网络营销从来不是独立于传统营销的单个概念，相反地，网络营销实际上是传统营销在互联网环境的应用和发展。只有将两者完美结合，才能取得更好的发展。
据2007年中小企业信息化春季交流会发布的《中小企业信息化发展研究年度报告》显示，截止到2006年10月底，我国中小企业数已达到4200多万户，占全国企业总数的99.8%。但中小企业信息化率还不到10%，其中近68%还没有计算机，真正建立独立网站的企业只有37%，大多没有网站，或者挂在其他网站下。独立网站中的85%仅仅是宣传、查询信息，还没有真正开展交易，真正网上实现交易的只有11%。
在网民数、网络购物用户、大型企业投入网络营销的数量以及互联网商业应用服务商等多个指标保持持续增长，这种状况无疑说明互联网或者说电子商务、网络营销在企业层面的普及还有很艰苦的道路要走。
如今网络营销对大多数的中小企业而言，并不算一件新鲜事。但若要问企业的网络营销战略，不少企业主都是腼腆地回答：“我不太懂。”于是，经常看到有企业经营者在各个论坛上的诉苦：“为什么我做了网站也做了竞价排名，为什么就是没有看到订单？”
准确应用企业网站seo
网站seo（search engine optimization的缩写，即搜索引擎优化）对从事网络营销的企业来说已经不是什么陌生的词汇。seo最重要的作用是使得企业网站能够在搜索结果当中排在靠前的位置。但是由于人员和技术的限制，企业往往很难把握seo的关键，往往是做出努力之后收效甚微。
一个生产货架及仓储设备的企业网站客户在google左侧关键词优化排名过程中遇到了麻烦。自今年以来，该企业经营者开始重视企业主打产品货架及仓储设备的关键词在google中的排名。企业身处我国货架及仓储设备主要生产基地南京，与它投放相同的关键词的竞争对手在google的排名已经遥遥领先，让该企业领导感觉压力越来越大。
一开始该企业领导让企业自己的网络部门做google左侧优化排名。一般情况下，产品关键词要排名在前10名，也就是google关键词搜索结果的首页，广告才会初显效果。对于这一点，该企业领导也是略知一些。经过一段时间的努力，网络部门把“货架”这个关键词优化到第12位。然而3个月过去了，却始终上不了首页。
经过专业人士的观察，该企业网站的问题其实也是大多数网站常见的弊病——错误的cms观念。cms是content management system的缩写，意为“内容管理系统”，是指通过改善网站内容设置以提高被搜索引擎“抓取”的机率。让这位专业人士大跌眼镜的是，该企业采用了“良精”为品牌的cms，使用的新闻及信息发布系统页面带有大量的后缀参数，网页数量极少，用网站地图生成软件对该网站生成一下，总共才有128个网页。首页的flash动画占据大幅位置，根本没有文字的容身之地。
原来，该公司网络部门是通过购买群发软件进行seo的。这种售价几千元的群发软件主要是通过博客群发或留言制造垃圾链接，目的是利用google算法中的疏忽与漏洞。这种不从网站内部优化入手而是无节制地海量单纯增加链接是个人seo和贪图便宜的网络部门人员边学边操作最常采用的手法。刚开始可能会有效果，但殊不知在google网站管理员工具的帮忙说明中是明令禁止采用群发软件发垃圾链接的方式使得关键词排名靠前。一旦被google察觉，那么很可能的结果就是网站从google的索引中被删除。这家企业在之后的google更新中，他们的关键词货架及仓储设备已经被排在几百名之后了。
要通过正常的渠道提升搜索排名，一开始，网站优化便得向网站“开刀”。对专业人士而言，这还不如直接建立另一个企业网站。但企业老板都是精打细算，他们误以为seo优化的同时顺便就可以改版网站，这种认为网站优化等同于网站改版的想法，是企业进行seo时的第一个误区。
恰当的网站改版
