不要被数字化带来的无穷可能性迷惑。清楚地界定目标永远是营销的第一要义。

数字化时代已经来临了!

大部分营销商都认识到数字化并非无足轻重的一时风潮，它正在缓慢地改变消费者与品牌建立关系的方式。它不仅仅是一种媒体，也不单纯是一种渠道，而是从根本上改变了当今消费者与企业的互动关系、消费者观点的形成以及消费者的生活和沟通等多个方面。这对于品牌的影响绝对不只是将开支从一些电视广告转移到在线营销活动上来这么简单。我们需要真正理解这种转变的社会意义，这才是问题之所在。

在过去数年里，变化是如此的基础和深远。以至于实际上只有很少的人懂得这些变化对消费者行为所产生的更为广泛的影响。尽管我们知道得越来越多，知道了如何使用数字化空间，但数字化时代依然是新事物，我们需要不断地学习。

调查方法已经变得更加精确，足以使营销商在更为易变的空间中了解完全不同的消费者群体。现在我们需要理解的是关系和网络，因为消费者不再是单一的个体，我们需要在更大的背景下去洞察消费者心理和行为。他们观点变化和传播的速度实在太惊人了。

过去的太部分调研技术越来越不能满足当下的要求，至少不足以评估什么是对与错，以及下一步应该迈向何方。除了对与错的不确定性，还有另外一个现象，那就是可能性的激增。在纯粹的数学理论中，如果两个变量变得相当大，不确定性几乎会变得无穷大。客户经常向我们提出这样的问题：“我究竟应该做什么?究竟什么能带来转变并推动我的品牌或销售额?”面对无限的选择，许多数字化营销计划似乎只是无所不包的组合，而不是在一些真正具有重大影响的方面提出战略建议。当然，这不是批评，因为从无限选择中挑出一些真正起作用和具有重要影响的方面确实很难。

那么，如何开始呢?

在活动开始时，清楚地界定目标依然是关键之一。明确的商业和营销目标将使建议更具针对性，并在很大程度上决定活动的结构。这可能听起来显而易见，但是在涉及数字化空间时。我们往往发现大部分基本原则被忽略了。品牌通常只是追随趋势或新潮技术，而不是根据定义清晰的目标来确定恰当的渠道和策略。

我们经常听到客户要求：“我要一个能产生病毒效应的视频”或者“我们需要在facebook上做些事情”。尽管这些可能是可选方案，但对话显然不应该这样开始。有了明确目标，人们可以尽早制订关键绩效指标，有了期望的结果则能大幅度减少备用策略的数量。在评价标准方面，大部分数字化营销商依然主要依靠传统的web衡量方式，例如访问者、流量和注册数，却往往忽略了流量的质量。以及对这些消费者采取行动的期望。通常，过犹不及。有1000个潜在顾客访问你的网站并预定试驾，好过有数百万个不符合要求的消费者访问你的网站。

一旦目标明确之后，就需要形成独特的消费者洞察。这将越来越多地通过在线调查技术来完成。在互联网空间，我们有机会以我们以前无法做到的方式来观察和倾听。我们不需要将消费者领入一个装有单面镜的房间中(让他们拥挤在一个不自然的环境中谈论某个话题)，而是需要他们在一个更轻松的环境下。坦诚而真实地对某个话题、品牌或趋势进行评论和互动，我们要做的，就是认真倾听，引导和记录。