[摘 要]经过数年高速发展，2g/2.5g时代的移动运营行业已经进入了较高级的业务与产品运营阶段，随着技术进步的推动和市场需求增长的拉动，3g时代的到来指日可待。中国移动运营企业的市场与客户、业务与产品，在3g时代将呈现新的特点。移动运营行业3g时代的营销模式将围绕产业链的整体利益，以整合营销为战略布局，通过终端定制、解决方案提供等形式带动一系列营销手段创新。
[关键词]第三代移动通信 营销模式 整合营销 终端定制
作者简介：赵淑娟（1981—），女，河北籍，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，主要研究方向为产品管理、供应链绩效与服务营销；舒华英（1945—），男，陕西籍，北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师，方向：通信网优化规划、系统工程、管理信息系统、移动通信网网络管理、信息系统及系统集成、知识创新。
一、前言
以网络能力为基础、规模效益明显、以业务承载的内容和服务为价值提升，是电信行业的三个显著特点，这些特点决定了电信企业的运营必然围绕着网络、市场、产品和服务展开，并且以优质的网络质量为参与市场竞争的先决条件，以相对大的客户群规模和客户价值为竞争优势，以准确的产品和服务为利润源泉。在经历了原始积累阶段的网络运营之后，电信企业现在正处于以市场营销能力为核心竞争力的市场运营阶段，并且正逐渐向业务与产品运营过渡，进入一体化、多元化组合发展的新阶段。
在3g引入与发展阶段，运营商的产品与业务将长期处于2g/2.5g体系与3g体系共存的状态。随着全业务竞争的引入，3g时代的客户竞争与客户保持将面临更为复杂的企业内部业务环境、上下游结构和以各个运营商为核心的产业链间竞争格局。3g时代客户感知、客户满意度、客户忠诚都更为敏感，市场力量将呈现更强的作用。无论是在市场运营阶段还是业务与产品运营阶段，甚至在含有市场培育角色的网络与终端建设阶段，营销都是主要手段之一，并且营销水平必然要远远高于以往。面对新的业务、竞争与市场形势，营销占据越来越重要的地位，营销能力是3g时代、尤其是3g初期，电信运营商竞争取胜的基础能力，营销将成为3g时代运营市场竞争的前线。
二、移动通信运营行业营销模式的演变
随着市场经营活动的发展，营销观念逐渐形成并日益发展。在各行各业丰富的市场营销实践的基础上，诸多新的营销理念、思想或方法层出不穷。
经过近十年的发展，移动通信运营商的营销模式也已经发生了很大的变化。
在2g/2.5g时代较长一段时期内，运营商的营销目标或战略都放在客户规模上。在网络运营阶段的原始积累完成之后，各个运营商就开始了对增量市场的追逐、积极进行外向扩张、抢夺客户资源，与行业关注的网络质量、普遍服务、价格、服务质量等问题相对应，运营商的营销战术也相应的以价格、促销、产品、渠道为关键构成要素。典型的案例如某运营商的1999年的大规模促销、2000年的放号狂飙、2001年兴起的价格战、2002年逐渐明朗的品牌营销等。2003年之后运营商的营销策略逐渐演变为各种手段混合使用，通过多样的营销手段吸引客户。例如中国移动2004年推出的手机定制，是价格终端优惠，产品业务捆绑，促销赠送数据业务产品体验，和渠道业务渠道与终端渠道的整合，等多种要素的组合策略。运营商的营销也出现了分化和回归的现象，如中国移动走服务营销路线，重点目标在于存量市场的业务量和增量市场的客户数，并不断创新营销模式，如2005年推出的区域营销；而中国联通重新回到品牌营销和促销策略上，重点目标在于增量市场。
在2g/2.5g时代的尾巴上，运营商处于营销蓄势阶段，为3g时代大规模营销做好战略、策略以及资源上的准备。
三、移动通信运营行业3g时代营销模式分析
3g时代移动通信服务将由原来的运营商提供功能逐渐转变为全业务产品整合服务，客户需求层次不断多样化、忠诚度也更为敏感，客户感知对于客户消费行为将产生决定性的作用。为保持营销竞争优势，移动运营行业营销模式从战略、到战术再到实施都必须要做出相应的调整以适应新的营销环境。
（一）整合营销3g时代营销的战略布局