当企业经营者认同做网站优化排名时网站必须改版的现实后，怎样实施恰当的改版方案成为他们关注的焦点，因为网站改版必须增加相应的费用。在杭州，有一家生产光盘的企业，为了提升网站的关键词排名（分google中文和google英文）向一家优化公司寻求帮助。他们的产品有内销和外销，但外销对他们来说更为重要，占据公司销售业绩70%的份额。从台湾来的老总对网络营销有一定的认识，当谈完关键词排名的费用时，优化公司建议老总把之前的网站改版。这让这位老总很难理解，因为该网站在google的pr值、网页收录数量、外链接等参数都有不错的表现。只是相关关键词还没有排名而已。但专业人士帮他做了更详细的分析：该企业所针对的主要是欧美高端客户，如果把企业网站做成欧美风格的网站，并把服务器移到美国，这样更符合国际性网站的惯例做法，而且服务器ip在美国，对英文关键词的优化也有帮助。这些是很基础的网站优化细节，却能塑造网站的个性化。按这个方案改版后，效果果然很理想。
随着企业建立相应的网络管理部门，基本的网络优化维护已经得到解决，来自内容建设上的需求，就成为企业在搜索排名中表现好坏的关键。
后期维护“内外兼修”
据相关统计，中国的企业网站中70%的更新频率在1个月以下。大多数情况下，网站建设是“一劳永逸”。企业经营者以为做了网站就是推广，在没有效果的情况下，网络广告自然成为最常见的需求。投放了广告后，企业以为便可坐等客户上门，但缺乏一种整体网络营销效果的经营和评估，自然很难获得满意的效果。因而有的企业甚至对网络推广失去了信心。
如何对建设好的网站进行后期维护，专业人士用了“内外兼修”这个词。以货架企业为例，对内方面，由于该网站的cms是远程服务器输出整站，没有后台可管理，只好用手工添加html纯静态文章。这类文章主要是在google、百度资讯中输入“货架”、“仓储设备”两个关键词搜索出来的资讯中有关货架及仓储设备的新闻。另一方面，从货架类的行业网站中摘取货架知识、货架产品等内容。一个丰富的货架网站就改头换面新生了。
对外主要是增加高质量的外部链接。google的核心算法是pr值，pr值是google对每个网页重要性的评级，外部友情链接就是按pr值以分数得出，分数从0开始，最高满分为10分，越高表明该网页越重要。虽然pr值是google众多算法之一，不是惟一对关键词排名产生影响的因素，但在同等条件下，pr值的作用还是很明显的。在接手货架企业网站的优化时，专业人士编写了大量的软文。在国外，很多高水平的搜索引擎营销公司都有专家写作团队，专门为客户撰写网站稿件。这些高水平的软文，对关键词排名的最重要作用就是带来高质量的外链接。而且原创文章，正是google最喜欢的饕餮大餐。好软文很容易被转载，那么大量的外链接将蜂拥而至。这也是搜索引擎优化专家“四两拨千斤”的重要手法。对于没有专门预算的企业而言，这同样是一个可以自行提高搜索结果的有效途径。
坚持这样做，就可以看到优化的效果：搜索结果通常能够出现在google的首页。
流量是网站的“命根子”，而网站流量又是80%以上来自搜索引擎，在搜索引擎当中，99%的人会从左侧的搜索结果前10位选择进入网站。李彦宏曾说过：“搜索引擎在10年内对网络营销的头等作用不会改变。”搜索引擎改变了人类的生活，同样也为企业带来了巨大的商业利益。所以如果能正确地了解seo，对企业的网络推广将是一个很重要的促进。
关于网站和竞价排名是网络营销的一种手段，但很多情况下却被理解为网络营销的全部，殊不知，任何的营销手段都必须和企业发展的战略部署相结合。所谓对网络的“不懂”并不是对网络营销“不懂”的核心原因。
毫无疑问，传统企业的加入让互联网的整个生态完全发生了变化，这种变化不仅体现在传统企业互联网化后所发生的聚变，还体现在那些“老牌”、纯正意义上的互联网企业从传统企业的进入中所感受到的竞争压力以及“互看”下产生的新思路。更有一个题中应有之意是：池子大了，鱼好养了，网络服务企业的蛋糕突然间变大了。
与传统营销相结合
随着网络销售与更多行业的结合，越来越多的企业看到了在线销售的机会，纷纷组建电子商务业务，开创自己的商业模式。“直销+互联网、目录+互联网”等，越来越多的运营商成功地演绎了这些新型的网络商业模式。可以这样说，网络营销从来不是独立于传统营销的单个概念，相反地，网络营销实际上是传统营销在互联网环境的应用和发展。网上营销与传统营销之间并没有严格的界限，网络营销也不可能脱离传统营销而存在。它作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将已经取代了传统营销。只有将两者完美结合，才能取得更好的发展。
