[摘 要]招行发展的二十年，始终将“因您而变”的企业宗旨坚持着，近几年，我们会发现，在招行内部，更多地反复强调一种“因势而变”的发展策略。本文从“一卡通”产品的开发策略及特征，总结了招行的成功因素以及何以占据市场主导地位，从消费者需求的角度做了简单的因素分析。

[关键词]招行 因您而变 因势而变 一卡通

企业活动离不开产品、经营和管理三方面的范畴，这也是促使企业成功的主要因素，并且，在中国加入wto后，类似企业文化等之前中国人看来并不是十分重要的企业元素也越来越得到国内企业界的重视，而招行，作为前身香港招商局的本土商业银行，更是大胆和坚决地将企业文化的建立、培养等上升到企业日常活动的重要地位。

不难看到，这两句清晰而明确的企业经营发展宗旨在招行的发展过程中起到了巨大的导向作用。

尽管本案例仅提供给我们一个招行一卡通“产品”的成功营销事例，但是，我们应结合产品的成功营销从更深的层次去了解招行在其发展过程中一些值得我们借鉴的东西，通过营销的成功，去探索和发现企业管理的成功，而不仅仅停留在案例本身。

一、我们经过讨论，就其“一卡通”产品的开发策略及特征，总结了以下几方面的成功因素：

（一）“因您而变，因势而变。”对于外部环境的及时把握

1．国民经济的快速发展引发对于金融产品结构创新和完善的迫切需求。尤其沿海城市经济的迅猛发展，对于银行服务和金融产品的需求已上升至一个新的层次。单一的产品结构、“守株待兔”式竞争氛围以及传统的服务模式远不能满足消费者已经产生变化的需求。此时，招行选择了“因您而变”。

2．对科技发展带给国际金融界和银行业的巨大影响及时前瞻并迅速引入企业自身的生产经营活动中。“科学技术是第一生产力”，改革开放的大潮已经展示出对于各行各业的巨大冲击，这种“势”让招行选择了“因势而变”。

（二）“量体裁衣”对于企业自身及行业中地位的清晰定位

1．招行，清楚地看到在当时四大国有银行几乎垄断国内银行业的环境下，用变化的产品去为企业自身赢得生存和发展的一隙空间。根据消费者和行业的潜在需求量体裁衣，根据沿海城市和经济发达地区消费群体需求量体裁衣，然后才推出像“一卡通”这样的创新产品，一句“因您而变”掀开并引领了国内金融产品的创新浪潮。

2．从对公业务到个人储蓄业务的及时转型更像是量体裁衣。“船小好掉头”，倘若坚持发展对公业务，无疑是在与网络密布的四大国有银行直接竞争，而招行无论在企业规模还是营销渠道资源上，都无法与任一国有银行相提并论，因此，招行选择了“因势而变”。

（三）“大众工薪阶层”目标消费群体明确

1．将目标消费群体重点放在大众工薪阶层，且大都为年轻人，根据其消费习惯完善和扩展“一卡通”的产品功能，产品开发更为明确。

2．将目标消费群体转变成为忠诚消费群体，通过创新的产品满足目标群体的消费需求。

3．将其他银行的忠诚消费群体转化为招行的目标消费群体，产品功能的不断完善和创新成为新的满足点。

（四）“因您而变”丰富和多元化满足消费者需求途径

1．满足不同消费者的共同需求，诸如网上银行的建立大大方便了诸多存在异地存汇消费需求但经常缺乏消费时间的消费者。

2．满足相同消费者的不同需求，集取款、存款、查询、转账、代缴各类日常费用功能于一身的密集自助银行网络广受消费者满意。

3．满足不同消费者的不同需求，包括证券交易、基金交易、外汇交易、电话银行、一卡通ip电话等多元化的产品服务功能大大满足了不同各类消费者的消费习惯。

（五）“因势而变”营销渠道的选择

1．实现服务和营销的有机结合，始终将服务贯穿于营销的前、中、后期，不仅相互依托，又能相互促进。这样，能够随时将服务渠道转化为营销渠道。

2．大力发展和展示科技在营销和服务中的积极作用，正是有了科技创新的保障，才能建立起安全稳定的诸如网上银行、电话银行、自助银行等特色营销渠道。

3．集中主要兵力，攻坚沿海城市和经济发达地区，将营销网点主要建立在这些地区，因为，这些地区也是引导大众消费习惯的源泉，具备迅速的信息传递条件。同时，消费者的对于新事物的接受能力、适应变化能力、消费频率以及在招行看来最为关键的消费需求变化，也能在这些地区的营销中得到最为准确和及时的反馈，并且，在当时我国的经济发展思路也是先沿海后内陆，这又是招行的“因势而变”。

（六）“坚执”优秀的企业文化引致产品和营销的双赢

1．《招银文化》

2．《招银财富》

两本招行自己创办印制精美的免费刊物分别起到了让消费者去认知和了解招行及其产品的积极作用，在任何一个招行营业网点都能随处见到，其内容更是在让消费者认知的基础上，丰富了更多金融行业信息，甚至产生了进一步的其他消费需求。

二、关于“一卡通”何以占据市场主导地位，从消费者需求的角度我们分析了以下几个方面因素：

（一）“因您而变”的企业宗旨深得人心

1．让消费者真正体验到“上帝般”的服务，其消费需求能得以最大化满足。

2．根据“上帝”不断变化的消费需求反馈又能及时调整产品结构、营销策略和服务策略，目标仍是满足消费者需求。

（二）“因势而变”的企业文化得以引导消费者需求

1．及时把握行业热点，新产品推出的同时跟进完善的服务，象各类理财服务，证券交易托管等，既充分体现出产品的多样性，又能丰富营销手段。

2．产品更新升级周期缩短的同时，多元化的产品结构给消费者带来最为直接的便利，又能深层次挖掘消费者的潜在需求，最终形成企业新的营销点。

（三）“因您而变”的企业宗旨满足了“因势而变”的企业发展

1．满足消费者需求即是成功的营销

一次成功的营销应从对其消费者满足程度去衡量，否则，便不能称之为真正意义上的营销，因为，营销的对象本不应是消费者本身，而是其消费需求。正是因为“一卡通”满足了其消费群体的消费需求，才能成为占据市场主导地位的一个产品。

2．消费者需求的变化代表着行业需求的“势”。

每个行业都有其特定的消费群体，行业环境、行业结构以及发展状况的变化均能影响到行业需求的变化，作为行业中的消费群体，是其中的主体，因此，其消费群体需求的变化正是行业需求的“势”，招行能够准确去判断和把握住其行业内需求的“势”的变化，是其“一卡通”成功营销策略的根本。

3．“因您而变，因势而变。”维系了企业的可持续发展。

既能满足消费者需求，又能及时了解消费者需求的变化，同时，准确把握行业需求的“势”的变化，满足了企业的营销，亦给招行带来的不断的发展。

总的来说，“一卡通”的成功不仅仅是一个产品营销上的成功，其背后蕴涵着招行的经营发展理念，无论是其产品开发设计、营销策略和服务模式，都能及时和准确地在不断的变化中去满足不同层次消费者的需求，而其成熟和充满特色的企业文化又能在引导企业内部员工的同时去引导其庞大的消费群体。

“因您而变，因势而变”。变化的市场造就了招行不变的成功，案例带给我们的，已然从简单的营销案例分析演变为对企业发展的思考......