◆ 中图分类号：f274文献标识码：a
内容摘要：市场交换的频繁和深入使社会经济不断发展，但同时也出现了经营道德问题。本文从信息经济学角度分析市场中存在的营销道德问题，着重运用信息不对称理论、博弈论、垄断竞争理论及“经济人”假设等基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德失范的原因及解决方法。
关键词：营销道德 博弈 信息不对称
市场营销道德问题的产生
伴随着市场经济的扩大和深入，营销活动日益频繁。在较短的时间内，许多企业完成了由生产观念向营销观念的转变。他们以适当的价格提供种类繁多的让消费者满意的商品；通过打造企业和产品的品牌塑造企业形象、扩大知名度；通过分销渠道选择以最有效的方式实现产品价值；通过各种形式的促销吸引消费者、扩大企业产品的销量并提高企业本身的竞争力。
政府、消费者和企业亦受益于这些营销活动，从政府而言，所有活动正常的运行预示着人类的进步和社会的安定、和谐；对消费者而言，有更多的产品和服务可供选择，有更多的网点购买商品，从更多的渠道获取信息，享受更高的服务；而企业以此而赢得好的社会和经济效益。然而在营销繁荣的同时出现了营销道德问题，市场上假冒伪劣商品泛滥，虚假广告、不健康广告充斥于各种媒体，商家哄抬价格、暴利宰客、短斤缺两、强买强卖，使消费者利益受到极大损害。正因为如此，理论界从体制、伦理、法律及管理等诸多方面探讨了这些现象，从不同侧面分析了营销道德问题产生的原因。
如刘国忱，宋亚非“试论商业道德流变与经济行为失范”中认为道德产生的原因是市场经济发展的不完善，法制不健全，执法不严，缺乏行业自律，地方保护主义等，并提出了一些有针对性的建议。湖北大学易文燕“发达国家市场营销道德评价指标体系研究综述”对20世纪80年代以来发达国家对市场营销道德评价指标体系的研究状况作了概括分析，从五个不同标准对这些评价体系进行分类说明，最后提出几点思考；武汉大学商学院甘碧群、寿志钢“企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究”通过探测性调研确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为，并在定量调研基础上将其归并为七个评价营销道德水准的维度，同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道德水准的测评方法，为营销道德水准测试与评价系统的建立构筑了重要基础。上述这些讨论对规范营销道德具有重要意义，本文从信息经济学角度来分析市场中的营销道德问题，着重运用信息不对称理论，结合博弈论、垄断竞争理论及“经济人”假设的基本原理，主要从消费品市场营销道德的失范来探寻营销道德问题产生的内在原因及解决的方法。
信息经济学下市场营销道德的内涵
信息经济学就是把信息和信息活动当作普遍存在的社会经济现象加以研究的科学。其研究对象包括：信息活动的经济机制和经济规律；与信息商品的生产、分配、流通、消费过程有关的社会关系和经济关系；影响信息活动和信息系统经济效益的自然因素和社会因素；信息作为生产要素的特征、功能以及对经济系统的作用条件和作用规律；不完全信息和非对称信息条件下经济活动及经济行为的特征与规律等。信息经济学是研究关于经济活动中的信息现象及其规律的科学。
市场营销道德是用来判断企业营销活动在对企业发展有益的状况下，是否符合消费者及社会的利益，是否给消费者及社会带来满意。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行为，由于个人价值观及生活环境不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。如果某一行为能为大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。
信息经济学下营销不道德的表现
市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，随着科学技术的发展与时代的进步，信息经济在企业营销中的作用越来越大。信息革命的到来，信息技术在企业中的广泛运用使企业整体营销活动有了明显的改进，信息在市场中的作用更为突出。而在信息方面营销不道德主要表现有：
（一）市场调研方面
市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业却以不正当的方式进行市场调研，千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人从其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。
（二）产品方面