3g时代营销的目标与战略在于以运营商为核心的价值链上主体的利益的最大化。整合营销的思想就是谋求供应商、生产商、分销商以及顾客这一整个链条的最优化。3g时代各类营销模式的核心都将是营销主体的扩展与整合，各类营销模式的成功运作都更加强烈地依赖多方共赢的合作方式。整合营销是3g时代营销模式的战略布局。
1．整合营销地图
整合营销包含两个层次的内容，一是不同的营销功能的协调，二是不同部门、不同企业之间的协调。3g时代整合营销的重点在于不同部门、不同企业之间的协调。营销主体之间如何协作、整合营销如何布局，是整合营销模式的首要问题。
传统的运营商独自担当市场拓展者角色的运营方式将不能有效地将3g时代的移动通信服务送达到客户，整个产业链上相关主体都参与到市场运营中来，以“常规+拓展+辅助”的营销分工方式布局（如图1所示），充分发挥各自的资源和经验的优势、充分挖掘各个客户接触点的营销潜力，实现全面、立体的营销，使得营销在客户获取、客户保持上发挥更大的作用。
3g时代常规营销主体为运营商市场营销部门和各个自有的或合作的销售渠道，这是从2g/2.5g时代继承下来的、与客户关系最成熟、可控性最好、执行力最强的部分，在3g时代仍将发挥其基础性、常规性的营销作用，比如持续性的电视广告、规律性的促销活动等。
终端和系统提供商、服务提供商、客户服务部门以及客户群体本身，这些将是3g时代明星营销主体，主要的营销创新、营销提升要从这些环节着手。比如包含外观和界面个性化的终端定制，规范内容和形象的互联网营销，营销服务一体化的大客户服务、热线服务、增加体验要素的渠道建设，以及借助客户群体自身相互影响、自影响的营销等。
随着3g时代移动通信市场上服务内涵的加重，生产的市场导向、竞争导向越来越明显，网络设备/系统提供商、运营上的网络维护和优化部门、内容提供商、运营商产品规划开发部门，需要建立面向市场需求、面向前端营销的生产观念或制度，支撑整个营销体系、辅助营销创新。比如基于科学的产品目录管理建立灵活的业务管理系统、为灵活的个性化营销案提供支撑；比如与内容提供商建立合作关系、定制信息产品内容，加速新产品开发、提高对市场需求的快速响应能力，为市场细分和差异化营销提供可能性。
图 13g时代整合营销地图（营销战略布局）
2．整合营销战略的多方面收益和影响
营销主体的扩展与整合，使得价值链上各个部分都参与到营销中来，加大营销投入规模、营销职能去中心化、共享市场价值，通过充分利用价值链资源、增加营销节点、增加价值来源，实现一体化的价值链投入、实现1+1〉2的效果。
另一方面，从与客户的互动角度来看，将与客户接触的点都尽可能多的纳入到营销体系中来，能够对客户感知点进行全面覆盖，同时也能够增加客户信息反馈的渠道，客户对终端的偏好、对业务和产品的偏好、消费习惯、使用习惯、对内容的需求、对服务的需求等各个方面的信息都将得到及时的收集与汇总，相比较于原来单一的市场调查数据、业务量数据，这些客户反馈信息将对营销战略的制定、营销战术的选择以及营销实施起到很大的参考作用，是精确营销的基础。
这种整合也对运营商的能力提出了更高的要求。运营商不仅要完善与提高内部运营管理，还要自觉发挥其产业链运营的核心作用，从市场运营层面的整合营销入手，凝聚产业链力量、加强3g时代的核心竞争力产业链竞争力的塑造。
（二）终端定制3g时代大众市场营销的解决方案
3g时代的移动通信服务是整体服务解决方案。行业市场和家庭用户市场的整体服务解决方案体现为各种各样定制化的集团客户产品和家庭信息化产品，而大众市场的、更为灵活多变的个性化服务需求，是需要依靠终端定制来满足的。终端定制是3g时代大众市场营销的解决方案。
通过对欧美、日本等运营商的成功案例的分析，我们可以看到我国移动通信运营行业3g时代的终端定制的方向业务捆绑与品牌塑造并重。
1．终端定制品牌塑造的典范