以“目录+互联网”为商业模式的“红孩子”，短短3年的时间，靠着一本本的产品手册，迅速成为北京市场的老大，去年的销售额突破了3亿元。“红孩子的主要竞争对手还是超市等传统零售渠道。”在红孩子ceo徐沛欣看来，吸引用户最主要的3个因素是信任、价格和便利程度，因此他们首先选择的是可靠的供应商和产品，然后将销售利润率限定在15%，这一利润率虽然比当时市场上传统渠道的利润率低10个百分点，但是却将电子商务的优势尽快地发挥。
红孩子信息技术有限公司，成立时只是一个卖奶粉的b2c电子商务零售商，当然除了卖奶粉，也卖奶瓶、尿片和婴儿内衣等，做的是一站式母婴用品平台的生意。红孩子入行时，行业内已经有乐友和丽家宝贝做得不错，作为后起之秀，红孩子通过压缩行业利润和自己独有的“目录销售+电子商务”模式后发制人，在母婴市场做得风生水起，并先后于2005年11月和2006年8月，得到风险投资基金北极光和nea前后两轮共1300万美元的融资，其旗下的红孩子网站此时也成长为alexa全球排名第一的中文婴幼购物网站、最大的中文妈妈社区。
刚成立时，红孩子公司就拿出20万元印刷了1万份销售目录，到各大妇幼保健医院散发。从成本上来讲，目录销售需要承担的成本仅有印刷费用，这种刚性成本便于控制；同时目录本身可以承担为上游供应商做广告载体的功能，在业务壮大的过程中，目录成本会被抵消。例如2007年，红孩子产品目录的印刷成本总额超过6000万元人民币，但由于有产品供应商覆盖的广告，所以目录还是为红孩子带来了不菲的利润。
目前红孩子的目录分为纸质版和电子版两种形式，其中最有影响的《红孩子》母婴产品目录全国全年发行量已超过1000万份，该目录每3个月发行一期，每期有300多页，包含2万多种商品，现在共有北京、上海、天津、武汉、南京、成都、广州7个城市的不同版本，版本间封面和内容均有不同，而所有的封面都是通过红孩子网站征集评选出来的用户们的宝宝，杂志内文也有大量网站用户的原创照片。相比而言，目录更符合中国人的习惯，在目录上找到一个产品只需要一页，但相同的信息，在网络上却平均需要单击6次。
现在，通过培育母婴市场，到拥有超过100万的活跃会员，通过将产品线从起家时的母婴用品拓展到母婴用品、化妆品、家居等多线产品并存，通过目前日交易量高达200万元的成绩，红孩子走的路线已经显示了相当的优越性。这中间，资本、通讯技术和管理是幕后的操盘手，而最能清晰体现红孩子这条路线脉络的舞台主角，还是红孩子的目录、网站和物流，或者说，一定程度上，正是由于这三者自身不断地完善、成熟和它们相互间的有效渗透，才使得红孩子的转型得以水到渠成。
网站社区价值日益凸显
红孩子网站在上线之初仅代表一个网上商城的功能，但随着红孩子发展，活跃用户数量连年增多，网络渠道在红孩子的经营中占据越来越多的分量，网络渠道在红孩子销售渠道中的比重从最初的2%、5%、7%一直上升到了现在的10%，而这个10%是在总渠道扩容至300%的情况下实现的。
一方面，深受互联网浸淫的新一代妈妈们喜欢在网络上的亲子论坛交流彼此的育儿心得，更会对各家网站的产品质量、服务态度和配送水平斤斤计较，红孩子就是依靠着红红火火的在线社区给网站带来了超高的人气和极强的黏度；另一方面，红孩子对于社区的培育和关注使得网站得以持续良性发展。徐沛欣在谈到这一点时，颇为自豪地说道：“我们的社区做得比较好是因为做到了自由化，骂我们的留着，夸我们的也留着；哪个产品好、哪个产品不好，全都在论坛里有所体现，这些都是我们的经营参考。”这其中，那些骂红孩子的帖子也并没有被不闻不问，徐沛欣就表示他曾经亲自打过电话给一位顾客，这位顾客发帖抱怨物流无法按她要求的时间送货，徐就跟她解释，“目前红孩子还无法做到个性化的物流服务，这是我们服务能力的问题，目前只能按照我们的物流系统的能力完成。”这样的交流之后，对方感到很满意。
