，其主副版上以简笔画手法描绘了两名头戴草帽的农民兄弟、两名手挥“红宝书”的解放军战士以及两名手持铜钹的工人一起欢庆的画面；20世纪70年代后期，改为两名朝鲜族姑娘跳着扇子舞、两名汉族少女舞动着长绸飘带、两名彝族小伙子吹着竹笛的喜悦场面[1]。

双喜是中国传统吉祥合体字中的典型代表，它有丰富的文化内涵和历史渊源，中国民间风俗也蕴含其中，是一个传统的中国元素，并成了婚庆吉祥符号。红双喜牌香烟独特的大喜字包装使得很多人将它搬到婚庆的喜宴上（图1）。

但是，虽然早在1906年“红双喜”卷烟就已经生产，但到目前为止也远不及万宝路的品牌价值。我们用的是自己的中国元素和文化符号，但为什么却没有一个企业做出自己的品牌？在国内，我们拥有数百万个所谓的企业品牌和产品品牌，但至今没有一个品牌能够成为真正意义上的国际品牌，由于对设计价值模式和设计观念的扭曲以及设计方法的失当，我们的产品显得很廉价。中国文化中像双喜这样具有品牌价值的吉祥合体字有很多，但生产者没有发掘这类吉祥合体字的文化内涵，没有理解它们的历史渊源，只是生搬硬套红双喜的名字或者仅仅是用其外形。

红双喜是一个特殊的装饰类型，具备装饰纹样的一些特点，它的吉祥主题表明了人们对未来的希望和理想。分析红双喜香烟的品牌设计，不难发现以下几个问题：

1.品牌设计讲究的是美感，尤其是视觉表现的东西。现在我们看到红双喜香烟的感觉就是土气、过时，有民族传统的元素外形，却没有把民族的风韵表现出来。如图2中一些国外香烟的设计，颜色、商标、字体组合、形状等，都很考究，品牌的品质感就跟着提高了。

2.产品优势没有从品牌设计中显现出来。红双喜仅仅是一个传统的吉祥图案，以其吉祥喜庆的内容、深邃的含义、耐人寻味的文化意蕴而深受人们的喜爱，但只是让人们有亲切感，并没有跟产品联系起来，它跟香烟没有直接的联系，看到这个品牌图形，人们不会联想到它的商品——香烟。

3.在提升产品可信度上，红双喜香烟做得也不够，它仅有一个平面的图案式的标志，整体包装用纸比较薄软，制作不够精致。产品的卖相关系到产品的品质感，影响着消费者对这个产品品质的信任度。这样的设计使消费者对产品的亲切感逐渐丧失，低价的定位反而增加了低质的感觉。

4.市场重名雷同太多。虽然在烟草业内没有模仿红双喜品牌设计的香烟，但是后来市场上出现了很多以红双喜作为品牌的企业：如著名的红双喜牌体育用品。还有一些企业，比如红双喜婚庆公司、红双喜燃具、红双喜压力锅、红双喜厨卫、红双喜酒等，这些都影响了红双喜品牌的价值和红双喜香烟的独特性，因为它没有把红双喜运用得恰到好处，没有展现香烟的品牌，没有独一无二的视觉效果。其实这些企业，标志用的图形几乎都一样，在重名里走到了死胡同。

5.品牌设计包括很多方面，功能性是其中重要一点，而红双喜香烟在这方面并不突出。纸质包装、塑料封口，打开包装程序繁琐，尤其是取出一根之后，剩下的在软软的烟盒里，不是漏出来就是被挤变形。而有些品牌的香烟开始已注意香烟拿取和携带的便利，采用利于保存的铁质开口的盒子，品质上也显得高档，为品牌增加了附加值。国外的香烟品牌设计在这些方面就比较成熟，红双喜香烟应该增加人性化的功能性设计（图3、4）。

6.红双喜香烟设计的差异性不足，这个差异性主要体现在它与其他品牌香烟之间，要与其他香烟品牌的形象区别开来。在图5那么多的国产香烟中，很难找到红双喜香烟，甚至大同小异，几乎都是以红黄色调为主，品牌名称和包装的视觉效果都略显年代久远，特别是中华、喜庆、金陵、重庆、猴王、东渡、大红鹰、大鸡、中南海等。

7.红双喜香烟在品牌设计的传统性与现代性、民族性与国际性的结合和平衡方面没有把握好。它的本意是要通过设计符号传承中国传统，但是没注意到用现代的设计语言来适应今天国际化的观念和思潮。红双喜这样的吉祥主题，其装饰动机是创造一个吉祥的世界，表达一种对和谐、安康、富足生活的企盼。其实，吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代的设计理念，这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。当然，继承并不意味着拘泥，应该在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”，用中国传统文化精粹，以现代国际化语言来表达，把吉祥红双喜符号的精神元素融入现代品牌设计之中，这样必定会使中国的品牌更具国际性和现代意味。

中国元素并不是我们所看到的一个视觉元素，而是一个中国精神内核，品牌建设应用的不仅仅是其形而更应该是形神兼备。中国元素可以很时尚、很现代，但重要的是应有一种文化内核在里面支撑。如果世界上其他国家的人喜欢中国的品牌，这一感情的背后一定会有中国文化的精神在里面。我们需要对中国元素加深了解，开发并应用，要激活中国元素，使我们的中国品牌能够拥有中国文化内涵而成为世界品牌。从中国元素中找到宝贵的财富，重视中国文化底蕴在中国品牌中的作用。尤其重要的是，中国元素不再是一个形的提取，仅仅是用在平面视觉上的一个纹样图案，或是一个民族的外形，它应该是一种文化在品牌中的凝结。中国元素的应用也是一种格调的展示，一种品质的体现。

民族的美也是世界的美。设计中加入中国传统文化的元素，不仅能充分表达出我们的东方色彩，也能更好地起到国际传播及交流的作用。在博大精深的中华文化之下，我们都应该以传承和发展中华文化为己任、为荣耀。这个文化体系所蕴藏着的中国文化的传统精髓，从思想到行为上在潜移默化地影响着我们，能很好地将中国传统文化同中国的品牌设计相结合，既是对中国传统文化的发扬，又是民族品牌发展的重要途径。

注释：

[1]参见周洪魁：《百年经典“红双喜”》，四川新闻网-经理日报讯，2007.4.11。

刘 璐 清华大学美术学院