主要表现有产品缺乏应有的质量保证，实际提供的利益较少；出于自身利益的考虑，不愿披露产品相关方面的注意事项和危险因素；产品包装不能提供真实的商品信息；包装过多造成社会资源的浪费及环境的污染等。
（三）价格方面
在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告；以低于成本价打击竞争对手、搅乱市场等。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。
（四）促销方面
在信息沟通中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。人员推销中的不道德行为主要指对顾客的高压式推销，像百科全书、保险、奢侈消费品等，部分消费者经不起高压式推销而消费。
消费品市场中信息不对称的表现及原因
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。现实生活中信息不对称状况是普遍存在的，如股东和企业经营者、保险公司和投保人、银行和贷款人，以及政府和纳税人之间均存在严重的信息不对称状况。消费品市场中信息不对称现象通常出现于交易双方之间，即买者和卖者之间，而且不对称的程度因交易双方身份的不同而有所区别。
消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量：生产者的信息优势在于对产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等有确切的了解，而劣势在于对消费者的需求、偏好可能把握不太准确；中间商的优势在于对供求双方的信息均有一定程度的了解，如可通过同类商品的比较、调查获知生产者的大致成本，通过产品销售情况推断消费者的需求态势，而劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断；消费者的信息优势自然是对自己的收入、偏好完全清楚，而劣势则是对产品质量及成本缺乏了解。
如果将交易活动视作一个博弈过程，那么消费品市场中存在着生产者、中间商和消费者三方的两两博弈，而要在博弈中获得较有利的结果，所占有的信息量大小无疑是至关重要的。因而，参与博弈的各方都会尽力改善自己的信息地位，了解更多的信息。就生产者而言，它会通过市场调查等手段了解市场需求状况，还可以通过营销手段的最优组合刺激需求、创造需求，有目的地强化产品的某一特征。就中间商而言，作为专业购买者，它会尽量收集产品信息，对已购进的产品则尽力强调其优点，劝说消费者购买；在定价方面，尽量压低进货价的同时尽可能提高销售价。消费者则主要从三个渠道获取商品的有关信息：媒体和销售人员、社交圈中的其它人及自身的消费经验。源于媒体和销售人员的信息通常是片面的，他人和自己的消费经验虽然可信，但这方面的信息却不一定可靠，原因在于：消费经验是从反复消费中获取的，对于一次性消费或购买频率较低的商品不一定有足够的经验；消费者面对的是异质的市场，根据垄断竞争理论，当存在规模经济和对竞争的限制时，即会产生垄断竞争或不完全竞争，少数销售者可以控制市场价格。对竞争的限制主要是法律限制和产品差别，前者主要有专利、进入的限制和外贸限制，后者则表现为任何一种产品都是它同类产品的不完全替代品。产品的差别可能是由于品质的不可模仿性，如可口可乐的配料秘方，亦可能仅仅由于品牌的差异。无论如何，在垄断竞争的状况下，销售者拥有影响市场的强大实力，在面对千差万别的产品和各种促销活动时，其有限的消费经验难以真正改善其信息劣势地位。
综上所述，生产者与中间商的博弈通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况是造成营销道德失范的重要因素。
信息不对称产生的市场营销道德问题
根据信息经济学的相关理论，信息不对称状况会导致“逆向选择”和“道德风险”问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。如保险费一定时，越是风险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己谋利。如企业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。