除此之外，新技术应用也增强了网络的功能：红孩子客服中心采用了ipt技术，可以将呼叫中心和网站绑定。当用户在网上完成订单确认后，呼叫中心系统通过pdf外拨系统自动往外呼叫一个电话，和客户确认交易产品和金额，并回答疑问；或者当顾客打电话进来后，系统提示其个人数据和采购信息，订单也会很快生成；几分钟之内，库房就看到订单，当天配货，第二天配送员就可以送货了。这种互动式服务有助于提高订购成功率。订单环节以外，客服人员还可以做到通过网站数据库的反馈，主动回呼较长时间不活跃的会员，了解他们的需求及原因。
一直在增值的物流渠道
不同于大多数零售企业，红孩子并没有将物流外包，而是从一开始就自建配送系统，最初的想法很简单，一是创始人一致认为物流是零售业的基础；另外，他们认为“只有自己做配送，才能保障服务质量”。但3年多来，红孩子发现自有物流渠道的好处不仅只有两点，而是可以不断地开发越来越多的价值，发展至今，自有物流渠道俨然成为红孩子的价值核心，也成为它最难被复制的特点之一。
顾客接触到电子商务的惟一一次机会便是和物流配送人员的见面。当大多数电子商务企业将自己的物流外包出去的时候，红孩子却建立了一个700多人的物流队伍。这700多人每天穿着红色制服穿梭在北京、上海等城市的街头和社区，顾客看到的并不是冰冷冷的网站，而是风雨无阻把货送到的“红”。
孩子刚出生，妈妈急着打电话要奶粉；24小时断货，孩子肯定挺不住……这些要求都使得下雨也要及时送到。
与之相对应，便是对这些大部分来自农村的物流配送人员进行上岗培训，他们要进行鞠躬服务，还要将客户信息反馈，依照职业的流程投递产品，同时保持着一如既往的整洁和礼貌。
红孩子把自己做成了电子商务领域最大的物流公司，全国18个仓库、3万平方米的面积、700号人马。自营物流保证了服务界面的友好和流程的可控。
红孩子现在的物流人员身兼数职，包括配送红孩子全线产品，附带收款，收集信息，发挥营销功能等，一名送货员送货之后，还可以顺便拜访一下附近的潜在客户，或者回访一下半年以上未购物的休眠客户。红孩子的物流人员实际上整合了多项功能于一身，从而使得整个物流链便于管理和顺畅运转，目前红孩子的物流周转率只有25天左右，并且回款速度远远高于外包物流代收，有效地提升了物流链的效率。在供应商给出的结款账期越来越长的情况下，红孩子凭此优势更是跻身某些著名家庭用品国际供应商的vip客户之列。
对于顾客来说，“信任、便宜和方便是不变的三法则。”曾经有十几年商业经验的ceo徐沛欣在这三方面下工夫。由于没有门店及库存等营销浪费，营运成本比超市便宜3%-4%，剩下的便是比拼信任和方便了。仅支付就有网关支付、提前付款、移动pos机和当场现金支付等多种手段。顾客获取信息的手段，一是产品目录，二是网络。直接从网上订货的顾客仅占10％，目录占大头。“客户需要传统的我们就提供传统的，客户要上网我们就提供上网的方式，客户要配送我们就配送。”
选择高毛利和高单价的商品
单价在100-300元区间的商品，更适合建立红孩子这样的垂直化电子商务渠道。例如：3c产品、母婴用品、衬衣、内衣、箱包、鲜花礼品、皮具、家居建材等领域，都是具备做垂直化b2c平台的领域，这一类型的商品本身需要具备更高的毛利和相对中高的单品价格。
进入垂直化b2c领域的资金门槛并不高，目前有不少新成立的b2c网站，初期投资也就在100万-200万元之间，但需要一定的行业背景。开始的时候往往是在有限的一两个城市拓展，并选择单一的商品类别。当有了vc的资金介入后，才逐渐增加品类，然后再向全国市场布点，一步一步地做大。比如，创业之初的红孩子，也只是一家区域性的电子商务公司，但在资本的支持下，红孩子迅速进行了异地扩张。
然而，要想获得风险投资的青睐，也并不是一件容易的事情。除模式需要首先被认可外，还要营销成功才会被资本方所关注。对未来的垂直化b2c企业来说，是否具备不断降低成本的能力，通过降低成本来扩大销售规模，以及通过品牌的拉动和市场推广提升购买力刺激消费，这两个方面都是vc们最为看重的关键性要素。
资源整合者称雄
如果说红孩子是靠“目录+互联网”这样从网下到网上的模式成功的话，携程网则是靠从网上到网下取得了成功。