欧洲的vodafone、orange等在2g时代较早通过基本的品牌定制进入手机定制领域。在2．5g市场启动后，为加强对终端的控制、提高不同款手机间数据业务的互通性，欧洲移动运营商纷纷加大了手机定制的力度，在原来品牌定制的基础上，根据品牌与业务发展的需要，针对手机菜单、快捷键设置等制订终端规范；针对某些新业务或特色业务，与终端厂商进行排他性的手机定制合作。2002年10月，vodafone在推出移动互联网平台“沃达丰生活！”之后，通过加强与终端厂商的合作，成功塑造了欧洲当地的首个移动互联应用经典。沃达丰为了使其3g服务获得成功，在终端定制等方面进行了细致而周密的准备。2004年9月，沃达丰就着手向夏普、摩托罗拉、索尼爱立信、nec、诺基亚、三星全球6个手机生产商订购了10款3g终端，这些终端涵盖高、中、低端各个档次，其中有7款手机为沃达丰用户定制。2005年11月，沃达丰为迎接圣诞节销售旺季，推出了15款3g手机，其中就有多达10款的新品是只向沃达丰提供的定制终端。
沃达丰认为，通过手机定制强化业务的同时，最大的作用是对沃达丰品牌的塑造，既能提高对制造商的影响力，也能提高用户的忠诚度。沃达丰作为全球最大的移动通信运营商，其在3g战略上的一举一动都具有重要的示范意义；其终端定制的品牌塑造策略是各个国家主导运营商的典范。
2．我国定制终端与业务捆绑的现状
手机定制的内容一方面是外形，另外一个方面就是内核捆绑的业务。通过对国内某运营商某一地市、使用定制终端的用户的通信消费行为分析发现，我国运营商的定制终端与业务捆绑的结合程度还十分松散，定制终端对新业务的促进十分有限。
终端定制并不能在推动业务量上升方便发挥很大作用。通过对使用定制终端的用户的消费数据的分析发现，一些用户使用定制终端并不是为了定制的业务功能，一些用户经过一段时间之后很快又回归原本的消费行为习惯，具体地，购买定制终端后，能使用彩信、梦网或gprs的用户仅为30%左右，能够连续使用2个月的不足20%，连续使用3个月的不足10%。并且由于手机研发对新业务的响应速度有限，目前国内运营商的定制终端中捆绑的业务类型也十分有限，除了对基本的gprs和彩信两个业务的支持率达到50%以外，大部分定制终端的性能都不能很好的支持运营商的新业务，具体数据如表所示（如表1所示）。目前定制终端对于带动业务发展的作用还十分有限。
表 1定制终端对业务的支持比例
注：数据来源于2007年营业厅暗访调研
业务捆绑与品牌塑造并重、需求与能力决定排他策略
终端定制的首要作用在于品牌塑造，业务捆绑还存在很大的提升空间。沃达丰作为全球最大的移动通信运营商，其在3g战略上的一举一动都具有重要的示范意义；并且国内外运营商终端定制的实际情况也显示了终端定制对业务量促进的作用的微弱。
加强业务捆绑力度、加强客户终端使用能力和使用习惯的培养，从而带来用户忠诚度和业务量的增长，是终端定制策略一个尚待挖掘的价值所在。
日本是以移动运营商定制手机为主导的国家。nttdocomo与kddi采用着不同的终端定制测策略。作为主导运营商的nttdocomo在终端定制上处于强势地位，通常采用排他性定制方式。作为第二大移动通信运营商的kddi，反其道而行之，先决定要向市场提供什么样的服务、手机需要什么样的功能来配合，然后把这些信息提供给手机厂商，由他们自己选择相应的技术进行生产。
排他性程度的高低与运营商能力、市场竞争格局、市场上客户的需求甚至社会文化都有一定的关系。运营商在策略上要综合考虑市场需求和自己在竞争中的能力，可以分品牌、分高中低端、分目标市场，使用不同的排他策略。
四、结束语
根据2g/2.5g时代所呈现出来的移动通信运营规律，3g时代营销能力将是以运营商为核心的产业链的市场竞争力所在。相比较于传统营销模式，3g时代营销运营商营销模式将更注重贯彻战略的整合营销，并且以终端定制营销打开大众市场的局面。
面对新的营销环境，3g时代营销模式是以整个产业链的价值最大化为战略方向，以深度挖掘客户需求、提升用户价值、精细化运作存量市场、有目标地竞争增量市场营销为目标，更注重产品关联、客户关联等的使用、更注重上下游关系的维护、更注重营销实施过程、注重营销手段创新。同时新的营销模式也将对运营商的组织快速响应、市场经营分析甚至业务运营支撑系统，提出更多、更高的要求。
参考文献
[1]舒华英、赵淑娟，电信发展趋势与运营转型[j]，北京邮电大学学报（社会科学版），2007.1
[2]李志等，市场营销理论方法演进及应用[j]，中国电力教育，2007.8
[3]栾向晶等，深度营销在企业营销中的应用模式分析[j]，商场现代化，2007.4
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。”