在信息不对称的情况下，逆向选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆向选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当指出的是，信息不对称状况并不必然导致逆向选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济人追逐最大利润的动机为企业营销道德失范提供了充分条件。所谓经济人，按照亚当·斯密的表述，是指那些“……力图应用他的资本，来使其生产品能够得到最大的价值。……他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”的经济行为人。作为经济人的企业，其利益的体现无非是利润，而要使利润最大化，自然就得降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。
以阿克洛夫的“柠檬市场”模型来说明，由于信息的不对称在营销中产生的逆向选择问题。阿克洛夫发表于1970年的旧车市场模型开创了逆向选择理论的先河。在旧车市场上，逆向选择问题来自买者和卖者有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车的平均质量，因而只愿意根据平均质量支付价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场。
市场营销道德问题实证分析
假设在消费品市场中存在多个卖者和买者，卖者知道自己出售的商品的质量θ，买者不知道θ，但知道θ的分布函数f（θ）；v（θ）为买者的评价，u（θ）为卖者的评价；买者出价p，卖者决定接受或不接受，如果接受，买者和卖者的效用分别为：πb= v（θ）-p和πs=p- u（θ），如果不接受，双方的效用均为零。在此假设v（θ）≥u（θ）（否则交易没有意义）。进一步假设，如果交易没有实现，其效用水平为零，因此交易带来的效用为净效用：买者从质量为θ的商品中得到的总效用为v（θ），支付的价格为p，卖者从出售商品中得到的货币收入为p，失掉商品的效用损失为u（θ），因此πb= v（θ）-p和πs=p- u（θ）分别为买者和卖者的净效用。
以下两个简单的例子可以说明在上述模型中逆向选择是如何出现的，以及信息不对称是如何导致营销道德问题的。
（一）买卖双方偏好相同，只有两种类型的卖者
这是最简单的情况，假定卖者出售的商品有两种可能的类型θ=6（高质量）或θ=2（低质量），每种类型的概率分别为50%；买卖双方有相同的偏好，并且对商品的评价等于商品的质量，v（θ）=u（θ）=θ。如果买卖双方交易没有发生，则支付为效用量（0，0）；如果在价格p下成交，则买者的效用为πb= θ-p，卖者的效用为πs=p-θ。
如果买者知道商品的质量，均衡价格为p=6（高质量）或p=2（低质量）。当买者不知道商品的质量时，如果两类商品都进入市场，商品的平均质量为eθ=4，买者愿意出的最高价格为p=4；但在这个价格下，高质量商品的卖者将退出市场，只有低质量的商品的卖者愿意出售。买者知道，愿意出售的卖者一定是低质量商品的卖者，因此，p=4不可能是均衡价格。唯一的均衡价格是p=2，因而只有低质量的商品成交，高质量的商品退出市场。
这个例子虽然简单，但说明了由于信息的不对称而产生的市场营销道德问题：低质量商品把高质量商品挤出市场，使消费者买不到高质量商品。
（二）买卖双方偏好相同，但卖者的类型呈连续分布
现在考虑商品的质量θ呈连续分布的情况。假定θ在区间[2，6]上服从均匀分布，密度函数为f（θ）=1/（6-2）=1/4，偏好函数与上面一样。如果买者预期的质量为θ1=4，愿意支付的价格也是4。但此时，只有θ≤4的卖者才愿意出售手中的商品，所有θ大于4的卖者都退出市场。结果市场上商品平均质量均由4降到3，买者愿意付的价格也有4降到3。但在价格为3时，只有θ≤3的卖者愿意出售，所有θ大于3的卖者都将退出市场，留在市场上商品的平均质量也将进一步下降，如此等等。最后，唯一的均衡价格是p=2，此时市场上只有质量最差的商品成交，所有θ大于2的商品都退出市场。进一步分析的话，由于θ是连续分布的，θ=2时的概率为零，整个市场消失。
以上两个例子说明，由于市场中存在信息的不对称，商家明显比消费者具有信息优势，以至使消费者受损，并且不利于生产优质商品的企业，使市场上到处都是劣质商品，更导致市场的消失。
道德风险主要表现为卖方在价格和促销方面的欺诈。价格欺诈的形式主要有暴利和虚假降价两种。在现实中主要是中间商对消费者进行的欺诈。这是因为，生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，从而容易为销售者所欺骗。而且，在垄断竞争的情况下，由于产品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较做出正确的选择。促销方面的欺诈表现则多种多样，如发布虚假广告，或在广告中使用含混不清的词语误导消费者；人员推销中采取不正当手段迫使顾客购买；还有的借“有奖销售”之名，搭售劣质、滞销产品，由此种种，无一不是利用消费者的信息劣势地位来获得成功的。