2007年，曾在网络营销领域创下记录的携程公司再次发力，就像一个旅游产业的入侵者，它毫不客气地破坏了传统旅游业的游戏规则，甚至剥夺了传统旅行社主动向在线服务转型的机会。
6年前，携程以在飞机候车室、火车站出入口等出行黄金地段派发携程会员卡的方式，将网络订酒店、订机票这种新的消费模式介绍给了用户；3年前，携程成为资本市场的神话，它成功登陆纳斯达克，并创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录；现在携程拥有超过1300万会员。服务范围也扩大至酒店、机票、度假预定，商旅管理、特惠商户及旅游咨询服务。不经意间，当初的那家“发卡公司”、订酒店和机票的网站，现在已经成为了国内在线旅游业无可厚非的老大。
携程站在产业链的上游，扮演着航空公司和酒店的“渠道商”角色，它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供给方的数据库。一只手掌控着全国千万以上的会员，另一只手向酒店和航空公司获取更低的折扣，自己则从中获取佣金。
在传统旅游业利润日益稀薄，综合毛利率不足10%的情况下，携程2006年第三季度的财报显示，净营收仍保持高速增长，在第三季度达到2.08亿，同比2005年增长47%，比第二季度增长9.5%。其竞争对手e龙网2006年第三季度净营收为7460万元。
这是一个独特的资源整合者。携程网ceo范敏回忆道：“在携程成立之前，全国有一万多家旅行社。在携程之前提供预定服务的公司都是区域性的，上海的旅行社只订上海的酒店，可能有的旅行社合作酒店比较多，也就能多订几家。但没有哪家公司能在全国200个或300个城市订酒店，且没有一家旅行社能做到全天候服务。”同样的，在携程之前，也没有一家全国性的、能统一处理全国各地机票的公司，机票都是转给售票点，售票点再以柜台的形式面对各地区的客户。分散的服务方式让质量控制难以执行。
显然，在机票和酒店预订行业，存在着空白地带。携程就找到了产业的缝隙，并将它与互联网结合。
1999年，在国内互联网兴盛之际，携程的创始人梁建章、沈南鹏和季琦决定在电子商务领域有一番作为，梁建章进入旅游业的建议打动了沈南鹏和季琦。擅长资本运作的沈南鹏、对it和架构管理精通的梁建章、熟悉市场和销售的季琦，再有上海旅行社总经理范敏的加入，这个团队被当时代表凯雷投资携程的甘剑平称为“见过的最好的团队，每个人都互补”。
信息不对称，会导致市场不能有效运转，整个市场效率低下。而携程选择进入的领域恰恰因为其信息不对称，使得用户没有办法获得最好的服务。虽然携程开始的目标是做旅游业的电子商务，但b2b、b2c、c2c这些电子商务模式的概念提法，又不适用于携程网。它更像是一种服务型电子商务，保证信息能够顺畅地在酒店、机场和消费者之间流通，酒店和机票预定的空白地带的价值就被挖掘了出来。
梁建章当时声称，他搞互联网会专业化，盯住一个模式做到极致，例如沃尔玛、星巴克、麦当劳。此后的几年，携程在旅游业里精耕深挖。1999年，携程网收购了现代运通订房中心，现代运通与众多酒店有长期业务关系，携程从纯粹的线上业务转型为线上、线下结合。
虽然当时国内一些大的旅行社也都已看到在线旅游电子商务这块市场，不过，传统旅行公司因为已经有地面门店网络，对于这块“新业务”反应迟缓而谨慎，而互联网企业携程转身更快。
与传统旅游业的进入门槛低、地域分割严重、广告推广费用以及门店运营成本高相比，携程在上海总部有个1000多人的呼叫中心，全国各地的机票业务、订房业务都可以经呼叫中心以及it后台统一处理，机票的出票时间和价格、酒店的预约时间和价格，甚至员工的服务质量也都能得到监控。六西格玛管理使携程人能将客人打给呼叫中心电话的等待时间控制在国际通行的20秒以内，将接听比例从80%提高到90%以上，将服务客户的电话时长缩减到今天的150秒左右。而且，由于携程整合的是信息层面，几乎可以无成本地加入新的航线、酒店预定。相对于整个旅游产业，携程并不大，但它靠整合产业链的信息层面带动了整个产业的变革。