应当说明的是，少数地方政府出于自身利益的考虑，不是改善消费者的信息劣势，而是庇护损害了消费者利益的某些企业，致使卖方在与消费者的博弈中总是能取胜；或即使失败，付出的成本（如支付罚金）也远远低于其收益，这种做法无疑对营销道德失范现象的泛滥起了推波助澜的作用。
从信息方面防范市场营销不道德的思路
分析造成营销道德失范的诸多因素，经济人动机乃是其基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件，垄断竞争加剧了这种不对称，从而进一步刺激了失范的营销活动；另一方面，地方保护主义的存在，使得生产者、中间商在与消费者的博弈中失败的概率极小，而且即使失败，需要支付的成本也很少（相对于其收益）。因此，失范的营销活动范围不断扩大，直至泛滥成灾。从经济学的角度来看，营销道德失范不仅严重损害了消费者的利益，而且不能使资源优化配置，降低了市场运行效率，对整个社会而言成本过大，收益极低，因而必须加以治理。要减少市场活动中的营销道德问题当前宜采取以下措施：
（一）强化企业自律以及信息披露义务
一般而言，市场经济的发展及完善与消费者的信息劣势地位的改善并无因果关系，因此，必须以法律形式规定卖方的信息披露义务。企业是社会经济的细胞，是社会物质财富创造的基层单位，在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、整个社会的道义责任。企业生产经营的专业性很强，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识不会超过生产经营者本身。因此，相关政策法令首先应规定企业在包装上标明成份、产地、日期等信息，进一步公开价格信息，如由生产者公布建议零售价；根据不同产品或行业的特点，规定最高加价比率；由政府收集价格信息，在媒体上公布，或免费供公众查询等等。若有不按规定披露信息或发布错误信息者，应承担由此而造成的一切损失。其次，建立现代企业制度，树立长远发展目标，以减弱信息不对称的负面影响。信息不对称状况就企业发展而言是短期行为，不意味着卖方的欺诈行为永远不会暴露，消费者通过使用产品往往会知道自己上当受骗，从而对该企业的产品产生排斥心理，所以注重长远发展的企业一般不会为牟取短期的暴利而损失自己的信誉资产。现代企业制度具有完善的法人制度，企业可以成为真正独立享有民事权利、承担民事责任的法人实体，将更注重企业的长远发展。再次，政府与企业密切的利益联系是造成地方保护主义的重要因素之一，现代企业制度的建立有助于政企分离，弱化政府企业间的利益关联。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本，政府管理是条件。
（二）加强信息收集教育并提高消费者自我保护意识
消费者是企业市场营销活动直接的作用对象，要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自我保护意识。现实的市场不同于传统西方经济理论所假设的那样，消费者并非完全理性、全知全能，而是具有非理性和无知的一面，特别是在垄断竞争的市场中，其信息劣势地位更是显而易见。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势时，要保持清醒，积极地去收集尽可能充分的相关信息，做到理性购买。使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。同时，要树立正确的消费观，从维护国家、企业及自身利益出发，坚决反对企业所从事的一切不良营销活动。只有广大消费者都积极地行动起来，加强对市场信息的了解，去抵制市场营销中的不道德行为，整个营销不道德行为才能得以抑制。
（三）加强行业协会的管理
市场营销道德问题广泛存在于企业的实践活动当中，在信息经济迅速发展的现今社会，尽管有的企业并非故意如此，但由于其拥有明显的信息优势，以及习惯思维等，其活动中也不免含有非道德因素。有的问题尽管从法律的角度讲并不违法，但也确有不道德的一面。对此，由行业协会制定统一的行业职业道德标准，对市场营销活动加以规范，其效果会更佳。在这方面，美国市场营销协会(ａｍａ)可被称为典范。ａｍａ规定了其成员应遵守的职业道德标准，任何ａｍａ成员如被发现违背其道德准则，就可能被取消会员资格。此举收到了较好的成效，我国在这方面可以借鉴。行业协会尤其要加强对中间商管理，中间商对消费者和生产者的信息都有一定了解，如果中间商能在消费者和生产者之间做好信息传递，那么营销不道德现象就会有所减弱。我国经济刚刚步入市场经济轨道，只有早日重视，防患于未然，才能沿着健康的方向稳步前进。
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